 导语 Introduction 保守的土壤里难以结出创新的果实。 作者丨罗 超 责编丨李思佳 编辑丨朱锦斌 “奥迪也有纯电新能源”，最近一家奥迪4S店张贴出的横幅，将奥迪甚至是整个传统豪华品牌的无奈与迷茫都写到了脸上。 面对一个早已战得不可开交的电动化舞台，一贯高傲BBA们多少显得无所适从。 两周前，向来强势的奔驰不得不接受现实，调整EQ车型的价格，其中EQE下调5万元左右，EQS更是直接下调了20万元左右。  相同的问题，早在去年年初宝马iX3上便已发生，官方7万元的价格下调似乎在一定程度上挽回了宝马电动化车型的市场份额，却也将自身的尴尬与力不从心显露无遗。 是的，随着中国传统能源市场的体系与格局被逐渐打破，越来越多的自主品牌正在渗入到BBA们的价值腹地，进一步侵蚀传统豪华品牌的溢价能力，深刻地影响着它们的电动化转型进程。 由此，便也牵扯出一个关键问题，为何传统豪华品牌的电动化如此艰难？ 针对这一话题，近期，汽车公社携手大众侃车、天天汽车、汽研社，采取4城连线直播的方式，展开了一场“电动车是不是豪华品牌坟场”的激励讨论。  在长达一个半小时的直播时间里，汽车公社卫金桥、大众侃车郭登礼、天天汽车徐锋、汽研社贺球辉四位行业大咖，围绕“传统豪华品牌面临的现实困境与发展前景”等角度，从市场端到技术端，从企业战略到用户立场，进行了全方位的分析。  电动车，传统豪华有无机会？ 此时此刻，中国市场的巨变在每一个彻夜难眠的夜晚都在冲击着传统豪华巨擘们的神经。与欧洲、北美市场的习惯与节奏不同，贩卖“过去的辉煌”显然不再适合激进的中国市场，重新读懂中国消费者是包括BBA在内的巨头们必须要做的事情。 大众侃车郭登礼率先发难，直接挑明了现阶段传统豪华品牌转型的核心问题。 他认为，目前传统豪华车企们仍抱有幻想，沉迷在传统燃油车市场高利润中，尚未全身心投入电动化的发展之中。 这其中最大的问题在于，原本传统豪华车的消费群体正在逐渐受限，此时伴随电动智能化走来的95后、00后扛起消费大旗，失去先发优势的传统豪华车将有受众群体出现断档，销量断崖式下跌的危机。就如同当年诺基亚、爱立信一般，一夜之间便会消逝。 汽研社贺球辉补充道，“目前传统豪华品牌的电动化战略出现了问题，全球化与中国本土市场不对等，矛盾突出。”深层次的原因在于，中国本土品牌还未完全实现全球化，没有在全球市场中对传统豪华品牌产生直接挤兑。 在他看来，豪华车的传统护城河正在被打破，技术门槛正在被抹平，这种全球市场与中国市场的脱钩使得传统豪华品牌的产品会出现价格与产品力倒挂的现象。 甚至像保时捷这些光环品牌也正在经历品牌的信誉危机，直接导致像Taycan这样的产品在中国市场的表现远远不及全球市场。 对于这种现象，郭登礼补充谈道，当前传统豪华品牌还是将中国市场当成利润与销量核心，却不是技术与产品核心。只有确立中国市场在研发、技术以及产品等维度的核心地位，进而辐射全球市场，才有机会在波涛汹涌的电动化浪潮中生存下来。 在他眼中，进入革命性的电动化领域，汽车的属性会倾向于科技产品，这考验的是企业的三电技术能力、整车的算力水平以及智能化程度等等方面。 当新势力以及中国本土品牌们在这些领域内裹挟着强大的技术体系抢先占据身位时，传统豪华车们却避而不谈。于是，焦虑在所难免。 不够彻底的电动化战略导致传统豪华车的销量不及预期，而没有了销量基盘的支撑，品牌在智能化层面也能以获取关键的数据支持，反映到终端市场又会进一步持续压迫价格体系，从而陷入到一个恶性循环之中。 郭登礼同时也给出了自己的解决方案。他认为，目前传统豪华品牌可以转换身份，去投资或是收购外部电动智能化的相关企业，甚至是蔚小理等成熟新势力车企，然后重新构建自身生态体系。  对此，汽车公社卫金桥与天天汽车徐锋有着不同的理解。首先徐锋表示，电动车不能说是一个完全颠覆的市场，电子产品的摩尔定律在电动汽车领域同样会适用。 或许，电驱动会将发动机变速箱的优势抹平，品牌优势会被油电同平台的产品策略消耗殆尽，但是在电动化时代也会有品牌高低端之分，这不是由技术决定，而是由市场需求决定的。这种需求端的推动会使得豪华车市场逐渐演化成“3+3+2”的格局。 卫金桥则坚定认为，电动车一定不会是豪华车的坟场。BBA们虽然失去了先发优势，起了个大早赶了个晚集，可在豪华品牌的电动化渗透率仅在12%左右的前提下，传统豪华品牌还是有很大机会参与其中的。 换句话说，不要轻易小看了传统豪华品牌的转型力度以及未来电动化领域的多样性。目前，即便是特斯拉也没有完全构建出一整套新的标准体系，它仍在不断完善的路上。 并且随着特斯拉价格持续下探以及Model 2等产品的陆续推出，特斯拉实际上已经逐渐剥离了豪华品牌的标签，传统豪华品牌完全有能力也有空间去改变现状。  他判断，未来的电动化渗透能力不会一直像现在这般迅速，这基于二个方面的考虑，一是技术的突破、智能化的迭代以及成本控制能力，会回到相对合理的区间内；二是任何一家传统企业都无法适应电动化的过快发展。 “未来10大豪华品牌中至少有5个会淘汰出局”。BBA们若想占据其中一席，相当重要的一点在于，优化客户体验。优化方式会基于两点，一个是现有的，比如对安全系统的把控、科技能力展现等；另一个则是未来智能解决方案以及服务体系的实际体验上。 二线豪华，何以为家？ 群狼环伺，风雨满楼，一线豪华尚且如此，众多的二线传统豪华品牌们更是在越发明显的分化趋势下，多出了一份身不由己的无奈。 一边是头部豪华势力在价格上首先发难，二线豪华不得不闻风而动，以更大的诚意去迎接市场的洗礼。 另一边是新势力与自主品牌们先声夺人，肆无忌惮地攻城略地，与BBA们形成合力，共同挤压着二线豪华本就狭小的生存空间。 销量与品牌相脱钩的市场趋势，正在深刻地改变着豪华车市场的前进方向。于是可以看到，讴歌划归电动化事业，英菲尼迪投入东风日产的怀抱，其中的纠结与彷徨，二线传统豪华们冷暖自知。  现实残酷，但卫金桥仍一阵见血地指出，与讴歌、英菲尼迪一样，林肯与凯迪拉克也会在电动化转型时遭遇挑战。以凯迪拉克为例，在上海通用各大品牌的市场销量都不甚理想的前提下，凯迪拉克失去了母公司的支撑，想去复刻此前别克在中国市场的奇迹，难度可想而知。 雷克萨斯亦是如此，在混动化领域，其站在丰田的肩膀上是有先发优势的，但是切换到电动化赛道便失去了方向。雷克萨斯一贯的发展路径是先由丰田品牌进行验证，然后才会将成熟产品投放到雷克萨斯之上，以此确保产品的可靠性。但这也导致丰田缓慢的转身速度直接拖累了雷克萨斯的电动化转型。 郭登礼则质疑了林肯等一批豪华品牌全面电动化的时间节点。2030年太过遥远，市场不会等待它们，届时整个市场的产品矩阵会形成一张目不透风的网，勒得它们喘不过气来。 与此同时，林肯现在的产品价格体系处于低位，在很大程度上也无法支撑其豪华电动化的转型需求。 不过，在徐锋看来，2030这个时间点本身没有问题，这段时间都是电动化市场的培育期。反倒是奥迪双合资的运营机制会导致内部决策复杂化，从而影响电动化发展效率。  在体制机制弊端上，四位嘉宾达成了高度的共识。“合资公司更多承担的是销售职能，内部实际上是缺乏反馈机制的，在一块保守的土壤里怎么能结出创新的果实呢？”卫金桥发出灵魂拷问。 诸多传统豪华品牌躺在过往的成长红利上太久了，以至于内部误把市场的红利归结于自身的能力使然，而电动化会成为企业内部体制机制的试金石。 毫无疑问，躺在“金字logo”下挣钱的时代已经结束了，问题在于不少豪华品牌内部仍然未能意识到这一问题。现在以特斯拉为首的一批新势力、新品牌无不怀揣着颠覆世界的勇气与野心，但是在诸多传统豪华品牌内部恰恰缺乏这样的能力与动力，企业的发展更多依赖于原本的机制进行惯性推动。 并且，传统豪华品牌相对封闭的文化圈层，也会在一定程度上影响转型创新能力以及自我迭代的速度。 在直播的最后，卫金桥一半告诫一半勉励地说到，“自主品牌在未来一段时间内不仅会在大众类品牌上实现突破，也会在豪华领域有着自己的一席之地。摆在面前的有两条必由之路：一，必须突破BBA的固有格局；二，必须要走上全球化，在全球市场中重新定义标准，展开竞争。”  ｜罗超｜ 这里是A.K.A Chaos ，给文章加点Sause！ |
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