高山战略原理（下）

高山战略，战略的高山，用极价值占山头，用极价值做极品牌，成就企业10倍再成长。

第11集

第11集：极价值

做市场的关键，是占山头。

那么占山头的关键又是什么呢？

占山头的关键，是极价值。

市场交易的底层逻辑是价值交换，价值交换过程中，消费者都会选择最优价值，起码心理取向是这样的。

在产品过剩、品牌过剩的极竞争年代，大家选择的是极领先价值。

当价值有A、B、C、D......，很多选项的时候，大家都有的价值，平均水平的价值，就会变成平庸价值。

平庸价值，没有突破效应。想脱颖而出，关键是要有超越竞争的领先价值。就象跑步，很多人都跑得很快，大家都在拼命跑，只有跑得最快的一个人才能脱颖而出，独领风骚。

占山头的关键，就是要具有超越平庸的领先价值——那种高山之巅的价值，相对平庸价值能拉出一个价值高差，这个价值就是极价值。

高山战略的高明之处，首先不是跟竞品在同一个平台展开竞争，而是通过极价值拉起一个战略高差，跃升一个层级，对平庸价值形成降维打击。

极价值不是微创新、微超越，而是相对普通价值的台阶式超越，趋势性超越，能拉出一个价值高差，就像从大地上拉出一座山来，足够拉出一个山头的价值才叫极价值。

用高山战略做品牌，无论新赛道，无论老赛道，首要之义就是找到极价值，拉出一个极价值的山头。

极价值具有三层含义：极价值是价值的一极、极价值是正向价值、极价值是对平庸价值的超越。

1. 极价值的第一层含义：

价值是有极性的，极价值是价值的一极。

相对于竞争者，普通跨栏运动员与冠军阿翔的区别，阿翔是跨栏的一极；对于自身来说，阿翔会唱歌，会跳舞，会跨栏，但唱歌、跳舞，只是阿翔的普通价值，跨栏才是阿翔价值的一极。

我们一定不要忽略，做产品做品牌做营销，是在做极价值，而不是普通的价值。

高山战略，就是用极价值占山头。

2. 极价值的第二层含义：

极价值是正向价值。所谓正向价值，是对顾客、对社会、对环境，提供有益的功能价值或者精神价值。

企业挣钱是为消费者、为社会提供正向价值、创造正向价值过程中的自然回报。为消费者、为社会提供正向价值、创造正向价值这是因；然后消费者认同了这个正向价值，购买相关的产品和服务，企业就能发展、就能盈利，这个盈利就是果。

与正向价值对立的是负向价值、伪价值。负向价值是有害价值，伪价值是虚假价值。高山战略极价值拒绝负向价值，拒绝伪价值。

3. 极价值的第三层含义：

极价值，是对平庸价值的超越，是竞争超越的关键。

市场竞争有潜在的价值水准线，极价值是超越竞争水准线的价值。

大多数行业的价值水准线是在变化的、迁移的。领先品牌，要预先进行价值卡位，以防止极价值的失落而陷入平庸；后来的品牌，则要从一开始就建立超越性的极价值。

不显著的价值超越，尚不足以拉起竞争的高差；跳出行业平均水平去做价值，把价值拉到一个新的高度，形成显著的价值层级差，这是极价值的要义。

孙子曰：若决积水于千仞之谿者，形也；如转圆石于千仞之山者，势也。就象积水从一千仞高的溪上冲下来，就象圆石从一千仞高的山上滚下来，这种形势高差所带来的力量是无法阻挡的。

高山战略，形势之说，用极价值拉山头，建立价值高差，形成对平庸价值的降维打击。

第12集

第12集：极价值是品牌的密钥

做产品、做品牌、做企业、做投资，用什么可以一以贯之？

能一以贯之的是极价值，极价值是道，极价值是一。

极价值是道，是产品开发之道，是品牌营销之道，是企业经营之道，是投资增值之道。

极价值是一，有了极价值才有战略、战术，才有后面的各种生发；极价值是生发之源，是产品生发之源，是品牌生发之源，是模式生发之源，是企业生发之源。

极价值是高山战略的奥义，极价值是做品牌的密钥。

领先品牌的密钥是极价值，没有了极价值，领先的品牌也会陨落。做百年品牌，就要有百年领先的极价值。

从手机的发展史，我们可以看到极价值的重要性，没有了极价值，品牌就会陨落。

摩托罗拉手机，为什么当年一下子起来了呢？是因为创造了手机，这样一个极价值新品类，创造了移动通讯的极价值，相对原来的固定电话来说，不受时间空间限制，极大的方便了个人通讯。摩托罗拉解决了移动通话问题，在模拟机时代，博得了头筹。

摩托罗拉的陨落，是因为在手机行业极价值的代际演进中，它停滞不前了，它的极价值失落了。

诺基亚的崛起，是在极价值上形成了代际替代，外观更小巧，功能更强大，实现了极价值的超越，博得了数字机的头筹。

那诺基亚为什么陨落呢？诺基亚的陨落，是因为智能机的极价值完全超越了数字机。

苹果智能机出来以后，一下子就超越了诺基亚数字机，功能超越、体验感超越、颜值超越。苹果的崛起，是苹果在智能机时代博得了头筹。

从华为手机的崛起中我们可以看到，华为的极价值是技术的领先性；华为5G技术、麒麟芯片的领先，再加上鸿蒙系统，这个高技术的极价值，甚至上升到了国家战略竞争的高度，于是美国以举国之力来打压华为。

摩托罗拉、诺基亚的陨落，不是一夜之间品牌定位没有了、品牌概念没有了、品牌符号没有了、营销系统没有了，而是品牌内在的极价值失落了。

所以，做品牌的密钥是极价值，不是心智定位、不是语言钉、不是超级符号，也不是系统战。

当年TCL手机的老总，还写了一本《系统战必胜》的书，结果极价值没跟上，系统战也救不了TCL手机。

系统战没有错，但系统战需要灵魂，这个灵魂就是极价值。

极价值是做品牌的密钥，极价值是高山战略的奥义！

第13集

第13集：用极价值超越平庸化陷阱

每一个企业家，都应该对自己的品牌问一句：“我们的品牌，极价值在哪里？”

每一个品牌总监，在进行品牌创作的时候，都应该问上一句：“我们的品牌，极价值是什么？”

高山战略的本质是极价值，极价值相对于平庸价值而言。

价值平庸化，是一种现象级的存在。

在产品供过于求、品牌过剩的市场竞争环境里，平庸就意味着失败。

价值平庸化，是一个思维方式和商业模式的陷阱。

甲方的价值平庸化陷阱：

甲方常见的思维定式，以为站对了赛道，有了完整的系统，就能打市场，所谓“站对了风口，猪也会飞起来”。

但实际上这句话，隐藏着巨大的陷阱。能在风口上飞起来的，只能是长了翅膀的老虎，不会是没有翅膀的猪。

这个翅膀就是极价值，有极价值，才能在风口里成就伟大；没有极价值，只会在风口里跌落。

做品牌而没有品牌的极价值，那么再好的黄金赛道，再硬的资源实力，再完整的产业系统、管理系统、营销系统，最终的结果也将是平庸的。

乙方的价值平庸化陷阱：

乙方品牌全案，很容易做到体系完整，形式隆重，大部件小部件应有尽有。

从赛道到战略到模式到4P到定位到超级符号到数字营销，面面俱到，这就像造了一辆有方向盘、有发动机、有四个轮子的汽车。

但是，有四个轮子的车就能征战市场了吗？就能战必胜、攻必克，获得胜利了吗？答案是：不一定。

关键是看：有没有极价值。

一个没有极价值的品牌全案，体系再完整，形式再隆重，定位再奇葩，符号再超级，种草再热闹，也注定是平庸的。

系统完整，但没有极价值，是一个品牌走向平庸化的陷阱，是扼杀一个企业前途的陷阱。

有极价值的系统，是一个极系统，才能占据高山位置，成就伟大的品牌；没有极价值的系统，注定是一个平庸的系统，容易陷入市场的洼地。

极价值与平庸价值的高差，决定了一个是极品牌，一个是平庸品牌。做品牌的第一件事就是要解决价值平庸化的问题，构建极价值，用极价值超越平庸价值。

第14集

第14集：极价值的价值价格战略

市场基本需求类型，归根结底有两种：一是价值更高，对应价值敏感型需求；二是价格更低，对应价格敏感型需求。

基本竞争战略类型，与市场基本需求类型同源。价值更高、价格更低，也是市场竞争战略的两种基本类型。

极价值的打造，既要满足需求价值，又要实现竞争超越。所以，极价值的两个基本战略方向，也是价值更高与价格更低。

市场交易，是拿价格来交换价值的，价格是价值的衡器。要么价值更高，要么价格更低，所有模式的改变、技术的进步、产品的创新，都是在做这两件事情。

极价值的打造，首先要在价值价格战略坐标上站对位置。

极价值从一开始，就要做出价值价格取向的基本战略选择，是走价值更高的价值路线，还是价格更低的价格路线，这是根本性的竞争战略抉择。

1. 价值更高：

价值更高，其实质是价值领先，建立优越于竞争者，甚至竞争者无法模仿的价值领先机制。

价值更高，其市场基础是价值导向型顾客和商品类型，消费敏感点是价值的领先性。

一是同样的价格，使消费者实现更高的需求价值，比如价格差不多的手机，品牌的创新都在拼性能。

二是更高的需求价值，消费者愿意花费更多的价格来获取，比如高端汽车、奢侈品。

基于消费升级的商品、高端技术产品、稀缺性商品、高价值品牌商品，适用价值更高战略。

2. 价格更低：

价格更低，其实质是成本领先，就是要建立优越于竞争者，甚至竞争者无法模仿的成本领先机制。

价格更低，其市场基础是价格导向型顾客和商品类型，消费敏感点是性价比。

一是同样价值的商品，消费者只需要花费更少的价格。比如电商的兴起，主要采用的是价格更低战略。

二是基本需求有保障的基础上，商品价值减少了，但消费者需要支付的价格也更少了。比如经济型酒店。

大宗商品、低端技术产品、低价值品牌商品、中间体产品，多数适用价格更低战略，强调性价比，追求规模效益。

3. 价值更高与价格更低的复合：

一是一些价值主导型商品，更高的需求价值，却可以用更低的价格来获取，比如华为通讯设备，性能领先，价格还略低。

二是一些强调性价比的商品，以更低的价格，可满足更高的需求价值。中国制造，很多属于这一类型，比如中国品牌汽车。

中国制造，前期主要采用价格更低战略，积累了竞争优势；中国制造进一步的发展，则需要兼顾价值更高战略。

用极价值打造更多高价值品牌，中国高价值品牌时代已经到来！

第15集

第15集：极价值的原点是需求极

高山战略，打造的是一座价值的金山银山，通过极价值去占领山头。

高山战略，所对应的市场需求，是足够拉起一座金山银山的价值需求，并与企业的发展阶段、资源禀赋相匹配。

【顾客需求的集与极】

需求集：各种顾客类型，都会有具体的需求，从物质层面到精神层面，各种具体需求形成需求的集合。

需求极：顾客价值需求集合有很多个点，但起决定性作用的往往是其中一个关键的需求点；或者需求集合的多个点，共同形成了一个极需求点。这个关键需求点或者极需求点，就是需求极。

【顾客需求分析模型】

客观市场中，多类型、多层次的需求价值，可概括为十大类型：

功能质量、节约便利、 安全健康、美学艺术、享受愉悦、情感体验、标榜自我、圈层标签、社会责任、文化信仰。

①功能质量

无论消费品、工业品，功能质量都是最基本需求。

商品的效用功能和质量，是品牌大厦的基础。顾客信任一个品牌，实质上是对该品牌产品质量的信任。

②节约便利

节约成本、节约时间、节约资源、使用便利，个人、家庭、企业、社会组织，都有节约便利的需求。

节约的需求存在于人们生活和生产活动的各个方面。价格更低的竞争战略，其出发点就是建立在人们“节约的需求”上。

③安全健康

安全健康，是个人和社会共通的基本需求。

许多产品和服务，都直接和间接的以安全健康为诉求价值。年轻一代，尤其注重安全健康。很多新消费品牌，就是从健康入手，建立与消费者的链接。

④美学艺术

美是视觉的，同时美也是心灵的。当视觉的美与心灵的美耦合在一起时，就是创造美的艺术大师。

人们不但要自身美，还要周边的事物美，美学概念充盈于人们生活的方方面面。

从小商品到大商品，只要有选择比较的余地，无一例外都喜欢更美的。

⑤享受愉悦

享受生活是多种多样的，趣味也有高低之分。

一个茶吧，人们更看重的不仅仅是茶的味道有多醇厚，更重要的是一种让人感觉心情愉悦的氛围和服务品质。

⑥情感体验

人有七情六欲，需要有情感的寄托和归依。

一件普通的商品品牌，可以成为寄托人们情感的一种象征，可以赋予拟人化的情感与思想，在人们的情感深处引起共鸣。

⑦标榜自我

人们需要有自我存在的价值，潮时尚、酷个性，都是一种标榜自我的方式。

不仅仅是时尚商品，现代社会的众多消费品和消费场合，都可以去挖掘和附加一种时尚的文化，赋予一种个性、一种态度、一种生活方式，使商品不仅仅是一件商品，还具有特殊的标榜意义。

⑧圈层标签

争先与显贵是人性的一部分，人们希望在一个他们向往的上层圈子里能获得肯定和赞赏，并用他们可以采用的方法进行显示和表现。

奢侈品牌，就是抓住了人性的弱点，把品牌塑造成为一种社交货币、一种圈层归属、一种身份标签。

⑨社会责任

社会责任是一种高尚的需求，深深潜藏在大多数人们内心的深处。

一个企业的行为、品牌价值观，要尊重文化，爱护环境，关心公益，做一个具有社会责任感的企业和品牌，赢得更多社会公众的喜爱与尊重。

⑩文化信仰

人有精神情感信仰，有家国情怀，正是这种精神情感信仰的纽带，把芸芸众生组成的社会，相互联系在一起。

用文化信仰，激发潜藏在人们心灵深处的精神价值，寻求这样一种文化，并象火炬一样点燃，指引人们成为一种追求的方向。

顾客需求是价值发现的原点，每一个群体的特定需求，形成一个特定的市场之山。

高山战略的原点是极价值，极价值的原点是需求极。

极价值，通过对一个市场需求集合的构画，找到具有竞争超越的价值需求极，占据市场的高山位置。

第16集

第16集：竞争力=产品力（品牌力+渠道力）

找到了极价值，是拉出了一个极价值的山头，但不等同于就是占领了这个极价值的山头。就象看到了一个山头，不等同于爬上了这个山头。

有了极价值，还需要构建系统的竞争力，把极价值转化成产品力、转化成品牌力、转化成渠道力，才能占有这个极价值的山头。

一个市场诸多的品牌，谁占领高山，谁位居平地，谁又将陷入洼地，是竞争力较量的结果。

竞争力关联的因素，管理、人才、资源、模式等很多；但从市场营销层面来讲，最关键的，第一个因素是产品力、第二个因素是品牌力、第三个因素是渠道力；其它关联因素，合力支撑这三个力。

产品力、品牌力、渠道力，这三个关键因素，决定了市场层面的竞争力，形成竞争力的基本公式：

竞争力=产品力（品牌力+渠道力）

我们要去占据市场的高山位置，首先要找到极价值，然后围绕着极价值打造产品力、品牌力、渠道力，形成系统的竞争力。

竞争力公式中，产品力与品牌力、渠道力是相乘关系。

当产品力是负数的时候，品牌力、渠道力的投入规模越大，则损失越大。

就像三鹿奶粉，三聚氰胺产品质量事件，直接导致三鹿倒塌，甚至波及了中国其它奶粉品牌和整个奶粉产业。

提高竞争力，要从产品力的突破做起，同时要寻求品牌力的突破、渠道力的突破。

山头位置的占据是竞争力的综合较量，就像小孩子的攻山头游戏，谁能站稳山头，比的是力气和技巧。

竞争力公式，给出了竞争力打造的基本路径。

竞争力很难精准测算，但可以通过竞争力权数的设定，使复杂的竞争力测算变得简单明了：

首先设定，竞争三要素的平均值是1，即平均产品力=1，平均品牌力=1，平均渠道力=1。

然后，可以导出竞争力的平均值是2。

竞争力=产品力（品牌力+渠道力）=1（1+1）=2

那么，要占据高山位置，竞争力的权数需要达到多少呢？

就像力量相近的两队士兵，力量对比是1:1，任何一方都没有绝对的把握战胜对方；但如果力量对比是2:1，一方用2倍的力量攻击对方，这样取胜就基本有把握了。

市场竞争，要占据高山位置，起码需要拥有市场平均值2倍的竞争力。

平均竞争力权数是2，那么高山位置的竞争力权数起码需要4。

孙子曰：十则围之，五则攻之，倍则分之。

战争胜利的原理其实很简单，即是以2倍、5倍、甚至10倍的力量攻击敌方。

高山战略，在极价值的基础上，同时从竞争力三要素入手去寻求突破，在产品力、品牌力、渠道力都有突破的情况下，竞争力达到4、达到8、甚至达到10，都可以做到举重若轻。

高山战略竞争力公式，一个极简单又极有效的公式，能用算盘计算竞争力，使占据高山位置的发力点变得一目了然。

高山战略，用极价值赋能产品力、用极价值赋能品牌力、用极价值赋能渠道力，助动中国品牌，占领市场的高山。

第17集

第17集：高山战略的商业模式

商业模式是一个企业生存的法则。不能什么都叫商业模式，只有规定着企业生存、成长的关键性原则性商业运作范式，才能叫商业模式。

蜘蛛织网而待，是蜘蛛独特的生存模式；竹笋在春风里极速生长，是竹子独特的生存模式。

作为生物界的生存模式，有四个关键能力：一是获取生命能量的能力，二是适应环境的能力，三是竞争与躲避敌害的能力，四是世代繁衍的能力。

对于任何生命来讲，只有这四个关键能力都具备了，才能世世代代生存下去；只要其中一个关键能力缺失，它就无法生存。

企业的商业模式，也需要具备这四个关键能力。一是从市场获取能量的能力，二是适应市场环境变化的能力，三是在竞争中生存与发展的能力，四是企业永续经营的能力。

商业模式，首先是战略模式，在山略体系里，与高山战略、山脉战略、山系战略、连山战略对应的商业模式有四大层阶，分别是市场运作模式、产业运作模式、金融运作模式、文化运作模式。

高山战略商业模式，研究的是市场层面的商业模式。

高山战略的奥义是用极价值占山头，首先找到极价值，然后极价值转化为产品力、品牌力、渠道力，并用商业模式去贯通。

高山战略商业模式，与极价值、产品力、品牌力、渠道力是相互支撑的。

1. 极价值与商业模式：

通过商业模式，把极价值从生发、生成、链接、到接受的关键环节都贯通了，商业闭环才能形成，极价值才能转化为商业价值。

2. 产品力与商业模式：

产品力的生成方式，本身就是商业模式的内容。产品力的生成，与商业模式双向匹配。不同的产品形态，适合不同的商业模式；不同的商业模式，也需要相应的产品形态。

3. 渠道力与商业模式：

渠道模式，本身就是商业模式主体。渠道模式，是资源整合的重要组成部分。渠道模式，支持商业扩张模式，同时也制约商业扩张模式。

4. 品牌力与商业模式：

品牌运作模式，是商业模式设计的重要组成部分。几乎所有伟大的品牌，无一例外都形成了特定的品牌运行模式。每个行业的领军品牌，几乎都是该行业品牌运作模式的开创者或者引领者。

高山战略商业模式，打通价值链从生成、到传递、到接受的关键环节，是对极价值和竞争力三要素的贯通、支撑与实现。

高山战略商业模式，围绕极价值，从竞争力三要素出发，构建盈利模式、资源整合模式、扩张模式，以及预设计风险规避模式、竞争防御模式、环境应变模式，形成可持续循环放大的商业闭环。

第18集

第18集：高山战略五大占山路径

市场有高山、平地、洼地的区别，市场的山头找到了，一定要插上品牌的旗帜，抢占市场的高山位置。

发现了极价值，并不一定这个极价值就属于发现者，只有通过抢占山头、攻占山头、另拉山头、替代山头、群峰战略等占山路径，才能把品牌的旗帜插上极价值的山头。

路径一：抢占山头

市场已经存在，但没有强势品牌，这个时候率先振臂一呼，行业领导者的地位就能迅速建立。

抢占山头，是行业品牌化初期的有效战略，也是传统分散型行业的有效战略，竞争阻力小，品牌壁垒低，先声夺人，直接占据这个市场的山头。

路径二：攻占山头

高山位置已经有领先品牌占据，但现有的领先品牌只是暂时领先，地位并不牢固，或者实力有限，或者产品有缺陷，或者商业模式有腾挪空间等，通过极价值营销，系统进攻，取而代之。

路径三：另拉山头

在一个竞争激烈的市场，抢占山头、与攻占山头的机会窗口都已经过去，这时候可以通过市场切割、价值细分、品类创新，另拉山头，创造一座新的价值之山，避开激烈的竞争，在新的领域呼风唤雨。

路径四：替代山头

替代山头，包括迭代替代和跨界替代，基于巨大的价值超越，以一个全新的产品以及品类形态，来满足原有市场的消费需求，最终实现顾客的集体转移。

替代山头，是一个巅覆性战略，会带来市场格局的革命性变化，对原有市场的领先者构成巨大的威胁。

路径五：群山战略

当一个足够大的市场，可以纵切、横切为多个细分价值市场；用多品牌多产品阵列去覆盖，占领细分价值的山头，以占有更大的市场份额，并阻断竞争者侧翼进攻。

当一个极价值可以覆盖多个关联市场的山头时，可用品牌延伸战略，去占有多个山头，延伸的底层逻辑是极价值的链接。

高山战略五大路径是占山头的路线图，无论抢占山头、攻占山头、另拉山头、替代山头、群山战略，每一个占山头的路径，都需要极价值营销系统的支撑与展开，才能实现占据山头位置的目标。

第19集

第19集：用高山战略打造金山银山

高山战略，打造的是市场的金山、银山，用极价值拉一个山头，用极系统打造一个价值体。

市场交易的本质是价值交换，品牌是在做一个价值体，投资是在寻找一个价值体。市场的价值体，就是一座山，山的高度、体量，以及品牌的位置，决定了品牌价值体的大小。

高山战略打造的是一个价值体，一座价值的金山银山。

要打造一座价值体，首先需要寻找到极价值的山头；有了极价值的山头，需要通过极价值经营系统放大，打造成为一座价值的高山。这就是极价值与价值体的关系，一个山头与一座高山的关系。

品牌是在做什么？品牌是在做一个价值体。

极品牌，首先是极价值的载体，是极价值的符号；同时，是企业经营活动的综合载体，是承载企业总体价值的一个符号。

企业与品牌相关联的经营活动所产生的资产价值，都会投射积累到品牌身上，使品牌本身也成为了价值体。

投资是在做什么？投资是在寻找一个价值体。

资本运作的底层价值，来自于市场营销的底层价值，资本运作与市场营销的底层逻辑是相通的，资本运作的真谛就是在寻找价值体。

资本投资运作一个项目，看准的是这个项目预期成长的价值，今天投资1个亿，若干年后获得的回报是100亿，算的是这个价值。

一个市场，一个产业，是进入还是退出，是放弃还是保持，是收缩还是放大，战略检核最根本的有两点：一是有没有极价值，二是能不能打造成一个价值体。

一个业务项目极价值的演进趋势，以及价值体体量的大小，决定了项目投资价值和业务经营战略。

理解了极价值与价值体的关系，就可以实现企业经营活动与资本运作的高效对接；理解了极价值与价值体的关系，就可以实现企业经营价值从产品层面向金融层面的升阶。

高山战略，生发于极价值，落地于极品牌！

从极价值到极系统，从生发端到接受端，从战略到战术，所有一切企业的经营活动、市场的营销活动，都围绕极价值展开，高山战略本质上是一个极价值的营销系统、一个极价值的品牌系统。

高山战略对于企业经营的意义，从极价值到价值体的运作，使企业成长为一座价值体的金山银山，使企业实现10倍再成长，使企业财富获得极大的增值。