作者 | 王拓 出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance 天猫双11经历了14届，刚刚过去的天猫11，第一次没有公布具体GMV数值，而是表示交易规模与去年持平。2021年，这一数字为5403亿元。这意味着，今年天猫双11，依然保持着5000多亿的稳中向好水平。 这是天猫稳住大盘的一届双11，也是一届在GMV之外有更多价值显现的双11。 我们看到众多淘宝天猫在这届双11的业绩增长之外，更愿意讨论的是店铺粉丝的增长，直播场域的内容创新，高净值会员的沉淀和店铺的复购率，以及在这届双11，完成店铺新品的打爆。 01 平台已变双11告别GMV，这个事实会在很长时间影响中国电商乃至全社会消费流通产业。 这个结果会在这些清晰可见的变化当中产生影响力：各方告别砸钱赚吆喝的粗放式扩张策略，回到有质量要回报的成熟消费模式；避免过于集中在一天的冲量式与投机型生意，导致部分商家缺乏全年及未来多年的长期主义布局；消费者在双11档期更追求理性精准购买，引导社会愿意消费又不乱消费的有利氛围。 天猫双11其实并不是在今年开始弱化双11。2020年那年双11，天猫在杭州的主会场，就已经不再实时滚动放出交易数据。2021年的双11，天猫也没有像往年那样，选择11月12日零点时分，第一时间公布双11最终数据，而且最后公布的GMV数据5403亿元，也是贯穿整个双11档期（1日至11日）的整体交易额。 变化不是突然到来。除了上述所提变化，过去3年围绕着双11的变化，或者说有意识的创新求变一直在进行。2020年的双11，天猫推出“双节棍”的双档期模式，这为2021年的11天大促档期埋下伏笔。2021年双11的正式成交时间，更是从标准零点时间，提到到当年11月10日的20点。 双11都不是从标准意义的24小时周期计算，双11那绚丽的一天GMV数据记录，自然也没有统计与公布的原有价值。现在再看今年天猫不再公布GMV，确实符合上述“变化不是突然到来”的论调，而更像是循序递进的逐渐求变。 就连同为电商产业的京东，也在今年神奇的与天猫同步不公布的默契。除了部分品牌商依然发布成交绝对额的战报消息，全网电商平台，带给2022年的双11大促调性，都在一个步调氛围下做出改变。 外界也很关注天猫双11的变化，还是源于天猫发明了双11，天猫及淘宝直到今天依然是全网电商的第一平台，天猫在双11叠加的Buff“魔法”常年引领全球商业同频共振。外界一直默认天猫是以双11的周期性大促，集中展示行业创新的方法论。 现在的天猫通过双11展示的这些创新，除了上述提及的“各方有质量回报、商家长期主义布局、消费者理性购买”之外，还有一个行业变化正在逐渐显现：中国消费流通产业的年度经营布局。 通常，大多数行业和品牌商，都会以自然年作为经营布局的年度周期。不过，对于那些商品创新性极强，产业上下游协同关系复杂，行业领导地位极高，且包括消费者在内的所有利益关联方倾向在固定周期做行动规划的品牌，也是今天全球商业创新的处在前沿变化趋势。 苹果iPhone发布到14系列，也是固定在每年9月上半月发布新机（个别情况除外），引领全球智能手机创新，协同全球各类科技硬件厂商关联发展，固定不少消费者的手机换新档期。就是上述年度经营布局在固定周期的商业价值显现。每年iPhone发布的那天，有着“全球科技界春晚”的美誉，这也正如天猫双11多年来具有“电商春晚”的类似口碑。 我们在部分行业看到类似的变化。美妆行业全年主要的新品发布销售档期，依然还是选在双11。加上美妆行业有个李佳琦的超级主播存在，美妆行业在今年天猫双11的直播带货效应，以及大促的类目增长率方面，没有悬念的排在前列。 天猫方面数据显示：10月24日的预售首日前4个小时，美妆品类就出现了4个破10亿品牌，分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和薇诺娜，以及52个破亿单品。美妆品牌商的非旗舰型新品首发档期，则会均匀分布在年度其他档期。 美妆不像服饰具有季节性，不像消费电子有科技产业自身创新周期，不像快消品有常年常态销售的特性。美妆品这种年度典型性很强的品类，率先选择双11档期作为年度经营周期的布局起点和闭环，只能说美妆强个性化（重视营销）、人群细分精细（更迫切全网销售）、品牌溢价高（重视高净值人群）的品类，双11的特性满足的更直观，也就让美妆行业对于双11变化的反应速度更快。 美妆行业在天猫双11找到的长期主义新价值，本身也是一个逐渐影响其他行业的长期主义过程。而天猫“新四大金刚”（玩具、宠物、运动、珠宝）品类也正在追随。 宠物品牌YUMMY，店主柳韦良经营淘宝店铺8年，主打宠物用品“一站式购物”，今年参加双11，预售期间同比增长50%，属于淘宝宠物的黑马店铺TOP 1。而他的方法是打下利润，吸引新客，并且将10万粉丝沉淀到店铺本身。 运动户外品牌牧高笛，今年双11通过店铺自播在预售期强打新品策略，并把直播场地搬到了户外露营基地，吸引那些资深中产、新锐白领、精致妈妈等高净值人群，并在双11首小时成交就超过去年首日成交。 如果GMV时代代表了双11鲜明的大促属性，那么告别GMV时代的双11，商家自己也在有意识的追求GMV之外的会员关系、复购率和新品策略。商家和天猫一样懂得，GMV之外的双11对自己意味着什么。当然，双11的GMV依然在增长。 02 平台怎么变趋势变化不可能只是行业商家的自觉。天猫通过这次双11在若干个平台规则和产品体验方面，这个改变这个平台的商家和买家关系。 10月19日，淘宝APP上线物流异常订单一键托管服务，平台主动识别并干预消费者的问题物流订单。阿里88VIP用户只要向专属客服催促物流进度，点击页面弹出的“帮我跟进”按钮，包裹后续一旦遇到异常情况，客服将主动联系物流公司，跟进并协调处理相关事宜。 10月20日开始，淘宝APP通过扩容、分组、置顶、筛选的变化，提升淘宝APP购物车的智能性和扩容。 10月24日开始，淘宝天猫升级了保价服务功能，即从消费者以往付款后的15天内价保，改为付款/付尾款后至11月11日活动结束后15天内全程价保，即付款日至11月26日，最长价保时间从15天延长至27天。 10月27日，天猫和菜鸟联合宣布：未来3年，消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品，将实现100%“一次上门、免费送装”。 10月27日，天猫APP上线3D购物功能，从今年天猫双11开始，3D购物这种沉浸式购物新体验，将成为天猫APP常态化体验。 3D功能适用。今年天猫双11，3D选品功能上线。消费者只需要拍摄几张家里的图，可以迅速把家里变成3D效果图。对于选购的家具、电器，可以直接把商品拖进效果图，直接判断所选商品的尺寸样式合不合适。这个技术，带动天猫双11上万家装商家流量增长6%。这种3D功能，其实还涵盖了逛街、看展、露营，“试驾”汽车等品类和购买场景。一些商品还可以360度查看全部细节和试穿试戴。 老人专属双11。天下无人不用淘宝天猫，这次双11之前，淘宝APP升级了老年人专属版本，还有配备老年版的专属人工客服。客服入口显示在APP首页的醒目位置，只要老年消费者需要发起订单的维权、代客退款等服务，直接相应到专属人工客服。老年版页面还新增了买菜、买药等功能，并为买药老人提供免费药师问诊。 内容化流量变现。“今年的双11很不同。”这是华熙生物旗下男士个人护理品牌，珂岸品牌运营总监沈秀敏的直观感受。今年是珂岸第二次参加天猫双11，仅用4个小时，珂岸就完成了2021年双11全阶段的销售额，原因主要在淘宝内容化发力带来的流量增量。“今年更重视内容的发力，重点在于找到合适的达人，传播对的内容，今年达人的数量也翻了10倍。”沈秀敏透露，今年在知乎、抖音、B站等内容平台全域导流的流量发挥了主要作用。 高净值老会员复购率。国产护肤品牌欧诗漫，双11期间取得50%以上增长。欧诗漫方面对此复盘的原因，认为今年做出的明显改变，是对销售额之外的追求，尤其是通过天猫双11，让消费者对品牌形成真正的认知。“你不仅愿意买我，还很了解我，而且喜欢我。” 双11第一波销售之后，同为华熙生物旗下个护品牌的夸迪，就实现4.7亿元的销售额，同比增长150%，已经超出双11之前的业绩预期。“我们更重视的一定是老客的复购，然后再去拓新。尤其是在困难的时候，保住已有用户才是第一位的动作。”是这家个护品牌在今年双11与平台保持的同步求变。 今年双11，天猫首次发布了会员成交亿元俱乐部名单，华为、小米、海尔、宝洁、自然堂、Babycare、李宁等82个知名品牌入选，分布在服饰、美妆、数码、家电等不同品类。 阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊说过：“帮助商家稳大盘、有增长，这是2022年最重要的事情。”淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪同样表示：“消费体验、用户增长是今年天猫双11最重要的目标。” 天猫双11以及背后的淘宝天猫，打造的电商护城河之深，主动求变的决心之强，可见一斑。 但是我们意外发现这还是一届“00后”的双11。 就当我们还以为00后作为“Z世代”的消费主体之时，00后已经开始在供给端参与到双11。“新一代生意人都来淘宝”的趋势，这届双11给出了实实在在的案例和数据。 2001年出生的汪恩超是一名淘宝鞋类店主，今年3月开店，9月实现盈利，10月决定参与双11。大促首日，汪恩超店铺半天售出逾5000单，交易额超40万元，相当于平时的10倍。 2000年出生的何宇迪是一名退伍特战士兵。浙江东阳人的他，现在经营着一家名叫卡蒂莱旗舰店的天猫店铺，主要销售垂钓类产品。天猫双11启动至今，他的店铺销售额同比去年增长了近20%，成本同比去年降低了超30%。 除了上述两人，淘宝天猫的00后上架，还有毕业入淘的应届生创业大军；从父辈手上接手网店和工厂的淘二代、厂三代；非遗和老字号传承人；拉着姐姐合伙开淘宝店的在校大学生；职业院校里面通过开淘宝店赚学分的电商科班生；海外留学归国的情侣…… 根据天猫方面的数据显示，淘宝天猫的00后商家已接近100万，其中大部分人今年第一次参加双11。而在天猫双11第一波售卖期，00后商家的整体交易额同比去年增长23.7%。而且他们分布在运动、户外、宠物、汽车、收纳整理、酒类、摩托车、DIY、成人用品、乐器、书籍等多个类目行业，00后商家的交易额同比增长非常明显。 一年创造一个GMV新纪录的双11，属于天猫。剥离那光彩耀眼的GMV之外的天猫双11，更像一个融入全社会商业舞台的双11。融入到全社会商业体系的双11，远比属于天猫展示平台领先性的GMV，更让人期待未来。 2022年的天猫双11，更像一次看到未来10年商业演化规律的双11。
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