文｜马王杰
抖音巨大用户流量的吸引之下，包含厨小电、扫地机、洗地机、个护、投影仪等越来越多的家电品类开始加快布局抖音平台。从Q3表现看，各主要品牌均在抖音平台均进一步发力，呈现出”你追我赶“的激烈竞争态势。本文将通过多维度、多环节的拆解，剖析主要家电品牌在抖音平台Q3的经营表现。
看厨小电品类：从流量、转化两维度拆解各品牌在抖音平台GMV表现，苏泊尔流量环节领先，摩飞、北鼎转化环节贡献更大。进一步拆解，1）免费流量获取方面，小熊指标积累与短视频引流居于领先地位，苏泊尔、九阳注重“高频高质”；2）转化方面，品牌自播模式中，北鼎借助高产品均价取得最高转化率，摩飞、苏泊尔转化效果较优，达人带货模式中北鼎、九阳达人带货效率突出，小熊发力达人投放但效率仍有提升空间。
看扫地机品类：两维度拆解各品牌在抖音平台GMV表现，科沃斯引流&转化均处领先地位，石头转化最优。进一步拆解，1）免费流量获取方面，追觅斩获最多免费流量，科沃斯指标积累占优；2）转化方面，品牌自播模式中，品类转化率整体偏低，追觅转化效果业内领先；达人带货模式中追觅取得最优成效，yeedi达人带货效率有待提升。
看个护品类：两维度拆解各品牌在抖音平台GMV表现，飞科引流量与促转化双高，龙头地位凸显。进一步拆解，1）免费流量获取方面，飞科在指标积累与短视频引流方面明显领先；2）转化方面，品牌自播模式中不同细分品类转化率有明显差异，飞科整体转化效果突出，达人带货模式中荣泰达人带货效率突出，飞科凭借高达人投放力度获得可观达人销售。
看投影仪品类：两维度拆解各品牌在抖音平台GMV表现，极米引流领先，坚果转化占优。进一步拆解，1）免费流量获取方面，“抖”品牌先科领先，传统品牌优势未能体现；2）转化方面，品牌自播模式中志高、先科借助低单价取得更高转化率，坚果转化效果最优；达人带货模式中极米达人带货效率突出，先科凭借高达人投放力度获得可观达人销售。
投资建议：两条主线布局抖音平台带来的机会。1）已经取得平台先发优势的飞科、科沃斯、苏泊尔；2）抖音新渠道为业绩带来较大边际贡献的品牌，推荐新宝股份、小熊电器。
风险提示：渠道流量投放成本提高，平台短期竞争格局恶化，抖音平台流量池缩小的风险等。
证券研究报告名称：《你追我赶，家电品牌加快抢占渠道红利——家电抖音渠道Q3经营解读》
对外发布时间：2022年10月10日
报告发布机构：中信建投证券股份有限公司
本报告分析师：
马王杰 SAC 执证编号：S1440521070002
