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企业们似乎对增长给予了太多关注而忽略了企业健康成长的重要性。公司健康运转的其中一个被普遍忽视的维度是 用户留存 。 更明智、更长期的战略意味着需要同时专注于公司的健康发展以及增长，而这其中最重要的驱动因素是用户满意度和用户留存。本文通过实证研究揭示注重用户留存如何增加营收以及提高盈利能力。 目录 关键发现 #1：注重 用户留存 可以增加营收 (1)注重 留存 可以减少流失 (2)忠诚用户的花费更多 (3)忠诚用户在其用户生命周期中的花费出乎意料的多 关键发现 #2：注重 留存 可以提高盈利能力 （1）注重 留存 有助于控制固定成本 （2）更高的 留存 能降低用户获取成本 （3）相比面对新用户，向忠诚用户追加销售要容易得多 02 提高 留存 的最佳实践 03 结论：注重留存定有回报，值得尽早关注 相比起 留存 ，初创公司的创始人或企业家，更关注增长。这种增长通常是以下面这个增长飞轮驱动的：1） 更多的用户，2） 更多的收入， 3） 更多的员工，以此循环往复。 然而，很多时候，创始人几乎不惜任何代价追求用户增长。创始人和风险投资人都倾向于通过每月巨额烧钱保证用户拉新增长的策略。 造成上述情况的主要原因是，初创企业的核心是成为增长机器。用更前沿的话来说，“初创企业 “试图通过尽可能快地抢占市场份额来颠覆一个行业。 这种对速度的迫切关注是最近出现的现象，也证明了风险投资基金对时间的苛刻要求。公司初创阶段的使命就是暴风成长，因此他们会不惜一切代价专注于增长。 企业们似乎对增长给予了太多关注而忽略了企业健康成长的重要性。 有一些企业会尝试打破这种巨额烧钱的模式，例如采用更低投入成本的模式，以追求一个更实际的用户增长轨迹。 然而，公司健康运转的其中一个被普遍忽视的维度是 用户留存 。让用户进门是第一步，但用户周转率（或“流失率“）可能是公司潜力的隐藏杀手。 上述结论是根据我自己的个人经验以及一些可靠消息进行研究得出的。特别是，贝恩公司的弗雷德里克·赖希霍尔德（NPS的发明者）和哈佛商学院的厄尔·萨瑟（Earl Sasser）的一篇有见地的HBR论文，这篇论文提到，仅仅提高用户留存率5%，就能带来利润25%至95%的增长。阅读论文后，我决定以 B2B SaaS 商业模型为起点进行建模，研究结果将在本文中呈现。 我研究的主要结果如下： 专注于用户留存可以在 18-24 个月之后实现收入的 80%+的增长，同时降低获客成本 30% 以上，总用户数将增加 1.5 倍。 本文以关注用户留存可获得的核心优势作为主要输出内容，供读者们参考，并由模型输出的研究结果作为数据支持。 01 模型假设在深入探讨模型的结果和用户留存的关键要点之前，让我们先快速查看本文所用模型的基本构建模块。 以下是这项研究工作的全部假设。每个假设都是一个起始值，毕竟在现实生活中，下文所阐述的每一个点会有各种各样的情况。
关键发现 #1：注重 用户留存 可以增加营收
让用户留存得更久对业务的顶层设计是有深远意义的。如上图所示，专注于用户留存的策略并获得回报是需要一定时间。 我想强调的点是，作为创始人，需要有足够的定力来解释为什么你的团队需要花费如此多的时间专注于用户留存，毕竟这同时意味着你的 “新用户 “的数据会不及预期。但这完全没问题! 只要坚持下去，你有可能在12-24个月内看到回报，这个回报周期看起来似乎很长，但如果考虑到一个公司的平均寿命，这个时间就真的不遥远。 这些发现在各种研究和现实生活中的例子中得到了证实。Sailthru最近的一份报告发布了对全球300位首席执行官、媒体和零售高管的访谈研究，其中最大的发现之一是，”过去1-3年，增加用户留存开支相比增加用户拉新开支（新用户）的零售商和出版商，市场份额较去年同期，增长潜能高出近200%。 关注用户留存从而改善长期收入的原因有几个，主要可以归结于以下三种现象： 专注于留存能减少流失，这意味着拉更少的新用户就能增加用户群。 （1）注重 留存 可以减少流失 很明显，注重留存，能通过控制流失（Churn）以增加长期收入。 由于留住现有的用户通常比获得新用户更容易，因此控制流失率至关重要。在我的模型中，以用户留存为核心的策略取得成功的关键驱动因素之一，就是流失率的降低（如下图）。
这个模型的研究发现也有其他行业研究的实证支持。正如Sailthru 研究中提到的，“45% 的 [以用户留存为核心策略的公司] 去年流失率没有增加，相比较之下，仅有 33% 的 [以用户拉新为重点的公司] 做到了。 确保用户体验到良好的服务，从而减少流失，是增加收入的必经之路。最近的一项 HBR 研究发现，积极正面的用户体验与未来收入的增加是有强相关性的（如下图）。
然而，如此浅显易懂的道理，却被许多初创公司忽略。由于聚焦于业务的持续增长，很多企业很艰难地维系着低流失率。这通常是因为对增长的过度关注，而忽略了对公司健康发展的追求。 一个简单的道理，长期来看，以用户留存为核心的策略能减少流失。而较低的流失率意味着更多的回头客，进而提升可持续增长的潜能。 （2）忠诚用户的花费更多 关注用户留存增加长期收入的另一个主要原因是，忠诚的用户往往比其他的用户（或新用户）花费得更多。 在Echo对美国运通的最近的一项研究中，研究人员发现”用户会在那些提供卓越用户服务的公司花费更多钱。研究结果在图表 4 中呈现，主要要点如下：
上图中还包括了关于这一主题的其他几个维度的研究。例如，贝恩公司的一项研究 发现，”重复购买者花费更多，因此能促成更大的交易。在我们的研究中，用户与在线零售商的合作关系越长，用户在一定时间内的总花费就越多。
因此，此部分的重点是：忠诚用户想比于新用户（或不忠诚的用户），每份订单 的花费更高。这意味着，如果专注于如何让现有的用户来复购商品，那么您的每个用户的每笔订单的平均回报将会更高。 （3）忠诚用户在其用户生命周期中的花费出乎意料的多 关注用户留存增加长期收入的另一个关键原因与用户生命周期价值有关。 用户生命周期价值（CLV）衡量用户对公司产生的总价值。换句话说，用户使用你的服务越久，他们的生命周期价值就越高。如上文所述，专注于留存能带来较低的流失率。这反过来又会延长每个用户的生命周期。这本身就能带来更大的用户生命周期价值。 然而，虽然上述逻辑很浅显，但让大家忽略的是，忠诚用户与不忠诚用户在用户生命周期价值上的差异之大，足以让人瞠目结舌。
我们看回RJ指标研究，一个主要的发现是“电子商务的中排名前1%的用户花费比一般用户要多30倍。这些用户的生命周期价值不仅仅是高一点，而是极其高。
忠诚和不忠诚的用户生命周期价值上的差异令人震惊。这意味着，忠诚用户在其生命周期中的花费不仅是更多，而是出乎意料地多。换句话说，随着用户越来越忠诚，他们往往会“上瘾“公司所提供的服务，他们消费频率会随着时间的推移呈现对数级增长，而不是线性增长（如上图所示）。当然，这种影响也有忠诚的用户在每个订单中花费更多这个事实的共同作用（如我们上文所述） 关键发现2的实证研究以及提高留存的最佳实践可阅读原文查看：为什么用户留存那么重要——基于实证研究 延伸阅读： 创新案例｜香氛DTC品牌Scentbird从0到月收百万美元的4大增长运营策略 创新案例 | Adobe花$200亿重金收购的Figma是如何实践产品驱动增长模式？ 案例研究 | 远程医疗品牌 Hims 以 DTC 创新策略三年达成独角兽市值 热门课程推荐： 更多精彩案例与方案可以访问Runwise创新社区。我们为你准备了4大精选内容： |
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