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喜剧人忙着在《一年一度喜剧大赛》搞笑，年轻人忙着在《一年一度品牌大促》（简称“双11”）花钱，“李姓消费”“愿闻琦详”应运而生。 在买买买背后，今年“双11”有哪些不同？结合各大电商平台发布的营销玩法、消费数据等内容，我们发现了几个消费趋势：  不满足于单纯的满减、秒杀、津贴活动，电商平台纷纷试水元宇宙，试图通过创新“人货场”购物体验，帮助消费者在虚拟空间里完成从未有过的消费体验。 淘宝在APP推出了一个名叫“未来城”的虚拟空间中，有商业街、有广告屏，用户可以直接带着虚拟形象进入这个全新的虚拟世界，数字分身替你逛街、购物、抽奖，和陌生人互动。
同时，此次“双11”，阿里妈妈还与江苏卫视联合打造一场元宇宙原创音乐歌会——《2060 元音之境》，邀请四位歌手嘉宾，塑造全新的虚拟形象，让四位歌手自己的增强现实真人舞台秀和全虚拟的虚拟形象舞台秀进行对决，上演元宇宙与国风的碰撞，又展现科技与文化的融合，打破虚实次元边界。 除阿里之外，不只是淘宝，京东新百货也与LV、MCM等品牌联手，通过在NFT数字藏品、3D模型及AR试戴等领域探索新玩法。腾讯、美团、拼多多、快手也在推进相应的业务逻辑，但尚未在产品业务层面拿出动作。抖音则将力量投入在PICO VR头盔上，以求突破。
在元宇宙大陆上身临其境地进行消费，将带来体验上的革新，这可能是元宇宙最接近用户自然需求的部分。不过在消费者的实际体验上，目前效果不太理想，依旧与现实生活相差甚远。 背后的原因，一方面是技术和硬件，比如算力仍不够成熟，无法突破物质世界屏障，实现视听甚至触觉等多感官交互的购物体验，实现“在线即在场”的沉浸感。另一方面则是内容生态不够完善。如何让元宇宙商业真正进入人们的生活，如何打通后续的消费链条，仍需找到更合适的方式。 今年“双11”，国货品牌成为一大亮点。从天猫到京东再到唯品会，从李佳琦直播间，到辛选直播间再到银泰百货，各个渠道、各个行业都迎来了国潮热。 据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，今年以来，年轻的消费者较以往购买了更多的国货商品。“国潮”从兴起到如今的发展，大约经历了十余年的时间，而今已进入下一个内在提升的十年阶段。 在10月31日晚上尾款交付的第一个小时中，天猫平台有100多个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半。京东上，珀莱雅、百雀羚等253个国内美妆品牌，成交额同比增长超100%。在银泰百货，国货品牌的整体增长超过了30%，安踏、波司登、麦檬、毛戈平、朱炳仁等品牌领衔增长，更是传递出年轻一代的文化自信。
另外，在对质量和品牌要求非常高的母婴、家居、电器、户外用品等赛道，也涌现出了一批优质的国货品牌。母婴品牌Babycare、全棉时代、子初、秋田满满、海龟爸爸等等，正逐渐成为妈妈们的主流选择；国产户外装备品牌黑鹿、挪客、牧高笛，国产积木品牌森宝、未及等，在淘宝首小时成交额就超过了去年11月1日全天。 除此之外，国产成人用品也备受年轻人青睐，主打“愉悦”“关爱女性”的国产品牌大象，目前全平台粉丝数超过600万，品牌、产品浏览曝光量已达1.5亿。 以前我们常说“国货当自强”，其实，这十来年，各行业的国货头部企业，在产品升级、品牌重塑、用户年轻化、渠道提质变革、线上营销、核心优势夯实等方面，远远走在行业的前列。 “国货”“国潮”其实是一个非常长期的概念，特步品牌副总裁朱鼎曾公开表示，品牌如何把这种认知真实地投射到产品中，做出让消费者喜欢的产品，可能是更加重要的一个方向。对品牌商家而言，设计能力提升、对消费者心理的洞察、对自己文化更深层次的解读，可能是更加重要和持续的一个话题。 今年“双11”异常忙碌的除了消费者和品牌，还有主播们。以老罗为例，回归直播后，罗永浩并没有选择直接到抖音直播，而是转战淘宝直播间，消息一出曾引起市场轰动。此次“双11”期间，罗永浩也将分别与多位脱口秀演员合作进行带货直播，在“交个朋友”的淘宝、抖音两个直播间交替进行。
除了交个朋友，遥望网络、无忧传媒、东方甄选等TOP级别的MCN也都已正式加入淘宝，扎堆在“双11”在淘宝直播。 不仅如此，腾讯视频号为了鼓励商家和达人开播，也推出了相应的流量激励计划和直播加热功能，吸引更多品牌商家入驻视频号带货。 其实主播跨平台直播是必然的，多平台发展不仅有助于其多元化，避免对单一平台的过度依赖，同时也可以获得其他平台的流量扶持，利用更为畅通的交易渠道，缩短变现时间。而各平台鼓励流量的做法则透露出：“内容电商+货架电商”的融合正在加剧，“双11”只不过是一个契机。 业内人士分析，直播带货已经走到了瓶颈期，各平台的用户重合度都很高，但是各平台的流量结构、用户心智都不同。对于超头部平台来说，趁着“双11”大促这个全年消费欲望最旺盛的节点试水新阵地，不仅是为了寻找新的增长点，也是为了证明自身的可塑性，而对于淘宝来说，这些具备内容属性的主播入驻平台，为接下来淘宝直播讲好新故事，开启战略转向起了个好头。 直播行业的下一个发展趋势是内容化和情景化，凯淳股份执行董事、联合创始人徐磊曾在接受其他媒体采访时表示，整个的形式会比较多样化，但是会朝着内容破圈，从品牌调性出发，营造场景的方向发展。 10月31日第一波付尾款之后，天猫陆续发布了服装、食品生鲜、家装、美妆等行业趋势，我们发现，无论是追求外在的个性，还是吃得健康绿色，再到细分领域的成分追求，消费的情绪价值与文化自信的不同表达，追求“愉悦感”正是这届“双11”消费者最大的共通点。 这种愉悦感，不仅仅是要求外表颜值高，要赏心悦目，更重要的，不是用消费定义自己，恰恰是为了打破那些看不见的边界，走向真实的自我。消费者不是被消费主义绑架，而是在消费中表达自我，表达一种生活方式。 比如服饰行业消费趋势中，“工装辣妹”、“时髦知识分子”和“千金大小姐”3类服饰风格爆火，成为“新破产三姐妹”。服装不仅仅是为了“蔽体”，而是被00后赋予了日常穿着外的精神与文化意涵。
在家装行业，大象耳朵沙发、悬浮床、肌理画等近年兴起的新锐赛道增势明显，领跑“氛围组”。《2022大淘宝家装家居新消费白皮书》显示，氛围感和空间融合、文化自信、环保健康、高质量睡眠、适老化、全屋智能一起，并列家装家居七大新消费趋势关键词。打造家庭氛围感，已成为功能和实用性以外的家装家居第二大关注点。 以悬浮床为例，天猫“双11”开售第一阶段同比去年同期增长超1600%。这增速赶得上“磁悬浮列车”了。不同于传统床品，悬浮床的支撑脚隐藏，床身像是悬浮在空中，上镜效果非常简洁灵动。
即使是食品生鲜，消费者也倾向于为仪式感买单，好看和好吃一样重要：数据显示，“双11”首日INS风精致糕点售出 190万件。金色系果点不容错过的颜值担当，桂花栗子酥、慕斯香蕉包子、巧克力脆柿子金三大花旦，都是滤镜下最容易获得朋友点赞的温暖佳作，配上秋日气氛尽显慵懒浪漫气质。 后疫情时代，消费降级被反复提起，人们总说年轻人不愿意花钱了。其实不然，他们只是更加谨慎了，花出去的每一分钱是为了让生活变得更好，而非被“割韭菜”，从拒绝“粉红税”，要求“保差价”，比价主播“最低价”就能看出来。 2021年，用户参与“双11”抱怨最多的就是“活动规则越来越复杂”、“商家虚标价格”、“发货延迟”，要想避开这些坑，消费者在购物时的决策成本就会变得特别高，需要在不同电商平台之间反复比较。 这是一个很重要的变化，购物已经进入信任消费时代，低价不再是吸引消费者的决定性因素。如果无法提升消费信心，那么被抛弃是早晚事儿。 |
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