【原】关停喜小茶、开放加盟，卷不动的喜茶开始“接地气”了

在奈雪的茶成功抢跑“新式茶饮第一股”，蜜雪冰城凭借加盟模式在下沉市场赚得盆满钵满时，曾经的“奶茶界顶流”——喜茶却在与竞争对手的较量中落了下风。

近期，陷入发展困局的喜茶接连传出两个动作。11月2日，成立近两年半的喜茶子品牌“喜小茶”位于广州的最后一家门店关停，其小程序也被下架。与此同时，曾经扬言“坚持不加盟”的喜茶在次日宣布将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，即开放加盟。

一边“断臂”，一边扩张；十年直营，一朝加盟。在“一进一退”的动作背后，不禁让人好奇，喜茶葫芦里究竟卖的什么药？

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 “卷王”喜茶：我卷我自己

过去，喜茶始终坚持“高端路线”，产品普遍定价在20-30元。尽管客单价高，但整体来看，高端茶饮品牌的市场份额其实很有限。据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报道》，中国新式茶饮中，以喜茶为代表的高端茶饮品牌仅占14.7%，剩余市场份额则被中低端品牌蚕食。

或许是意识到了这一点，2020年4月，喜茶在深圳推出子品牌“喜小茶”，价格区间在8-16元，旨在以更低的价格获取新的消费人群和市场。起初，喜小茶的问世，的确在一定程度上填补了喜茶在中低端市场的空白。然而，随着喜小茶在深圳、广州、东莞等六个城市开出22家门店，此后基本陷入了发展停滞的状态。

而一场由喜茶率先掀起的高端茶饮品牌降价潮，更是直接成为“压死”喜小茶的最后一根稻草。2022年一开年，喜茶就宣布降价，经过调价后的产品价格全面低于30元，定价在15-25元的产品占据六成以上。随后，奈雪的茶、乐乐茶等高端茶饮品牌纷纷跟风“内卷”，甚至降到10元以下。然而，随着喜茶与喜小茶之间的价位区隔变得模糊，喜小茶以往立足中低端市场的价格优势不复存在，盈利、发展的道路也就愈发艰难。

11月2日，喜小茶关停了位于广州城投大厦的最后一家门店，微信小程序也随即下架，宣告该子品牌彻底撤出市场。尽管喜茶表示“喜小茶已经完成其历史任务”，但直至最后一家门店关停，除了在上海开过一家快闪店，喜小茶自始至终从未真正走出过珠三角。如此看来，被喜茶过早“卷”没了的喜小茶，甚至还来不及开始为喜茶向下沉市场探路的任务。

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卷不动的喜茶抢食加盟生意

近年来，越来越多的高端茶饮品牌一窝蜂涌向一线和新一线城市，原本就十分有限的市场份额面临更加激烈的竞争，这也就愈发坚定了喜茶向下沉市场探索的决心。除了打造子品牌“喜小茶”，喜茶选择在哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等二三四线城市开设直营店；收购和入股和气桃桃、苏阁鲜果茶等中端价位品牌，以切入大众消费市场。可惜的是，这些动作都收效甚微，无奈的喜茶只好将目光投向加盟生意。

事实上，在喜茶宣布开放加盟以前，喜茶创始人聂云宸曾多次向外界强调“喜茶坚持不加盟”。聂云宸认为，很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够。而如今，喜茶不惜“打脸”自己甚至损害品牌调性也要开放加盟，这背后既有试图打破自身发展困局的渴望，也有被资本裹挟的无奈。

从2021年7月份开始，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入就呈现出逐渐下滑的态势。到了10月份，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与去年同期相比更是下滑35%、32%。更糟糕的是，在坪效下降、盈利承压的同时，喜茶也陷入了扩张乏力的发展漩涡。据喜茶官方数据，2019年和2020年门店增速分别为139%和78%，而2021年门店增速却直接下降到了26.3%。

喜茶不甚明朗的盈利状况和稍显滞缓的扩张步伐还将面临来自业内和投资方的双重压力。曾经的喜茶作为当之无愧的“奶茶界顶流”，从2016年开始，屡获黑蚁资本、龙珠资本、腾讯、红杉资本、高瓴资本等明星机构投资，截至目前喜茶已获得6轮融资，估值600亿元。然而，资本的耐心是有限的，当喜茶的表现和收益无法达到投资方的预期，必然引发他们对于喜茶估值的质疑。因此，喜茶如何拥有稳定持续的盈利，保持相对快速的扩张节奏，以此稳住投资方，成为当务之急。那么，开放加盟就成为喜茶当下不得不为之的自救手段。

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新茶饮的尽头是蜜雪冰城？

凭借加盟模式赚得盆满钵满，从中低端市场杀出重围，一跃成为“奶茶界新顶流”的蜜雪冰城，就是加盟模式有利于实现规模化扩张、创造巨大盈利空间的强有力证明。蜜雪冰城的成功着实让人“眼红”，也值得借鉴，但想要复刻，其实并不容易。

蜜雪冰城的赚钱之道，很大程度上有赖于其强大的供应链能力。截至2022年3月末，蜜雪冰城拥有超2万家门店、252亩智能制造产业园以及13万平米全自动化生产车间，足以实现其产品核心食材的自主生产与供应。而喜茶仅有800余家门店，且主要聚集在一线和新一线城市，想要构建覆盖全国市场的供应链，极有可能分身乏术。

同时，放开加盟还意味着喜茶需要面临更为艰巨的经营管理挑战。尽管喜茶对于事业合伙人的筛选标准和培训考核流程称得上“苛刻”，并承诺在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面提供支持，仍然不足以保证加盟商维持与自营完全一致的标准。一旦出现管理漏洞，加盟商被曝出负面问题，最终受损的还是喜茶的品牌形象。

此外，在高端茶饮市场“卷”不动的喜茶，即便到了下沉市场，需要面临的竞争压力依然不容小觑。除了蜜雪冰城，茶百道、益禾堂、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌在下沉市场同样虎视眈眈，且规模都在喜茶的5倍以上。然而，在高端茶饮市场收获一批拥趸的喜茶，到了三四线城市是否还“吃得开”，仍需打个问号。因此，喜茶究竟能否讲好加盟故事，在下沉市场站稳脚跟，既需要时间的检验，还需要在产品品质、加盟商管理、供应链打造等方面见真章。