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为什么政治竞选经常无法说服选民？这对选民的决策有何影响？一些人将说服选民的困难解释为：选民即使在面对新信息时，仍然忠于他们的政党。然而，信息（准贝叶斯）机制也可能有所贡献。我们通过在 2020 年总统选举期间进行的四个调查实验（总共n= 113,742），使受访者接触到 291 条有关候选人的评价陈述。我们的结果支持准贝叶斯解释。结果表明，当选民面对他们不太了解的候选人的信息时，更容易被说服；有说服力的信息会改变对候选人的评估和选民的投票选择，进而导致党派叛逃 (partisan defection)；并且具有更多具体信息（而非含糊的说辞）的消息更具说服力，让选民受到的边际说服力更明显。这些结果表明，选民对信息的反应与贝叶斯推断一致，而不仅仅是党派忠诚度。以上发现有利于解释政治竞选话语说服力的边际条件和局限性。 作者简介： 
David Broockman, 加州大学伯克利分校政治学系 
Joshua kalla,耶鲁大学政治学系 文献来源： Broockman, D. E., & Kalla, J. L. (2020). When and why are campaigns’ persuasive effects small? Evidence from the 2020 US Presidential Election.American Journal of Political Science. 
与长期以来认为关于竞选活动“没什么用”的学术传统相一致，现场实验通常记录了大多数竞选广告对美国总统大选投票选择的边际效应接近于零。然而，当在选举季早期（尽管这些影响通常会减弱）或在无党派选举（例如初选或投票措施）中进行时，竞选广告似乎会产生更大的影响。是什么解释了上述广泛存在的事实——以及他们对选民投票行为的性质有何看法？现有文献展示了两种不同的机制。首先，这些模式有时被解释为与党派死忠（partisan intoxication）一致：党派选举中的选民抵制与他们的党派忠诚相反的信息，并且没有主客观条件去形成对候选人的准确信念；也就是说，“事实不会改变想法”。这种“陶醉”不会在无党派选举（例如初选）中发挥作用，这解释了为什么竞选广告对投票选择的边际效应在无党派选举中更大。然而，随着选举临近，党派身份的显着性增加，随着党派选举的临近，它可能会大大降低选民对说服的开放度，这解释了为什么随着选举的临近，竞选广告对选票选择的边际效应会下降。例如，Kalla 和 Broockman推测，高水平的党派情感两极分化可能是他们发现接近大选的竞选说服力的微小影响的原因。Nickerson 和 Rogers 最近的评论同样强调，由于“党派偏见”、“情感两极分化”和“党派动机推理”，竞选广告对候选人选择的影响极为有限。与此一致，许多政治竞选似乎完全放弃了以理性说服力为导向的初衷，让公共领域的声音变成选民对他们的政党展示忠诚。第二种解释提供了完全不同的解释：竞选广告对选民候选人选择的边际影响幅度随时间和选举类型的变化是由于选民对竞选广告中候选人职位和特征信息的学习是动态变化的。在这种解释中，竞选广告的边际效应在党派选举中更小，更接近选举，因为选民以类似于贝叶斯推理的方式对来自竞选活动的信息做出反应，当他们先前的信念（prior belief）更强时。Della Vigna 和 Gentzkow注意到，在贝叶斯推断模型中，“其他条件相同时，接收者的先验信念越弱，他们的信念就越受给定的新信息的影响”。我们预计选民的先前信念在竞选季节后期会更加强烈，并且当候选人的政党标签提供了关于他们的强烈信号时；因此，我们预计在这些情况下信息的边际效应会更小。首先，党派之争是关于候选人可能的政策立场和优先事项的强烈信号。这应该让选民对党派选举中的候选人有强烈的先验信念，从而减少额外信息对党派选举中选票选择的边际影响。其次，随着选民在竞选过程中更多地了解候选人，他们应该对每个候选人形成越来越强的先验，进一步减少他们收到的任何额外信息对投票选择的边际效应，即使这些额外信息是新颖的。不幸的是，现有的关于美国选举中竞选效应的研究无法区分这两种理论，因为它们在现有数据中得出了相同的预测。如表 1所示，“党派死忠”的解释和信息或准贝叶斯解释可以与现有研究中发现的广泛模式相协调。例如，根据党派死忠的观点，“事实不会改变想法”，这是由于先前存在的党派忠诚度所致。但在信息或准贝叶斯观点下，选民通常不会因为竞选信息而改变主意，正是因为他们会像更复杂的推理者那样行事，将新信息整合到他们已有的认知结构中。
尽管现有研究无法区分信息性和党派死忠解释，但这样做至关重要，因为它们不仅表明对选民对竞选沟通的反应，而且对选民推理本身也有非常不同的理解。我们如何观察选民对竞选沟通的反应是否支持选民只是盲目的党派观点，或者这些模式实际上是否与选民试图以类似于贝叶斯推理的方式将新信息吸收到他们的判断中一致？在我们的实验中，我们让随机实验组的参与者（通常）接受关于乔·拜登或唐纳德·特朗普的两种陈述，这些陈述要么是正面的，要么是负面的。在我们的实验中，有一个对照组、一个反特朗普声明组、一个支持特朗普声明组、一个反拜登声明组和一个支持拜登声明组。为了提高研究的生态有效性并帮助证明在每种实验的多种实现中发现的稳健性，我们编写了 291 个不同的陈述，我们在研究中使用。对于反特朗普和反拜登的言论，我们还故意使其中一些言论“含糊”，提供的信息很少，有些“具体”，提供具体的事实信息。我们使用这些数据来测试一些对党派死忠的相互竞争的预测，以及对竞选何时以及为何说服的信息解释。我们的研究结果与对竞选效果变化的信息或准贝叶斯解释的预测大体一致，并且它们通常与完全党派死忠解释的预测相矛盾。尽管我们的研究结果不排除党派偏见在解释竞选信息对选民候选人选择的边际效应变化方面的作用，但它们表明信息或准贝叶斯解释具有令人惊讶的效力。首先，我们预计选民对唐纳德·特朗普有强烈的先前信念，因为他在研究时担任总统近 4 年，并且一直受到媒体的高度报道。另一方面，我们预计美国人先前对乔·拜登的看法较弱，对他的背景、职位等了解得更少。与这些预期一致，在我们的一项调查中提出的一个好感度问题上，选择拜登的比例中点的受访者是特朗普的两倍。同样，表 2显示来自 YouGov 2020 年 3 月下旬的一项全国调查的数据，该调查发现，与拜登相比，表示在上周听到“很多”关于唐纳德·特朗普的人数是拜登的三倍多。
在这种情况下，当向选民提供有关其先前信念较弱的候选人（拜登）的信息时，信息解释将预测对投票选择的更大影响，而不是有关其先前信念较强的候选人（特朗普）的信息。无论上诉考虑了哪位候选人，严格的党派死忠解释将预测同样有限的影响，并且与一个人的党派观点相悖的上诉没有说服力。我们的实验基于在 2020 年初进行的一系列四项调查中，包括预分析计划，以及我们如何在随后的调查中进一步验证我们的发现调查。调查涵盖n = 69,270 名独特的受访者。由于许多调查响应用于多个实验（例如，因为同一调查连续进行了两个独立随机实验），我们的分析包括n = 113,742 个独立随机观察。我们使用 Lucid 进行该项调查。样本属性符合美国人口学特征。调查首先询问受访者的知情同意并确保他们关注。只有提供同意并通过两次实验前注意检查的受访者才能继续研究。接下来，我们询问了几个我们期望预测因变量的预处理措施。如下所述并在我们的预分析计划中详细说明，我们在分析中以这些措施为条件，以提高我们估计的精度，使用 Bloniarz 等人的方法。这些包括预处理自我报告的意识形态；来自右翼威权主义和社会支配取向量表的问题；对特朗普、警察和国会的好感；2016年总统选举；美国众议院通用投票问题；和三个经济观念的衡量标准。我们还可以从调查提供者 Lucid 获得对受访者所在地区、政党身份、种族、教育、年龄、性别和家庭收入的预处理措施。我们进行了实验，显示受访者的反特朗普声明、反民主党党候选人声明、支持特朗普的声明或支持民主党的候选人声明。反民主党党候选人实验是在乔·拜登成为推定的民主党候选人之前进行的，因此在当时的五位主要候选人（乔·拜登、迈克尔·布隆伯格、皮特·布蒂吉格、伯尼·桑德斯和伊丽莎白·沃伦）中进行。我们关注下面乔·拜登的数据，但我们也表明我们的结果在其他候选人中是一致的。
我们在向受访者展示这些陈述之前，我们告诉他们，我们会向他们展示一系列媒体故事的例子，并对他们的反应感兴趣。在每个实验的对照组中，选民随后看到如下提示，给出了总统选举的背景。以下是我们在反民主党言论实验中向受访者展示乔·拜登作为候选人时的媒体报道示例：“2020年美国总统大选即将拉开帷幕。唐纳德·特朗普和他的支持者一直在争论为什么美国人不应该投票给民主党竞选总统。竞选总统的民主党人之一是乔·拜登。特朗普的一些支持者认为乔·拜登不应该成为总统。”“特朗普的一些支持者批评乔·拜登时说：声明 1或声明 2”我们将“陈述 1”和“陈述 2”替换为随机分配受访者的陈述，如下所述。所有的小插曲都将这些陈述归因于一方的拥护者，并且没有将这些陈述作为中立的事实陈述。在我们向受访者展示示例媒体故事后，我们要求他们对故事进行评分。然后，我们向所有受访者展示了另一个关于总统选举的分散注意力的故事，其中不包含支持或反对正在研究的候选人的论据。在展示无关故事之后，我们询问了我们感兴趣的主要因变量：2020 年的投票选择，其次是对已决定者的支持强度问题和对未决定者的更精简问题；关于特朗普和（在支持声明的研究中）拜登的好感度问题；还有一个关于特朗普的工作批准问题。接下来，我们要求受访者评价他们对特朗普在五个主题中的表现的认可程度，包括，如果在模糊或特定的组中，他们被随机分配到的主题，以查看有关该部分实验的陈述。 在受访者参与两个实验的情况下（例如，反特朗普实验和反民主党实验），我们总是在两个实验之间为与 2020 年大选无关的其他研究添加填充材料。反特朗普和反民主党实验：“具体”和“模糊”陈述（如下图所示）
对于反特朗普和反民主党候选人实验中的受访者，我们随机分配实验组中的受访者是否接触过批评候选人的具体或模糊的陈述。我们几乎在所有情况下都从现有的政治沟通中提取了模糊的陈述，通常是反对候选人。例如，攻击特朗普的含糊言论之一来自伊丽莎白沃伦，她在一次集会上说：“唐纳德·特朗普是堕落的腐败份子。他发誓要为美国人民服务，但他只为自己和他的腐败伙伴服务。腐败已经接管了我们的政府，我们的时间不多了。”对竞选效果的信息解释可以预测，这些声明对特朗普的支持几乎没有影响，因为它们不提供信息——它们是模糊的。充其量，他们强调特朗普在办公室的表现，听众被认为已经熟悉的方面（Leeper 和 Slothuus 2018）。与我们预分析计划中关于“提供信息优于强调”的假设以及对我们将看到的任何说服力的信息解释一致，我们预计提供特定信息的陈述将比那些仅仅强调个人被假定的陈述更有效已经知道。关于同一主题的特定陈述的示例如下：“自成为总统以来，唐纳德·特朗普已经在他拥有的棕榈滩度假村海湖庄园度过了 99 天。加入私人俱乐部需要花费 200,000 美元。当特朗普在那里时，俱乐部成员经常会见并游说他。这意味着富人和外国政府亲自向特朗普付款，这样他们就可以在他在那里时接触到他。”对于唐纳德·特朗普，我们撰写了 161 条具体陈述和 77 条这种形式的模糊陈述。如上所述，这些模糊的陈述是基于现有的竞选言论，但我们自己撰写了所有 161 份原始陈述。13 对于民主党候选人，我们撰写了 42 份具体陈述和 10 份模糊陈述（每位候选人两份模糊陈述）。反特朗普和反民主党实验中的随机分配如下进行。我们首先将受访者随机分配到控制、模糊或特定条件。对于反特朗普实验，我们接下来将模糊和特定条件下的受访者随机分配到一个主题（例如，“腐败”）。所有具体和模糊的陈述都被分组为主题，每个主题都有具体和模糊的陈述。有些主题比其他主题有更具体的陈述，主题的选择与我们为每个主题准备的具体事实的数量成比例。这确保了每个特定事实都向相似数量的受访者展示，并且特定和模糊组中的受访者以相同的频率接触每个主题。最后，对于反特朗普和反民主党的实验，根据受访者的随机分配，随机选择了两个具体或模糊的陈述来展示。在反特朗普的实验中，这两个陈述总是在选定的主题范围内。这种对语句的随机分配使我们能够计算语句级别的处理效果。表 4显示了每个实验中的陈述示例。
我们发现，关于拜登的正面和负面信息对既定投票选择的影响要远大于关于特朗普的正面或负面信息。这与选民对特朗普有更强的先验知识是一致的，因此关于特朗普的额外信息对投票选择的影响小于关于拜登的信息。重要的是，我们的结果不能仅仅归因于说服力在总统选举中很困难，因为我们的比较都是在同一次总统选举中进行的，而且我们确实发现了有关乔·拜登的信息的有意义的说服力。进一步的结果表明，我们确实发现有关特朗普的信息对投票选择的微小影响并没有掩盖重要的异质性；这些数据与我们测试的 161 条反特朗普信息中没有任何一条具有与反对或支持拜登的信息一样大的影响。8 与先前在总统选举中难以说服的研究结果相反，我们的结果表明，在总统选举中，当提供有关他们先前信念较弱的候选人的信息时，选民可以在任一方向上被说服——但在同一次选举中说服选民试图改变他们对候选人的看法，他们对他们有更强烈的先验信念要困难得多。此外，我们观察到的特朗普信息的较小但非零效应与信息解释一致，而不是党派死忠：即使是先前对特朗普有强烈信念的选民也会在很小程度上改变他们的观点，因为新信息。其次，与我们的发现一致，即说服性信息对选民对信息所关注的候选人有强烈的先前信念的影响很小，我们还发现，受访者对拜登的支持率随着有关拜登的信息而发生显着变化，但这种变化特朗普的好感度要小得多。并不是说党派选举甚至总统选举中的选民对改变他们对候选人评价的信息无动于衷；相反，要改变选民对他们有强烈先验信念的候选人的评价更加困难。第三，与党派死忠的说法不一致，研究表明，我们记录的说服力在很大程度上来自选民越界：共和党人在阅读亲拜登的信息后被说服投票给拜登。我们发现的对投票选择的影响不仅甚至主要反映了动摇选民“回家”支持他们政党的候选人。第四，研究表明，选民收到的说服性消息的信息内容也以符合信息或贝叶斯解释的方式起作用：特别是，选民在接触到包含更丰富信息内容的竞选消息时更容易被说服。关于乔·拜登的信息，我们似乎确实从正面和负面信息中找到了真正的说服力，我们进一步表明，提供事实信息的具体信息陈述比在不提供任何新的、具体信息的情况下做出模糊断言的模糊陈述更有效。尽管“事实不会改变想法”这句话经常被作为不言而喻的说法提供，但我们发现关注事实信息的信息特别有可能做到这一点。第五，研究表明，我们向受访者提供的有关特朗普的信息对他们来说往往是新奇的，并改变了他们对特朗普在与该信息相关的特定领域的表现（例如，他在环境保护方面的表现）的看法，即使他们未能有意义地改变全球对特朗普或预期投票选择的评估。这表明我们的结果并不是因为选民根本不愿意改变他们对特朗普的看法（正如党派动机的推理所暗示的那样），这表明我们向受访者展示的关于特朗普的信息缺乏有意义的影响不太可能是由于选民简单地拒绝了有关特朗普的所有新信息（或由于我们提供的实验存在缺陷）。相当，这些结果都与对选民、信息和候选人之间的竞选说服力变化的信息解释一致。许多这些结果也很难仅用党派死忠来解释。我们的研究结果绝不表明党派之争无关紧要，但它们确实表明——即使在党派两极分化严重的时期——这并不是全部。最后，我们讨论了我们的发现对理解竞选活动和选民推理的影响。作为本次讨论的一部分，除了党派死忠和选民学习之外，我们还考虑了关于竞选活动如何影响选民的第三种观点：启动（priming）。附录B (SI pp。5-8) 提供了更多关于我们在启动、选民学习和党派死忠之间得出的区别的详细信息，因为以前的文献以不同的方式使用这些术语。简而言之，启动是指竞选活动“改变[e]选民对不同考虑的重视”（Hillygus 2010, 331)。启动文献没有解释竞选说服对选民候选人选择的边际效应在先前文献中的变化，我们试图在本文中理解这一点。然而，启动确实意味着选民关心的不仅仅是党派之争9 因此与党派死忠假说不一致。因此，我们认为启动是对我们关于竞选活动如何影响选民对候选人的信念的论点的补充——启动文献为选民如何决定这些信念中的哪一个重要提供了解释。虽然这不是本文的主要重点，我们的研究设计也不是为了测试启动，但我们也考虑了我们的发现对启动理论的影响。总体而言，我们不仅将我们的结果解释为表明启动不太可能是解释竞选说服的唯一机制，而且不排除启动也可能起作用。最后，我们还讨论了我们研究的局限性和潜在的扩展。特别是，虽然我们的实验的缺点是它们只发生在只有两个特定候选人的一次特定选举中，但它们的优点是选举及其选民的各个方面自然保持不变，使我们能够比较我们的处理对相同的因变量在相同的上下文中具有相同的含义，同时具有真实的而非假设的候选人（McDonald 2020）。10 我们测试了我们实验的许多实现这一事实也表明我们的结果不依赖于任何一组特定的信息，我们故意改变信息类型也进一步强化了我们的结论。尽管如此，未来的研究应该复制我们在未来选举和现场背景中确定的一组关键比较。
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