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本文由于篇幅较长，共分为上、下两篇。 全文约2500字，阅读时间6分钟。  作者 | 石基商业评论专栏作家贺凯 零售行业的新价值 我们知道，像房地产这样的行业，除了有为消费者提供生活住所这样的行业价值以外，还有投资理财的行业价值。房地产行业的这种双重属性，使得这个行业的参与者之间成为 “非零和博弈“的关系。当然，这种非零和博弈，有可能是”正和博弈“，也有可能是”负和博弈”。在行业的上升期，不断有增量市场进来的时候，正和博弈的情况占绝大多数。 零售行业进入互联网时代以后，也进行了一些新的行业价值探索。比如阿里巴巴和京东这样的零售企业，通过对消费者的消费信息进行分析，对其信用状 态进行 评 估，从而形成针对该消费者的金融产品推荐方案。但是这种新价值，只是针对像阿里、京东这样的零售集团，它们的旗下同时有金融业务的开展，才有发挥的空间。它们可以通过消费者在购物时经常使用的支付方式、支付金额、购物品类、购物频次，以及收货地址等信息，分析出该消费者的收入水平、生活水平、信用水平，为自己旗下的金融业务赋能。在这种场景下，零售不再是一个封闭的系统，零和博弈转化为了正和博弈。但是，在我国，更多的零售企业并不是同时拥有这样的金融业务，就算有，还需要其零售业务与金融业务的顾客群有大量重叠的部分，才有意义。这就使得零售行业的这种新价值目前只能在小范围内进行推广。 所以，对于零售行业新价值的更多探索，个人认为很有可能是出在与营销行业的合作中，零售业为营销业赋能。 品牌商的营销与零售商的营销 在营销业有一句名言 ：“任 何广告只要 打出去，其中至少有一半是没有任 何效果的！” 这几乎是一个行业定律，也是千年难解的难题。互联网、信息化、数字化等等手段和技术，到现在都无法解决这个难题，可是却为营销业带来另外一个难题，营销渠道变得越来越多。在营销资源一定的情况下，广告该往哪条渠道撒呢？ 宝洁就曾在这两个难题上付出过惨痛的教训。一方面，宝洁不敢轻易削减某些渠道的营销投入。另一方面，不断有新的营销渠道产生，并且聚集了大量消费者，而对于宝洁这种针对大众消费的产品而言，势必不敢小觑这些新的营销渠道，于是营销投入只增不减。最糟糕的是，在宝洁不断加大营销投入的同时，其产品销售却得不到多少提升甚至还有所下滑。其实，这种情况是所有类似于宝洁这样的公司的一种通病，而解决这种通病的最有效的方式就是把产品的每一笔销售与营销的每一笔投入的挂起钩来，找出那“没有效果的一半营销投入”，要么把这个钱省下来，要么把这个钱继续投入到“有效果的另一半”中去，即所谓的“精准式营销”。但是这个过程不可能由营销行业自己去解决的，必须有第三方参与，否则就会变成营销业“自己监管自己”。这个最理想的第三方参与者，就是零售行业。这对营销业和零售业都是一个不小的挑战。虽然目前已经有一些公司和企业进入到这个领域，并且做了一些尝试和探索，但是效果还不明显，最大的原因在于观念的转变，零售行业一直在自己的原有的游戏规则下摸索，要么把自己看作是渠道商，专注于商品的流通渠道管理 ；要么把自己看作是平台商，专注于商户的流量渠道管理。很少有把自己定位为消费数据提供商，为金融业、营销业等其它行业赋能的角色。  我们看零售行业的营销管理，往往是和商品的促销结合在一起来做的，而商品的每一次促销的背后，又往往是和这个商品的品牌商或供应商联合起来一起做的。原因就是零售业的营销，仅仅是为了完成商品的库存结构转移或者库存结构优化，在这个封闭的系统里面，营销只是供应链管理的一种手段，而失去了自身的其它价值体现。 在我看来，这种营销对整个社会来讲，并不是一种健康的方式。由于只是实现了库存的转移，并不是实现了真正的“消化”，例如商场的鸡蛋打个折，会引起消费者的大量采购，但仅仅是把鸡蛋从商场的库存搬到了冰箱的库存，人们并不会因为鸡蛋的打折而每餐多吃几个鸡蛋。但是，由于短时间的大量采购，导致市场以为鸡蛋的需求量猛增，经过供应链的 “牛鞭效应”不断放大传递，从最下游传到最上游，于是就有了扩大鸡蛋产能的决策出台。常态化、铺天盖地的商品促销，使得大量的商品经过了这样的过程以后，终于造就了我们今天所看到的和所经历着的“产能过剩”时代、 “商品过剩”时代。到今天，“去库存化”仍然是零售行业的一个主题，促销仍然是去库存化的主要手段，牛鞭效应依然发挥着放大传递的作用，产能将继续剩余，此种循环也将继续…… 零售行业的促销手段是非常迎合中国消费者的消费心理的，最常见的促销方式是会员促销。消费者只需在某个零售店或者平台注册成为会员，即可享受众多会员权益，包括会员价商品、积分、券、专享服务等等。有的还需缴纳一定的会员费，如京东的 PLUS 会员、淘宝的 88VIP 会员、网易考拉的黑卡会员，线下的也有像山姆会员店之类的等等。这种会员制与当初线下零售的圈地运动如出一辙，但都是在一个封闭的系统里面进行相互博弈，会员所享受到的优惠，必定是其它参与者所付出的。刚开始的时候，商家可能会以较大的优惠力度和较少的会员费来吸引会员入会，假如后面没有新的资源继续引入的话，优惠力度的降低和会员费的提高是必然的事情。说到底，会员制最终也只关注商品的库存转移，只是它可以提升会员与某个零售店或平台的粘性，让会员总是通过我这个销售渠道来购买这件商品。可是对于商品背后的品牌商而言，它其实并不在乎消费者通过哪个销售渠道来购买它的商品，它最在乎的是消费者是通过哪个营销渠道来认识这个商品的。因为消费者总是先认识到某个商品，然后才会去某个销售渠道购买它。认识的过程远比销售的过程要重要 得多，所以品牌商会把大量的资源投入到营销渠道，而对销售渠道的投入却要少很多。所以，零售行业为营销行业赋能，其实就是为了将品牌商的营销投入吸引过来。  营销的聚合 在支付行业，支付宝和微信产生以前，各个银行的支付业务都是独立的，消费者持有哪家银行的卡，就只能用那家银行的支付渠道，零售行业的支付终端需要和多家银行的支付渠道进行对接，后来，银联的产生一定程度上 / 47. 01/2019 解决了这一问题，是最早的聚合支付。互联网普及以后，支付宝和微信更将这一领域提升到了一个新的高度。 在聚合支付的启发下，产生了聚合营销的概念，但是在营销领域至今还未产生像支付宝和微信这样的聚合营销平台。各大营销渠道之间仍然是相互独立的，但是有一个探索的方向，那就是券营销。 券作为一种促销手段在零售行业其实已经很常见，但仅仅是作为一种促销手段，用于吸引消费者的重购行为。它是某个销售渠道的内部行为，存在于一个封闭的系统里。如果现在是某个营销渠道发一张优惠券给某个消费者，这个消费者要想在自己选择的某个销售渠道去购买商品，这是很难实现的。这表示这个销售渠道要和大量的营销渠道进行对接，就好像银联产生以前的支付业务，要和多个银行做对接。但是银行毕竟是少数，营销渠道却是一个非常大的体量。所以，像聚合支付平台一样，营销领域也需要一种聚合营销平台。那为什么要实现？因为在这种场景下，券不再只是一个促销手段，而是一个营销载体，承载了消费者认知这个商品的营销渠道信息，并最终在销售渠道里体现了出来。这就是聚合营销平台的意义。 结束语 聚合营销平台很难产生在营销行业，因为它其实是帮助解决品牌商的问题，但有可能产生在零售行业，因为这可以为零售行业带来新的增量市场。现在，零售行业都在讲由经营商品向经营顾客的转变，但是如果只是在一个封闭的零和博弈的游戏里面去摸索，势必会事倍功半。我们往往会陷入从商品经营的角度去摸索消费行为，好像可以摸索到一些经营指导意义，这对某些零售企业确实有所帮助。但这种帮助的结果，往往只有两种 ：一、调整商品结构，优化成本 ；二、提升顾客服务，消费升级。这是零和博弈规则下，自然形成的结果。 “人”只有在零售这个行业，才被叫作“顾客”，但他同时也是其它行业的“用户”，可能是个游戏玩家，可能是个直播粉丝，也有可能是个影视剧迷，而当零售业把他唤作“顾客”的时候，其实就已经开始固步自封了，就已经开始在一个封闭的系统里去看待他，在这种情况下，经营商品和经营顾客其实没有什么区别。 END 感谢您耐心的阅读 |
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来自： HAINABAICHIAN > 《第四产业》
