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*科学创业派，体系化连载多模块创业干货 ■ 品牌体验设计第9篇 ► 高维君说： 企业的资源是有限的，而消费者只会在某个关键时刻记得你。因此，在体验设计时，需挑选最重要的关键时刻，并创造用户体验的峰值，才能让消费者记住你。 来源 | 高维学堂《品牌体验设计》 主讲 | 汪志谦 编辑 | 高维君
2014年底，台湾某集团旗下H购物中心入驻西安。
西安H购物中心定位偏向较为生活化的中阶商场，主打美食、亲子。它临近的主要购物中心有两家：A购物中心和B购物中心。A购物中心定位较轻奢、年轻，有许多快时尚、轻奢品牌，营销活动较多，环境宽敞霸气。B购物中心定位较高端，是西北地区首家引进国内外高端时尚奢侈品牌的购物中心，装潢高档，显得值得信赖。
在激烈的竞争环境中，摆在H购物中心面前的有三大问题亟待解决： ·提升来客数与营业额 ·知道营销活动怎样做更有效，以此带动销售 ·加快招商速度与成效
为了解决这些痛点，我们帮助H购物中心进行了一系列焦点小组访谈（以下简称FGD）。 1 “我不知道你是干嘛的” 我们访谈了H购物中心的轻度用户和重度用户。轻度用户就是常去竞争对手A购物中心的，他们要的东西跟H购物中心的不一样。他们说A购物中心有很多促销活动，很热闹，但H购物中心就没有。简单来说，就是一句话：“没有任何印象，我不知道你H购物中心是干嘛的。” 根据诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡纳曼的研究，我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak- End Rule）。 而这可能是H购物中心之前最失败的地方：没有任何标签和峰值的结合，让顾客知道他们为什么要来。其实顾客来买你，往往没有很多逻辑。可能就是因为热闹，有活动。哪怕有一个点，可能顾客就来了。
H购物中心是台湾品牌，那么就要制造一些有台湾标签的MOT（关键时刻），才能吸引顾客来。
我问这些消费者，你为什么不来H购物中心？你是不知道，不来？还是知道，但不来？前者是进店率的问题，后者就是转化率的问题。 当时我从10000名顾客里挑了100名进行访谈，其中很多都是H购物中心的重度用户。访问他们特别需要弄清一个问题：你当初怎么知道的？你当初为什么会来？这个路径很重要。
千万不要别人做什么你也做什么。别人开陕西小吃街，你也开，有什么用？你有亲子标签，走的却是A购物中心的路线，别人会来吗？
停车可不可以成为MOT（关键时刻）？可以。但你最后必须让顾客做什么？分享。如果你的停车位只是很好，但他们停完就走了，你就是白玩。如果你能让他拍照，还会跟别人分享，这样就会产生裂变。
我们访谈之后发现，一旦有台湾这个标签，大家就会觉得这里的产品应该还可以。所以我们应该把这个百货公司里面跟台湾有关的店全部集合在一起，放在一楼。
我们想要把台湾这个标签放大，所以会继续问他们，想到台湾，你会想到什么？这些一系列的追问，最终从中找到它的MOT。 为什么他们之前不知道H购物中心有台湾这个标签？访谈之后发现，因为在此之前，H购物中心负一层的美食中心没有台湾小吃，有过也倒闭了。
这是一个很可怕的事实：你自己说自己是台湾百货公司，结果商场的美食中心居然没有台湾小吃。 2 西安人喜欢什么台湾小吃？ H购物中心的餐饮是吸客的重点，除了一些高档餐厅外，也有很多台湾小吃品牌。那么，西安人喜欢吃什么台湾小吃？
酸甜苦辣咸里面，有一种味道是全球通用的：甜。酸辣咸都是组合出来的。但西安是一个比较重口味的城市，他们会觉得台湾的东西过甜。我们第一个摆的是八宝刨冰，但他们觉得这不是台湾专有的。我们本来要摆臭豆腐，但他们觉得臭豆腐是长沙的，不是台湾的。
做测试之后我们发现，牛肉有蛮多人选的，但西安那边的做法不太一样。单价我设置在15-30元，消费者接受度就很高。
接下来，台湾有很多文创商品，就要把这些秀出来，让消费者觉得蛮特别、蛮有意思。我还会问，如果整栋楼设计成一个文创旅馆，你觉得好吗？如果晚上有酒吧一条街，你觉得好吗？如果把它做成一个景点，你会想要拍照吗？
我做这个FGD之前，其实我不是没有准备的，而是早就有很多假设，设想了很多MOT（关键时刻），然后去测试，看看他们是否能接受。所以在做FGD之前是要做很多准备工作的。 3 如何选择MOT落地？ 在捕捉“关键时刻”方面，我们通常会遇到两大难题：第一，我们要确定它是最重要的；第二，我们要确定这个时刻，只有我们做得到，但是别人做不到。不然你做到了，别人也可以，也无法形成差异化。 经过大量的访谈和分析，我们最终列出了8个可以落地的MOT：台湾夜市小吃街、H购物中心选品爆品区、H购物中心文创私房住宿、H购物中心精致生活节、台湾风景特殊陈列点、造型街头艺人、主题表白墙、餐厅亲子互动活动。
在文艺青年会吃的台湾夜市小吃街，我们选择了台湾各夜市的特色小吃点心，其中有甜的也有咸的，更好地适应西安人的口味，包括卤肉饭、盐酥鸡、骰子牛肉、刨冰等。整个区域的摊贩招牌打造成露天摊贩的感觉，有统一识别，有夜市的热闹感，但更卫生。通过这条小吃街，我们立刻可以创造一个充满台湾元素的MOT，提升进店率。
我们建议H购物中心每月设立一个主题选品区，品牌不限地区，但会有较大比重来自台湾，售卖的都是当地当季最火商品，包括台湾小农产地直送蜂蜜、台湾设计师T恤、文具用品、香氛用品等，由此不断吸引用户再次进店，带来更多回购率。
针对年度消费满30000元的H购物中心会员，我们独家赠送“H购物中心文创私房”住宿券。住房风格由台湾新锐设计师设计，家具、洗沐浴用具、零食等都选自台湾流行文创品牌。这个设计可以让品牌和重度用户之间建立更好的联结，向他们讲述你品牌背后的台湾故事，提升用户忠诚度。
H购物中心精致生活节，是将台湾人生活里有质感的一面，设计成一个体验节日周，风格类似集市，把台湾人吃喝玩乐的商品与态度搬到H购物中心广场，向大家展示台湾街头歌手、台湾啤酒、台湾手创周边、台湾分子冰淇淋等。如果你的活动涉及多重感官交融，那么峰值很快就会起来。
台湾风景特殊陈列点，是让台湾特色风景“重现”在H购物中心某些角落，运用3D投影或打造空间，让消费者从视觉、听觉、嗅觉、触觉感受台湾韵味。
每周末，会有特殊造型的街头艺人在H购物中心馆内走动，与客人互动，做些创意逗趣的肢体动作，并根据当周主题赠送礼物给特定人群，如情侣、小朋友等。打破剧本、轻重交错很重要，所以体验设计要产生惊喜感，让用户觉得攻其不备，才会留下不一样的印象。
H购物中心每两周有一个告白主题，按主题发布一篇公众号文章，只要用户留言符合格式，就会投放出来在主题表白墙LED大屏幕上轮播。这个设计可以深化仪式感，让用户感到在他们人生重大时刻，你在陪伴他。
在特定餐厅，举行亲子互动游戏，完成任务即可获赠餐厅招牌甜品、饮品一份。有比赛有游戏，用户立刻会变得积极。
在设计每一个体验方案的MOT时，我们都要思考18个问题（如下图）：MOT是什么、这个时刻有多久、现场有哪些人、场景是什么、原来的MOT的痛点、你要传递什么品牌信息、在哪个象限（进店率、转化率、回购率、忠诚度）、指标是什么、企业中谁负责、是哪个黄金时刻、消费者是什么角色、有什么情感需求、运用什么系统、新的MOTX（企业做了什么事情）、消费者哪些感官参与、消费者内心活动是什么、最后做了什么动作（这个很重要，否则就白玩），以及企业的成本是什么。
做体验设计，我们可以利用这个表单，填完18格，细细梳理，挖个好坑。在设计的过程中，我们要打破剧本，产生惊喜，轻重交错。人生里程碑需要庆祝，因此我们要善用系统一结合惊喜，制造仪式感。但除了惊喜之外，荣耀、连结、安全也都是人类情感重要基本需求，所以在体验设计中将这些需求考虑在内。总之，MOT要充分细化之后才能落地。■ （点击图片二维码查看更多课程信息） 关注公众号“科学创业派”，从菜单栏获取高维学堂“科学创业干货文章合集” （共13个模块，166篇文章） ◆ ◆ ◆ 猜你喜欢： 如果您是创始人 希望创业路上能做对每一个关键决策 科学创业，少走弯路 请您关注 高维学堂 高维学堂是唯一家聚焦“科学创业”的实战型商学院，针对成长期企业，打磨出30多门“有体系、能落地”的实战课程，助力创始人做对每一个关键决策，科学创业、少走弯路。 过去3年多，服务学友15000多人次，以众筹模式开课400余场，其中96%学友都是通过好友口碑推荐而来的，现已开设北京、上海、广州、深圳、厦门、杭州6个教学点。 |
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