定位之父艾·里斯去世，享年95岁

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作者｜鬼鬼

来自里斯全球CEO张云朋友圈的消息，定位之父艾·里斯先生，2022年10月7日于美国亚特兰大家中与世长辞，享年95岁。

定位之父 艾·里斯 1926-2022

缅怀大师，我们从3个方面——一、艾·里斯的传奇之路；二、带领定位越过传播、营销、战略、咨询的山巅；三、定位在全球普及、在中国崛起的启示——简要回顾定位之父艾·里斯的传奇一生和他的商业贡献。

一、艾·里斯的传奇之路

生于1926年11月的艾·里斯，高中毕业后服役于美国海军，曾被派驻朝鲜战场。

1950年，自德堡大学毕业后，艾·里斯进入通用电气广告营销部，开始他的职业生涯。

5年后，他加盟Needham, Louis & Brorby广告营销公司，负责标致汽车和赫兹租赁的品牌推广。1961年，他又加盟Marsteller公司，负责威尔考斯特的品牌推广。

当时的美国广告营销界，被麦迪逊大道的广告大师们统治，经过13年的品牌营销积淀，加上军人出身，天然对商业竞争敏锐，艾·里斯初露锋芒，凭借提出定位理论，走出了一条属于自己的传奇之路。

 

1963年，艾·里斯自立门户，于纽约成立了里斯公司，并在服务客户的过程中，初步形成了定位理论的雏形——ROCK。

 

1972年，受《广告时代》当时的主编兰斯·克雷恩的邀请，艾·里斯和杰克·特劳特（时任里斯公司客户主管）两人在该杂志上发表《定位新纪元》三章，标志着定位时代的来临，“定位”一词逐渐广为流传。

两位定位之父，左为杰克·特劳特，于2017年6月5日去世

到1981年，里、特二人合作出版《定位》，定位理论基石成型。该书随即成为广告营销界经久不衰的畅销书，和营销行业的“工业标准”。

 

1985-1993年，里斯和特劳特又先后合著《商战》《营销革命》《人生定位》和《22条商规》等营销经典，持续引起全球轰动。其中《定位》和《商战》更被译成17种文字出版，而《22条商规》则成为各国商务类图书的畅销书。

艾·里斯和杰克·特劳特开着军用车走上街头，宣传《商战》一书

 

二、带领定位越过传播、营销、战略、咨询的山巅

1994年，跟杰克·特劳特结束26年合作后。艾·里斯和他的伙伴、女儿劳拉·里斯在纽约组建了新的里斯公司，开始了定位新征程。

艾·里斯和劳拉·里斯

艾·里斯的传奇就在于，他不断攀登定位的新高峰，为世界营销史持续开辟新航道。

半个多世纪以来，在他的带领下，定位从最早的传播理论，一步一步，在实践中完善升级为触及营销、战略的理论，到今天壮大为以“品类创新”为终极，上达企业战略，下及落地执行，巨细兼顾的一套系统战略营销咨询理论。

1985年的《商战》，让定位从解决传播问题，晋级为能解决企业4P（产品、定价、渠道、推广）等营销方面的主要问题。

1996年的《聚焦》，被誉为“管理史上的加农炮”，引发了美国企业界以GE（通用电气）为代表的大企业的“数一数二”革命。它让定位上升到战略高度，让企业定位后，如何步步为营成为品类之王，在管理、品类、市场、渠道、产品、人群上，有了更实际的操作尺度和衡量标准。

2004年，艾·里斯和劳拉·里斯，总结全球60余年品牌咨询经验，引入达尔文的《物种起源》思想，推出的《品牌的起源》一书，指出了分化才是创建新品类，打造强势品牌的真正出路。该书开启了定位向战略咨询发展的新大门，并借由《品类战略》等书，一路向着“品类创新”的终极战略推进。

至今，艾·里斯及其伙伴劳拉·里斯、张云等人，已出版《定位》《商战》《聚焦》《品类战略》《品牌22律》《营销革命》《人生定位》《22条商规》《品牌的起源》《互联网商规11条》《广告的没落 公关的崛起》《董事会里的战争》《视觉锤》《战斗口号》《核心经营》《21世纪的定位》等16部定位大作。

左至右：里斯全球CEO张云、艾·里斯、劳拉·里斯

艾·里斯和他开创的定位理论，在全球的成就有目共睹。

2001年，定位理论超过罗瑟·瑞夫斯的USP（独特销售主张）、大卫·奥格威的BI（品牌形象论），菲利普·科特勒的营销管理，迈克尔·波特的竞争价值链理论，被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

2009年，《财富》杂志评选“有史以来百本最佳商业图书”，《定位》排名第一。

艾·里斯也因其对定位理论的不断探索，对全球商业的持久贡献，从当年麦迪逊大道之外的无名之辈，逆袭成为世界商业史上的大师。

1999年，被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公众人物之一。同年6月，成为《商业周刊》的封面人物。

 

2007年，被权威媒体评为“全球十大顶尖商业大师”，一同入选的包括管理学之父彼得·德鲁克、股神巴菲特、GE前CEO杰克·韦尔奇、苹果创始人乔布斯等人。

 

2016年4月28日，又因对定位理论原创性、核心性的贡献，获得了有营销界诺贝尔奖之称的、目前全球营销界最高荣誉——作为定位代表，入选2016年“营销名人堂”。

艾·里斯入选美国营销名人堂

回顾艾·里斯的一生，他给我们最大的启发是，一辈子专注成就一件事。

晚年的里斯，一直强调，企业有且只有一个职能，开创并主导一个又一个新品类。

从这个角度来说，里斯的一生也很符合他倡导的这条定律。他开创了定位这个商业理论的新品类，并用近60年时间，亲自带领定位理论在全球开枝散叶，而后一次又一次自我突破，带着定位越过商战、聚焦、品类、创新等一座又一座新品类的山巅。

三、定位在全球普及、在中国崛起的启示

艾·里斯以定位理论在全球普及，带给商业世界最大的启示是，理论必须简单有效，且要持续完善和推广。

定位前后，还有很多曾经红极一时的营销理论，而今大部分已归于沉寂，就在于它们没有在实践的基础上再做探索，也没有有意识地推广实践，没有传人，面临失传。

其他营销理论自我封闭，传内不传外的时候，定位自诞生之初，就保持开源状态，第一时间对外分享自己的新发现和新成果，虽然有徒弟学会饿死师傅之险，但也客观上让定位相比其他理论更具有先发优势。

与此同时，为了推广定位，定位最早将理论从2B领域，用到更为广谱的2C大众人群，并写了《人生定位》一书，从企业、产品、创意、伙伴、配偶、他人、家族等7匹马，帮助个人做好定位，在人生赛马中脱颖而出。

定位在中国的崛起，更能说明这点。

早在1991年，定位就以《广告攻心战略——品牌定位》之名，随着唐忠朴主编的那套有名的灰皮书，传到大陆。

本土传奇营销大师叶茂中，就是大陆最早接触这套灰皮书并知道定位的一批，他在1996年写成的《广告人手记》中，用了三篇大谈定位实践心得，还留下了“定位就是牺牲”“一颗子弹打一只鸟”“一颗子弹打两只鸟”等诸多著名的有关定位的论断。

那时候定位在大陆有人用，但还没啥名气，直到2002年起，定位理论有意识在中国找传人做实践和推广。

作为战略定位咨询的全球开创者和领导者，艾·里斯创立的里斯公司，至今服务了75%以上的全球500强，曾帮助IBM扭亏为盈重返辉煌，帮助西南航空后来居上，市值超美国航空业前三强的总和。

2007年，里斯公司进入中国后，实践成果也一再展示出定位理论惊人的商业爆发力，成为唯一一家为千亿级中国企业提供服务的战略定位咨询公司。

帮助茅台、王老吉防御强大对手，稳坐品类老大的位置；帮助今麦郎开创熟水新品类、君乐宝开创芝士酸奶新品类、德邦开创大件快递新品类、大角鹿开创超耐磨大理石瓷砖新品类，并协助这些企业成为所创新品类的品类之王。

里斯中国自2008年至今，14年来连续为长城汽车做的品类创新战略，更是定位理论的一个实践奇迹。

某种程度上，艾·里斯、杰克·特劳特两位定位之父分手后，里斯公司和特劳特公司在全球的竞合对打，也成就了定位的蓬勃生命力。

今天，定位在中国已成为三大商业语言之一，走进各种大小商业峰会，总会听到投资人、企业家、营销人、广告人等各行业各的领袖，大谈自己对定位的理解和运用。

定位率先发现，并总结了营销世界最基础、最本质、最核心、最快见效、最有长期价值的规律，从心智、竞争、差异等方面，让不同的企业各具特点，各走各路，各自发挥自己的特长，攀登属于自己的珠穆朗玛峰。

正因为如此，今天要架构企业战略、设计营销方法，定位成了绕不开的基础，叶茂中的冲突、王志纲的找魂、超级符号等本土新一代营销理论，都在不同程度上吸收了定位的精华，又做出了自己的新发展。

大师远去，定位理论传到诸位手里。

致敬！