 一、新茶饮行业现状新茶饮行业的主要玩家有喜茶、奈雪的茶、KOI、乐乐茶、伏见桃山，最近这些年都在探索下沉市场，以相对低的客单价产品抢占市场份额。门店/销售及各平台粉丝账号情况如下：  新茶饮的消费场景多为轻松、快乐、社交场景，年轻群体消费频次更高。喜茶上新频次极高，达到0.7~1.2周上新一次，超过奈雪的茶，高频上新成为拉新的重要手段。 二、公司及业务盘点1. 信息来源【海通证券】喜茶：引领茶饮消费新时代 (djyanbao.com) 2. 产品情况配料：喜小茶，目标是探索下沉市场，定价约为喜茶的一半，约8-16元新茶饮：喜茶，主打芝士茗茶、水果茶、纯茶、波波茶 气泡水：喜小瓶，主打无糖 咖啡：乌鸦咖啡 果汁：野萃山 喜茶的产品优势点在于供应链，能够生产反季节水果；以及独立研发的团队。 3. 品牌策划1）跨界合作 与59个品牌进行跨界合作，其中包括22个视频品牌，以及13个服饰潮牌，7个文创品牌，6个生活用品，5个美妆护肤品牌，注重品牌内核与喜茶的一致性（四元素：禅、酷、灵感、设计），关注品牌双方的合作平等性，力图体现喜茶对自身和合作品牌的文化理解，以达到跨界触达和吸引的目的。 2）周边产品 生产各类周边产品，并细分四大主题，在微信小程序店铺、京东、旗舰店等销量表现亮眼。  3）线下门店/活动 方式1：通过线下品牌快闪活动→线上媒体联动曝光+互动的方式，传递品牌理念。 方式2：通过细分门店类别和定位，让线下门店也成为拓展品牌联想的重要手段。 其中，线下快闪门店策划思路：联合线下资源+自家产品，例如汽车、再生环保制品，传递环保、城市等品牌理念。  三、用户触达策略1. 用户标签体系设计第一步：确认北极星指标并做下一步拆解思路：先确定北极星指标为GMV 根据该指标，按照过程指标往下拆解用户行为，则包括：不同品类的浏览行为、不同品类的首购行为、不同品类的复购行为、不同品类的推荐行为、不同品类的新品体验行为。 第二步：用户静态与动态标签梳理 结合品类特征，进行静态标签梳理，包括以下选项： 1）基础人口信息：地区、年龄、身高、体重、职业、家庭情况、婚否 2）跟健康相关的信息：对哪些食物过敏、是否乳糖不适、咖啡因耐受度  根据喜茶小程序的相关产品分类、导航选项、以及不同用户行为特征，梳理动态标签体系如下：  2. 基于用户分层标签，选择合适的用户分层触达模型因为喜茶属于大体量企业，因此按照RFM模型进行划分。根据喜茶的会员积分制度，浅做一下RFM需求分析——   根据以上分析，定义RFM的值如下（以1年为周期）：   四、分析用户促活机制 五、社群留存策略没有找到喜茶自营官方的社群，只找到了一堆本地化社区/公众号做的福利社群，都是进去抢喜茶优惠券、礼品卡、限量款尝新、现金券的。 六、总结&优化&思考1. 总结1）用户触达方面 根据喜茶的积分体系来看，其衡量标准多为消费频次、消费金额，再加上喜茶的北极星指标为GMV（参考电商业务的逻辑），所以在用户标签方面，也以消费型标签为主，包括——
根据以上标签，根据RFM模型进行定向运营，除了常规的召回、促活的手段外，喜茶特别注重给到这部分用户“品牌独有设计感”、“会员专属感”、“特殊权益感”，这点从提供的福利就能看出来，比如——
2）用户促活方面 触达信息，以“新”为主，绝不轻易打扰用户，只推送：新品、新店、新活动。 |
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