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在传统的销售模式下，厂商除了需要建立价格体系，给予各级经销商利润空间之外，还有一定的返利用于鼓励商家多多销售。厂商与经销商分工明确，在良好的品牌形象和稳定的价格体系之下，双方把酒言欢，是利益的共同体。 销售出身的董明珠，深谙渠道的重要性，她曾说，格力的“核武器”就是经销商的返利政策。 这句话至少可以说明：
白酒行业跟家电行业在营销环节相似，不禁使我好奇，白酒企业的返利是怎么玩的呢？ 本文将结合财务数据，对贵州茅台、五粮液、洋河股份和古井贡酒的返利进行分析，由于返利政策为商业机密，文章的分析仅为个人推测。 贵州茅台 这些年茅台酒终端价和出厂价之间巨大的价格差，中间的各级经销商zi可谓是赚得盆满钵满。要了解茅台的返利，得把时间拨回到十年前了。 打击“三公”消费政策的出台，直接将高端白酒的消费降至冰点。据悉，2013年至2014年，茅台的主要策略是清空库存、避免压货，因为对经销商提出了“倒挂返利”的补贴政策。即允许经销商以低于出厂价的价格进行销售，之后由茅台根据经销商的销售情况提供一定比例的返利进行补贴。 2015年，市场开始回暖，为确保品牌价值，茅台就开始取消了返利政策，要求经销商不能低于出厂价销售。 查阅2012-2014年茅台财报中的数据，可以发现预收款项和销售费用的变动明显。预收款的大幅缩水和销售费用的增长表明经销商打款意愿不足，市场销售不畅。 销售费用主要包括广告宣传费、促销费用和运输费用。以2012年财报为例，广告费用由5.2亿增加至8.9亿，增幅71%，促销费用由0.47亿增加至1.4亿，增幅198%。从2013年开始，财报将广告费、促销费及其他相关费用合并至广告宣传及市场拓展费用，当年，该费用同比增长58.1%。2014-2015年，销售费用金额以及销售费用占收入比重逐年下降。 销售费用的起伏，与当时茅台执行和取消返利政策密切相关。这也表明，茅台的返利通过销售费用（比如促销费）来表达，影响费用，不影响收入和毛利。 取消返利，对于茅台而言是为了进一步提升一线品牌的品牌价值，自身的稀缺属性加持也使得其市场表现并未受到影响。公务消费转向商务消费，反而使得茅台的价格和市场影响力节节走高。 对于经销商而言，他们的利益主要是通过市场终端价/市场指导价与出厂价、一批价、二批价等之间的差价来获取利润。 五粮液 从2019年的年报开始，五粮液对销售费用的披露更加的详细了，将综合销售费细分成了形象宣传费、促销费和人工费等。对比这几年的数据，促销费占整个销售费用的60%，约为形象宣传费的3倍，且促销费占收入的比重约为6%的水平。 高额的促销费支出，给谁了呢？又是以什么方式给的呢？ 翻开2013年的财报，当年白酒市场受到巨大冲击，销售费用变动幅度近50%，对此，五粮液给出的解释是“给予经销商更多的市场支持所致”。
当时，五粮液与经销商的合作模式为大商制，所谓的市场支持即给予经销商更多的返利（即当前销售费用中的促销费），要么有资格以同样的价格拿更多的货，要么可以拿到更多的返点。从其他应付款的项目来看，更有可能是后者，经销商支付给五粮液货款后，返还给经销商返利记录在销售费用中，未支付的款项变成了其他应付款-市场支持费用。 反映到财务的指标上，则是高收入、高毛利和高销售费用。 2019年五粮液进行渠道改革，渠道下沉并引入控盘分利的模式。所谓的控盘分利，指的是管控量盘和价盘，五粮液参与经销环节更多的管控，避免经销商胡来，同时，对渠道短扁平化处理，经销商和终端商的利益重新分配，调动多方的积极性。 渠道的改革，改变的是利益分配权限和利益的多寡。如果说返点是经销商利益的一部分，那么，在市场比较稳定的时候，返点的多寡应该与销售存在关联了。按照这个推理，也就不难理解为什么最近几年促销费会占营业收入6%了，毕竟，返利政策不可能朝令夕改。 与茅台类似，五粮液曾在2014年的经销商工作会议上明确表示取消52度普通五粮液的年底返利政策，控量保价，维持价格体系的稳定性。 这个政策具体的执行情况如何呢？ 众所周知，五粮液主营收入包含了五粮液产品和系列酒产品。以2021年为例，系列酒产品约占收入的20%，为126亿，而公司促销费支出为37.9亿。显然，促销费不仅仅是针对系列酒产品的，五粮液产品也应该有份啊。 因此，对于五粮液的经销商而言，他们的利润主要来源于两大部分：出厂价/批价与销售价之间的差异，以及五粮液的返利。返利的部分，平均约为采购额的6%左右。 洋河股份 洋河的财报中，对收入确认有如下说明：
简单之，报表中计入的收入会扣减当期给予经销商的折扣，折扣的部分成为其他应付款科目之下的经销商尚未结算的折扣，并在未来定期或不定期结算，抵销货款。 由于2020年开始执行新的会计准则，折扣和预收款直接归入合同负债。因为折扣的存在，导致了会计和税务在处理上的差异，进而形成了递延所得税资产。 以2020年年报为例，负债账面价值与计税基础的差异约为28亿，产生了约7亿的递延所得税资产，占比超整个递延所得税资产的70%。而当年的应付经销商尚未结算的折扣与折让为26.1亿，是构成负债账面价值与计税基础的差异的主要来源。 观察洋河的销售费用，大头是广告促销费，财报中虽然没有给出广告和促销分别是多少，但我们可以基于零星的披露对洋河的营销有个大致的了解。 在2020年的年报中，广告促销费为14.1亿，并披露了广告费的构成，全国性广告8.9亿，地区性广告1.3亿，合计10.2亿，则促销费为3.9亿。 2021年，广告促销费为19.1亿，同比增长35.49%，公司给出的解释是“主要原因系本期销售收入增长，促销费相应增加所致”。也就是说，即使广告费不增加，促销费最多为8.9亿，不超过广告促销费的50%。 至此，可以发现洋河和五粮液在广告和促销的支出上有较大的不同，洋河的促销费又支出给了谁呢？ 首先，先大致介绍下洋河的经销模式和返利政策。 洋河与经销商采用的是“1+1”的合作模式，洋河派驻业务代表入驻经销商，在经销商主导市场设立分公司和办事处，主导市场开发、维护、品牌推广和消费者教育工作，经销商起来配合作用。 洋河的返利政策，是首先根据城市规模和往年销售，定下该经销商的年度任务，然后根据完成比例实施返利。 目前了解到的规则是：设年度销售任务为A，实际完成为S。60%A≤S＜80%A，返利为全年进货额的3%；80%A≤S＜100%A，返利为全年进货额的5%；S≥100%，返利为全年进货额的8%。目前不太清楚的，使用返利款提货的这部分算不算在年度完成情况里。 基于这样的分工和利益分配方式，大致可以推测，洋河的促销费主要是面向最终消费者。如果将促销费用给到经销商，在已有返利的基础上进行再激励，那么经销商就有降价或串货的动机，不利于价格体系的稳定；如果将促销费给到消费者，与营销活动结合，不仅可以拉动销售，还可以减少库存。对于刚刚经历过渠道改革的洋河而言，个人判断，后者的可能性更大。 因此，洋河的经销商的利益，主要是洋河基于销售任务情况给予的折扣，以及销售价与出厂价之间的价差。根据上面提到的规则，取均值的话，折扣在6%上下。 古井贡酒 古井贡采用与洋河类似的“1+1”模式，派出营销团队与经销商一起开发和维护市场，在适度掌控终端的基础上扩大销售半径，实现市场扩张。 同时，古井贡在合肥、北京、郑州、深圳等地方以设直营公司的形式构建了系统的专属直销渠道体系，以提高核心区域的产品渗透率。 两种模式并存，厂家可以直控终端全面负责销售工作，削弱经销商的权利，经销商弱化为仓储配送和资金等辅助服务工作。 虽然在营销模式上与洋河存在相似性，但对于折扣的处理，两者或许存在一定的差异。 首先是收入确认的原则。古井贡在进行收入确认时，并没有像洋河那样扣减折扣的表述，可以推断，给予经销商的折扣在经销商折扣的处理与五粮液类似，经销商支付的货款全额计入收入，折扣部分通过销售费用支出。 接下来观察销售费用。古井贡的销售费用中主要为综合促销费和广告费，综合促销费约占收入10%左右，显著的高于五粮液和洋河。这基本上与上面的推断匹配。 最后再来看其他应付款中的未结算折扣。2016年-2019年，未结算折扣的金额分别为0、0.54亿、0.3亿和0。对于大几十亿到百亿收入水平的酒企而言，年底仅有零星的为结算折扣，个人推测是，有小部分的返点并未在12月31日结算给经销商。 结合上面的分析，我们可以得出这样的结论：古井贡采用与洋河类似的营销模式，在财务处理上选择了与五粮液同样的方式。 那么，回到古井贡营销费用上来，占比约为收入10%的综合促销费，应该是即包括了面向经销商的返利，也包含了给予消费者的促销优惠。 古井贡经销商的利益，则是返利和产品出厂价与销售价之间的价差。经销商返利和古井贡促销，二者相加约为10%。 以上。 |
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