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家电市场反思:热闹的都是厂商,消费者并不买账

 家电圈观察 2022-11-26 发表于山东

“热闹都是你们的,跟我又有什么关系呢?”这是当前很多家电厂商在一线市场上促销、让利等活动实施时,面对用户的最大尴尬。不管企业和商家怎么制造热闹和氛围烘托,用户就是无动于衷。

华辛||撰稿

今年以来,很多家电厂商在一线市场上的让利、补贴、以旧换新等促销活动,遭遇了最大的挫折:不管厂商如何卖力地制造热闹、动静,用户就是不买账、不下单。

就像一幕“热闹是你们的,我只是个过客”。因为,很多用户发现,家电厂商的热闹与动静,大多与“我们没有关系”,只是他们为了急于“出货”,为了“卖货赚钱”而演出的一场苦情戏、多情戏罢了。

这件事情在今年落幕的双11大促期间,就已经让很多参战的家电厂商提前感受到了:双11大促激活消费风光不再,多便宜的产品用户懒得入手了。所以,相对于过去几年的双11大战,今年家电厂商的让利促销,不再是低端产品的低价“残杀”,而是高端和精品的优惠让利。最终,家电双11拼的不再是低端产品的出货量,重点放在高端、精品与套系方案的占有率提升,以及用户和粉丝的复购率提升,最终还增加了更多的新用户。

毫无疑问,在经历最近3年的市场持续动荡和企业艰难转型后,家电企业和商家们应该清楚知道:商业竞争格局的几点显著变化,很直观、很简单但读懂并不容易:

一是,用户时代来了,真的来了。但,这不是说庞大的用户来指挥家电厂商的经营决策行为,而是家电厂商的任何经营动作如果不围绕用户和用户需求展开,就不可能获得用户的反馈、认同和价值回报。也就是说,家电厂商要盯着用户,而不是盯着同行和对手决策和经营了。但有多少厂商知道,又有多少厂商能做到,这还是一个巨大的问号,只是市场变化从来不等人。

二是,用户时代的家电厂商经营,不是形式主义上的拥抱、靠近,而是放在心里的关心与关注。家电厂商们不是在年轻人扎堆的新社交平台投放广告、内容种草就是贴近用户了,也不是将家电产品直接从工厂仓库直接送到用户家中就是直达用户,而是必须要认真思考如何进入用户的内心、洞察用户的喜怒哀乐,真正想用户之所想、急用户之所急。不是要将用户当作上帝,而是要听进用户的意见并努力满足用户的需求。这些年,很多厂商的经营策略都在聚焦和强化“以用户为中心”,但是落地情况却是千差万别,说的多、做的少。

三是,装睡的家电厂商永远叫不醒,但与时代对抗的家电厂商才是最可怕的。如今还有大量的家电厂商不是选择“顺势而为”,而是动不动就想着“与时代对抗”,“跟时代掰手腕”,总是天真地认为:低价永远有市场,降价永远有效果,价格就是灵丹妙药。总是重复地在走老路:低价促销、节能补贴、换新补贴、小区上楼扫街、进村下地割草。从来不考虑,这些动作、这些活动、这些事情,与用户到底有什么关系,又能给用户带去多少的价值?当家电厂商在“假装”付出、在“人为制造”热闹之时,也是距离用户越来越远的起点。

一边口口声声要贴近用户、直达用户、关注用户,另一边却是完全不关注用户想什么、要什么、干什么,这样的家电厂商促销活动再热闹、产品价格再优惠,也只是自我感觉的良好与曼妙。如果现在还不加速躬身低头,将更多的时间放到关心用户、研究用户,厂商联手去找到目标用户,制定“千人千面”的产品、促销内容和活动形式上,那么最终还是“热闹是你的,我就是看戏不下单”。

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