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1955年，第一代丰田皇冠荣耀面世，一段光辉岁月由此开启。 有过碾压奥迪A6的辉煌，也经历了停产的孤寂。67年后的今年，已在中国累计售出64万辆的皇冠，从一款产品正式进化成为一个独立品牌。 一个时代的落幕，意味着另一个时代的开始。新业态下，皇冠品牌已成为一汽丰田向上发展的主要抓手。 近两年市场中涌现出的全新品牌，以及从传统体系中剥离出来的子品牌，无一例外都瞄准了电动化和智能化，只有皇冠如此特立独行。
究竟是在贩卖情怀？还是有不一样的思考？ 新皇冠能否帮助丰田打破两家合资企业的纳什均衡？又能否帮助一汽丰田解决当下的课题？ 一汽丰田需要“皇冠”吗？ 乘联会统计的数据显示，一汽丰田在今年前10个月完成了64.67万辆的零售量，较去年同期下滑了1.8%。虽然没能实现增长，但是对比其他合资车企，这样的表现仅次于同比增长19.3%的广汽丰田，和同比下降0.5%的一汽-大众。 不过在今年年初，一汽丰田可是制定了年销破百万辆的目标，如今仅剩两个月的时间，但完成率不足70%。问题出在哪里，我们可以从销量结构上窥探一二。 2021年，一汽丰田共售出86万辆新车，同比增长8%。其中，卡罗拉家族累计销量达到33万辆，RAV4荣放共售出20万辆，这两款紧凑级车型占一汽丰田总销量的比重达到了62%。
今年前10个月，卡罗拉同比大幅下滑23.1%，仅售出20万辆，较巅峰时一年37万辆的表现相去甚远。另外，RAV4荣放也出现了17.3%的下跌，累计售出13.5万辆。两款车型的销量占比，下降至52%左右。 显然，一汽丰田过于依赖这两款主力车型，也过于依赖紧凑级市场。去年4月和今年年初，一汽丰田又先后上市了亚洲狮和卡罗拉锐放，用来加强细分市场的话语权，但是却很难弥补卡罗拉和RAV4荣放丢失的份额。 当然，不只一汽丰田一家车企出现了这样的问题。 根据中国汽车工业协会发布的数据，今年前10个月，在传统燃油乘用车市场中，B级和C级车均呈正增长趋势，唯有体量最大的A级车则出现了下滑。
从乘联会的数据中也可以得出相同的结论，A级车市场正在缩水。不仅仅是卡罗拉，轩逸、朗逸、宝来、速腾、雷凌都出现了不同程度的下滑。 所以，一汽丰田需要尽快调整产品结构，聚焦中高端市场，而这应该就是皇冠品牌独立出来的意义和目的所在。从定位就可以看出，皇冠品牌旗下的产品将主打B级和C级市场，此前推出的皇冠威尔法和皇冠陆放既是如此。 另一方面，从品牌建设的角度来说，一汽丰田也急需“皇冠”的帮助。 近日有媒体报道称，广汽丰田凯美瑞在终端有3.5万的优惠，甚至部分地区最高可达到3.8万。而在今年4月，该车的优惠只有8000左右。这说明日系品牌的溢价能力正在下降，品牌向上已势在必行。 从定价来看，皇冠陆放起售价27.78万元，是一汽丰田最贵的SUV车型，纯进口引入的皇冠威尔法，起售价更是高达84.7万元。
正如一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理胡绍航说的那样，皇冠来自丰田，又高于丰田。所以，皇冠瞄准的就是丰田和雷克萨斯中间的中高端市场。 通过差异化的定位，再借助此前皇冠车型在中国市场近60年积累下来的口碑和影响力，一汽丰田希望全新的皇冠品牌可以提升旗下产品的溢价能力，甚至帮助丰田品牌完成向上转型，可谓是一举多得。 此“皇冠”非彼“皇冠” 一汽丰田需要“皇冠”不假，新品牌推出的时机也不算晚。但是能不能实现既定目标，却是另外一回事。 皇冠在国内消费者心目中有着很高的地位，从1964年首次进入中国市场，到第七代皇冠批量导入，“拥有一辆皇冠轿车”是当时许多家庭的梦想。正是由于早期成功树立的高端形象，皇冠成为市场中少见的由非豪华品牌打造的豪华车。
但是自2010年以来，豪华车市场竞争越发激烈，尤其是在二线品牌的搅动之下，产品价格不断下探，导致皇冠的生存空间受到挤压。情怀终究还是抵挡不住产品力的下滑，皇冠黯然离场，其实也是市场需求发生变化的一个缩影。 从14代皇冠停产，到以品牌的形式复活，中间仅间隔了一年时间，可以看出一汽丰田的急迫与无奈。毕竟自皇冠之后，他们便只剩威尔法一款不走量的高端车型了，亚洲龙还无法支撑起旗舰的重任。 所以，一汽丰田只有复活皇冠这一条路可以选择，他们需要借助皇冠昔日的口碑和影响力完成一次跳跃。但是，从品牌独立后先期推出的两款车型来看，颇有一丝新瓶装旧酒的味道。 威尔法在2019年就已经引入到了国内，是“加价王”埃尔法的姊妹车型。而皇冠陆放虽然是品牌独立后推出的车型，但是作为汉兰达的姊妹车型，其售价也与后者非常接近。
所以，这两款车型更像是临时征调的“救火队员”，与此前的皇冠车型没有太多关系。换言之，皇冠车型此前在中国市场近60年的口碑积累，很难对这两款车型产生明显的带动作用， 关键还是要看刚刚亮相的皇冠SportCross，从这款新车开始，皇冠品牌才算是真正的独立。此后，皇冠还将推出的一款全新轿车和两款SUV。这或许也是一汽丰田值此之际，对皇冠品牌焕新的主要原因。 丰田章男说过，新皇冠的使命就是革新与挑战。这一点从全新的视觉形象也可以看出，简洁明快的设计表达着新皇冠更年轻、更现代、更先锋的向往。全新的外观设计和色彩搭配，也打破了我们对皇冠的固有认知。
值得一提的是，皇冠SportCross搭载了全新丰田2.4T涡轮增压混合动力系统——Dual Boost Hybrid System，峰值功率为255kW，最大输出扭矩高达551Nm。匹配6速自动变速箱，车辆从静止加速至100km/h仅需5.8秒。 当然，新品牌能否成功不能只看产品，全生命周期内的服务更加重要。所以，最新公布的皇冠品牌焕新战略非常值得关注。 例如在渠道方面，皇冠将加速推进独立品牌空间的拓展与建设，到2022年底计划打造12家“皇冠独立展厅”。2025年之前，独立展厅将增至40家，基本实现一、二线城市的全面覆盖，这完全符合皇冠独立、高端的品牌形象。
在服务层面，未来每一位皇冠用户都将由皇冠品牌建立的精英团队，全程提供“皇冠级”服务。每次到店都将由皇冠品牌经理专门接待，全程陪同，在专属展区享受高规格的服务，同时还有专人对接更多的专享服务。 用户权益方面，为了给皇冠用户提供互动、分享、共创的社交平台，皇冠品牌为用户圈层打造了专属的皇冠俱乐部. 加入皇冠俱乐部，用户即可在一线城市机场和高铁站享受皇冠车主专属VIP停车位以及免费取送车等专属特权。 可以看出，一汽丰田对于皇冠品牌的升级是多维度的。即便老皇冠的影响力已逐渐减弱，但是新皇冠无疑将会被赋予更多内涵。 写在最后： 凡是过往，皆为序章。致敬经典很容易，但是焕新经典却很难。 外界对于一汽丰田复活皇冠的举动争议颇多，有人认为这只是贩卖情怀的一种包装手段。但是从最新发布的焕新战略来看，一汽丰田是认真的。 乌卡时代的汽车市场，我们唯一可以确定的就是，消费者的需求会越来越多样化。只要勇于做出改变，必有回响。 |
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