|
*科学创业派，体系化连载多模块创业干货 ■ 品牌体验设计第6篇 ► 高维君说： 为什么试吃试用总是非常有效？因为，建立信任关系的最快的方法，就是试试看。 来源 | 高维学堂《品牌体验设计》 主讲 | 汪志谦 编辑 | 高维君 01 之前我们说到诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）的系统1和系统2理论。系统1是快思考，偏重直觉；系统2是慢思考，偏重理性。
系统1每天都在帮你判断，帮你很快做出决定。你以为你是在用系统2，其实都是在用系统1。系统1大部分都是感觉和表象，就是你的五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉），你的五官感受在帮你判断。
所以在做品牌体验设计时，就要影响人的系统1，要多利用五感去刺激你的目标顾客，让这个信息进入他的心中。
当一个人在卖场里，如果他是放松的，就会自动进入系统1，只要觉得合理就会买。所以，卖场里的灯光、音乐对消费者的购买决策很重要。 什么时候会进入系统2？当你拿报告给老板看的时候，写得越简单，老板越容易进入系统1。只要他看不懂，就开始深思熟虑，马上进入系统2。 所以越简单、越直接的信息，就越容易让他接受。那什么叫简单直接？就是可视化的信息，比如图表。
人类并没有真正深思熟虑。系统2需要花脑力，需要消耗大量的糖分和水。如果你在卖场里肚子很饿、很累，你只会使用系统1。你只会赶快找一家人多的进去，马上就做决策。
02
系统1中80%以上都靠视觉，而视觉里面有40%都是颜色。所以颜色很重要。
用户看到绿色，就想到星巴克。始祖鸟的logo就使用了特殊的颜色，辨识度就很高，让人一看就知道是正版，那个才是关键。
听觉重要吗？大部分不重要。你们现在听我上课，未必真有听进去。只有一种状况，你会记得而且很难忘记，就是音乐。
你小时候听过的音乐，现在一听立刻就能联动你的大脑，联想到当时的环境、经历等等。所以音乐才是关键，不是声音。你在吵闹的环境下还是可以做事，因为听觉可以把那些声音隔离掉。
嗅觉，会强烈联动大脑。如果你在回家路上闻到一股臭味，下次再经过可能就会绕弯。如果你在国外闻到四川麻辣的味道，就会立刻往那个方向走。
如果再加上视觉，这种刺激是挡不住的。所以做体验设计时，非常重视联动好几个感官同时刺激，这能让顾客立刻记住那个时刻。
味觉强不强？味觉非常的强烈。你出国连续14天不吃葱姜蒜酱，可能就会开始觉得活着不知道干嘛，然后吃了一碗，立刻觉得魂又回来了。因为你的味觉习惯是根深蒂固的。
触觉重不重要？当你跟顾客说你的衣服材质很棒，他的第一反应会是摸一下，所以触觉也很重要。
在用户转化里，有一个重要的过程，叫试吃、试喝、试用、试穿。你如果信息正确，那么在尝试+感受之后，他马上就会买。 为什么？ 因为建立信任关系的最快方法，就是试试看。 其实，这样的事情每天都在发生。比如爱奇艺这些视频平台，先给你半个月免费会员，请你加入，然后你加入之后就忘记退掉，就会继续买。
就算你是高端品牌，你也一定要有一些便宜的东西，不然你每件都是5000—8000元，谁第一次进店就会买？我又不信任你。但假如你有1000元的衣服，他可能会先买来试试看，一穿发现真的不错，就会回购。 所以，你要把东西卖给消费者，就要想清楚，第一个产品和第一个MOT到底是什么？
03
进店率、转化率、回购率和忠诚度，分别对应的是路过者、探寻者、使用者和传播者。 你要记住这四个角色，因为在不同的角色里，消费者的行为是不一样的。
对于路过者，要怎么刺激他？一定是新鲜简单的信息，让他的直觉容易判断。我们常犯一个错误，就是给路过者讲了过多的信息。对路过者不要多说，因为路过者主要是靠视觉来判断。
我们服务的法国百年户外品牌，我问导购你们是卖什么的，她说“我们就是法国百年品牌”，这样根本没有转化率。其实她只要做一件事，就是拿一件衣服让我试穿，让我感受什么叫百年户外品牌。
参展的人他是什么角色？探寻者。他们进了你的摊位，就是想要知道你有什么特点。但很多人参加展会的时候总是讲了太多信息，没有记忆点。其实你只要讲重点，讲好两三件事就行了。
使用者，你要记得他使用的场景是什么。比如之前说到购买始祖鸟的人，他们真的在爬山吗？
对于传播者，如果他是爱你的人，那么一定要有故事让他说。比如你有一个法国的故事；或者是让他拍门面照片。如果什么都没有，他就没法帮你宣传。
还有一个问题，现在很流行会员制，加入会员很容易，但造成一个问题：很多会员彼此之间没有差异，买80件和买2件的用户没差别。
其实，你应该对你的忠实消费者更好，因为他们才是帮助你裂变的最重要的消费者。
为什么我们都要升航空公司的金卡会员？因为可以享受特殊服务，比如早点登机。它就很明确，当你达到什么级别的时候，可以获得什么好处。
可是大部分企业都没有这样的管理经营，没有体现VIP会员到底有什么差异，这些人就没办法帮你裂变和宣传。 而重度消费者，才是最便宜、最有效的拉新的方式。
总结一下，当消费者路过的时候，你要给他简单直白的信息；在转化的时候，你要清楚告诉他三个不同的地方；在回购的时候，你要告诉他为什么买的值得；如果是宣传者，你要让他知道为什么要帮你推，他有什么好处。否则，他不知道他能拍什么东西，不帮你裂变，你传播的速度就会变慢，拉新成本自然就会慢慢变高。
那么，这四个阶段有没有可能在同一个时刻完成？ 你想一下，你在卖场看到意大利手工冰淇淋，门面挺不错，你就进去了。进去之后店员告诉你，今天加入会员可以买一送一，然后你就加入了。他把冰淇淋做成了一朵花，很漂亮，你立刻就会拍照上传。■ （长按二维码查看更多课程信息。） 本文由作者授权发表丨如需转载，请后台留言 猜你喜欢： |
|
|
