|
如今，不少中国车企都推出了衍生品牌，希望更好地征战市场，新品牌数量之多、发布节奏之迅速丝毫不亚于四五年前的新势力造车版图。近日，北汽新能源也发布了全新的品牌——KAOLA考拉，并在社交媒体上发布了相关的“出道”信息。从发布的相关内容来看，KAOLA考拉将是一个主要服务于女性用户的品牌，定位与长城汽车旗下的欧拉相近，但前者或更聚焦于妈妈群体。 由此不免令人产生疑问，KAOLA考拉是想在新能源赛道上与欧拉一决高下？北汽目前已有两个新能源品牌，为何还要推出KAOLA考拉品牌？若只做女性消费者的生意，北汽或KAOLA考拉能行吗？带着这些问题，我们来解读一下KAOLA考拉品牌。KAOLA考拉品牌并不是“突如其来”的，而是早有预告。在今年8月举行的“2022世界新能源大会”上，北汽集团副总经理刘宇曾提及过该品牌，“品牌首个场景化产品”“考拉”正在孕育中，计划明年问世。作为北京汽车旗下的新能源分支，北汽蓝谷目前共有北京新能源和极狐两个品牌，前者最具代表性的产品和销量支撑就是满大街跑的北汽EU5，占10月品牌销量的84%；后者目前则有阿尔法T和阿尔法S两款车型。虽然两个品牌的产品数量总和不少，但销量表现却不尽如人意。今年前十个月，北京新能源累计销量为3.43万辆，与年初设定的年销10万辆目标相差甚远，相较单月销量便超3万辆的埃安，显得有些捉襟见肘。而极狐品牌今年前三季度的批发量为9829辆，距离4万辆的年销量仅完成了24.6%。两个品牌在今年余下的两个月达成年销量目标的可能性相当渺茫。两者的销量不佳拖累北汽蓝谷业绩下滑，其今年前三季度归属上市公司股东净亏损约35亿元，营收同比下降近四成。在此之前，北汽蓝谷2020、2021年的归母净利润已录得64.82和52.44亿元的亏损。销量不振加之接连亏损，令市场逐渐对北汽失去信心。在这样的压力下，北汽亟需提振士气，推动销量和营收的增长。既然市场对北京新能源和极狐品牌不买账，北汽则另辟蹊径再创立一个新品牌，希望以差异化路线进攻新能源市场，而KAOLA考拉正是在这样的背景下被推向市场。“她经济”并非新鲜事物，前些年便有不少品牌布局这一细分市场，除了我们熟悉的欧拉品牌，哪吒、五菱、零跑、宝骏，甚至是林肯、凯迪拉克都在“她经济”营销上做过文章，也获得了一定的市场反响。相较这些品牌，北汽在其中只能算是“后来者”，但不同的是，北汽对于“她经济”的划分更为细化，将目光聚焦于妈妈群体上，以此与对手形成差异化竞争。欧拉作为较早涉足“她经济”的品牌，目前的市场表现称得上顶流水平，其今年前10个月的累计销量为90293辆，共有四款车型在售，售价覆盖13-26万元区间。无论是销量规模还是产品价值，欧拉都已经达到较高的高度，产品利润率得到保证，摆脱了廉价小车的形象。一定程度上来看，欧拉是成功的。直面如此强势的对手，KAOLA考拉该如何应对？无论是零跑T03、五菱宏光MINI EV，还是宝骏KIWi EV，这些以女性用户为主要购买对象的车型都是入门级的电动小车，好开好停、高颜值、售价水平不高等优势都是吸引女性用户购买的关键。虽然背靠北汽，但作为新品牌的KAOLA考拉号召力并不强，因此其想要打通女性消费渠道，理应也该从入门电动小车入手，逐步拓宽市场。作为最早涉足新能源赛道的自主品牌，北汽最初推出的电动车型也是入门级小车，因此这一点对其而言并非难事，相信KAOLA考拉也会以此作为切入点。当然，KAOLA考拉也可以用“入市即高价”的方式切入市场，但市场接受度应该不会太高，毕竟有着极狐这样的先例。倘若KAOLA考拉以入门级电动小车入市，结合前面推测的品牌定位来看，品牌的首款车型或为一款四门纯电动车型，车型售价有望与零跑T03、哪吒V、宝骏KiWi EV车型看齐。
但从品牌知名度和号召力的角度来看，KAOLA考拉在短时间内都难以撼动欧拉的市场地位，更别提产品和售价上的对标竞争。KAOLA考拉是否有成为黑马的潜质，目前还不好说，但如果KAOLA考拉的产品更新节奏赶不上对手的更迭，车型和营销上又没什么创新和亮点的话，那么起步更晚的它依旧会被市场抛弃，难以脱离北京新能源的“牢笼”。纵然“女性车”市场挤入了不少的选手，但仍然是一条“黄金赛道”。据权威数据显示，目前女性购车用户的比例达到33%，10-20万元是女性消费者主流的购车预算；25-34岁的年轻用户群体对于新能源汽车的需求更为旺盛，女性在新能源车购买中有着更高的决策权和参与度。换言之，女性用户更青睐于新能源车型，并会将售价10-20万元的车型作为首选。另一方面，女性驾驶员的比例也正不断增大，表明“女性车”这一细分市场蕴藏着巨大的增长潜力。KAOLA考拉选在这一时刻切入赛道，仍为时不晚。在产品高度同质化的当下，新入场选手该如何吸引女性消费者？从目前在售的车型来看，它们不外乎对产品线布局、营销、品牌、车型、车身配色以及专属功能等方面做出相应的改变，而其中颜值、安全性和舒适度被排在了首位，假如颜值不过关，后两个关注点做得再出色也形同虚设。“女性车”的确是一个值得深挖的细分市场，但车企不应该只是将护城河建立在性别基础上，更要看重产品的核心竞争力。没有核心竞争力的产品，差异化也只是流于表面，而无法深入内核。国内汽车市场已进入电动化、智能化为主要驱动力的时代，“主场作战”的自主品牌车企不再将目光仅停留于大众市场，而是进入更细分的领域，挖掘未曾触及的份额，KAOLA考拉是北汽迈向“精细化耕作”的重要一步。北汽蓝谷在现有品牌难以短时间内实现销量突破的背景下，推出一个全新品牌为其销量提供新的增长点。我们也希望，北汽从KAOLA考拉开始，在销量和营收方面跟上市场的步伐，尽快重回主流位置。 10月新势力交付：埃安再破3万辆，小鹏腰斩，岚图“量低价高”
|
