 品 牌 自 拍 Brand Selfies 为品牌赋能光影的力量 自拍：作为纽带 自拍照在营销活动和社交媒体策略中扮演十分重要的角色。自拍为品牌的建构提供了更多选择，它正在成为官方品牌和小众名人文化的交叉点。 自拍：去中心化 消费者关于品牌的自拍经常会以“自我”为中心，就使得品牌变得更加边缘化。消费者在自拍中曝光的程度会影响对品牌的关注。 自拍：需要共创 成功的品牌需要放弃对内容的绝对控制，在表达和意义上变得更多元化、更具灵活性，同时契合品牌的理念，才能与沉浸于自拍狂潮的社交媒体环境形成共鸣。 用户生成内容（UGC）改变了消费者和品牌之间的互动方式。每天，消费者在社交媒体上分享数以百万计的帖子，包括以自拍、摆拍等形式展示品牌的图片。营销人员跟踪和挖掘这些内容，试图使用消费者生成的图像作为品牌活动的灵感。但是，什么样的自拍能给品牌带来最多的参与度和更强烈的品牌购买意愿呢？“不要脸”的自拍买家秀真的会让商家赚得更多？ 2021年发表在Journal of Marketing Research上的一篇研究《品牌自拍的力量（The Power of Brand Selfies）》指出，品牌图像的视角起到关键作用。学者通过三个研究，系统地研究了不同类型的自拍与购买意向之间的因果关系。这篇研究发现，“不要脸”（一般为手持产品）的自拍能够引起消费者最大的购买意向。 你猜对了吗？你知道是为什么吗？ 接下来将为大家揭晓答案！ 什么是品牌自拍？  通过对社交媒体上25万张包含185个饮料或食品品牌的图片的分析，作者区分了3种类型的图片：品牌自拍（brand selfies）、消费者自拍（consumer selfies）和产品图片（packshots）。 品牌自拍是指呈现看不见脸的消费者手持品牌产品的图片；消费者自拍是指同时呈现品牌和消费者面孔的图片；而产品图片是指只呈现品牌产品的图片（如上图所示）。 品牌自拍有什么力量？ 1.品牌UGC在社交媒体中的作用 大量研究证明了用户生成内容（UGC）对于理解消费者需求、观点和动机的重要性，大部分研究主要依赖文本分析探究社交平台上用户生成文本内容的影响，近期一些研究开始利用深度学习方法，探究社交平台的图片内容的影响。但是，现有的研究大多依赖社交平台帖子的点赞数或者评论数量等作为社交平台上的第三方用户（即观察者）反应的代理变量。 作者认为，点赞和评论数量等都是观察者对于发帖人的反应，属于发帖人参与度（sender-direct engagement），与品牌参与度存在差别。在本研究中，作者将说明在社交平台品牌形象研究中常用的指标（点赞和评论）和品牌参与度指标之间的差异。  2.消费者对不同品牌形象类型的反应（自我参照+心理模拟） 作者认为，消费者对这三类图片的不同反应来源于消费者如何加工这些图片。品牌自拍与消费者自拍的不同之处在于：不存在（vs. 存在）人物面孔和第三人称（vs. 第一人称）视角。而这些区别意味着，相比于消费者自拍，品牌自拍（1）激发更少与他人相关的想法，（2）更多的与品牌相关的想法。  传统的广告学研究发现，增强自我参照能够增强消费者的品牌记忆、品牌态度和购买意愿。而消费者自拍中的面部呈现会将消费者的注意力转向与他人相关的想法，而不是与自我相关的想法，比如，已有研究证明发现广告中典型消费者的出现会使得观看者思考自己和广告中的人的关系，从而妨碍观看者的自我参照思维。根据自我参照理论，相比于消费者自拍，品牌自拍使得消费者更容易将品牌与个人体验联系起来，提升消费者关于品牌消费的认知加工程度和心理模拟，提升消费者的品牌参与度。  对比两类自拍图片，作者认为独立产品图片对品牌参与度的影响居中。相比于消费者自拍，产品图片中不存在转移消费者注意的面部呈现，因此产品图片更能提升消费者的品牌参与度。相比于品牌自拍，产品图片缺乏第一人称视角，而第一人称视角是启动心理模拟和自我参照方式之一，因此产品图片相比品牌自拍会降低消费者的品牌参与度。同时，作者认为品牌自拍与消费者自拍对与品牌参与度影响的差异应该比产品图片和两类自拍图片对于品牌参与度影响的差异更为明显。  根据自我参照理论，作者预测了不同类型的自拍对于品牌参与度的影响，但自我参照理论无法对发帖人参与度（点赞、评论）进行预测，可能存在其他的机制解释消费者的发帖人参与度。比如，近期研究证明消费者自拍中的目光凝视类型会影响他人的社交及沟通意愿。因此，相比于品牌自拍，消费者自拍中的面部呈现可能会导致更多的点赞和评论。 调查与实验研究 研究一 来自Twitter and Instagram的证据 数据：作者抓取了Twitter和Instagram上与食品、饮料相关的185个品牌的所有带图片的动态。其中，Twitter数据集包括从2014年1月至2016年12月的214563个观测值，Instagram数据集包括从2011年6月至2019年10月的43585个动态。 变量：本研究的自变量、因变量和控制变量如下图所示。  检验机制：为了验证本文提出的机制，作者检验了不同类型的照片对人们关注自身和关注他人的差异。作者采用LIWC词典的方式，计算了每条评论中提到第一人称的比例和提到第二/三人称的比例，以二者的差异作为因变量。产品和人物合照更容易让人们关注他人，这印证了本文的理论，即当人们关注他人的时候，自我参考效应降低，因此购买意向就降低了。但是，从理论上，产品照片的系数应该低于手持产品自拍的系数。作者解释了这个现象。他认为是因为我们的因变量是与品牌相关的购买意向，但是，提及第几人称可能不仅仅与品牌相关，因此造成了与理论不符的结论。作者表示，他们会在后续的控制实验中，进一步验证理论。   结果：如下图所示，三组图片的品牌参与度（购买意向）从高到低分别是：手持产品自拍、产品照片、产品和人物合照。三组图片的发布者参与度从高到低分别是：产品和人物合照、产品照片、手持产品自拍。该结果表明，虽然产品和人物合照能够增加发布者与好友之间的互动，但是对品牌的推广作用比较弱。  研究二 广告点击流数据的证据 数据：作者与一家内容发现公司合作，开展了田野实验。本文的实验对象是电子产品的广告。作者获取了来自58个国家141家广告商发布的622个广告数据，共计获得2255个观测值。 因变量：广告点击流数据（点击的总数与广告展示总次数的比值）。因为自变量是线性的，作者采用了普通的线性回归估计结果。自变量：与第一个研究相同。控制变量：作者控制了图片特征、广告文本的特征以及发布广告的设备（电脑、手机、平板）。 结果：手持产品自拍比产品和人物合照获得了更多的点击。但是产品照片与产品和人物合照的差异不显著。  研究三 来自控制实验的证据 方法：750名Mturk Worker参与了本研究。作者随机给被试展示一张汉堡的照片，该照片是本文研究的三种自拍的一种。作者让被试写下对该图片的想法。随后，作者让被试汇报了他们喜欢或者评论这个图片的可能性。然后询问了他们的购买意向。最后通过5个题项测量了自我参考效应的大小。 结果：在实验条件下，点赞和评论没有显著差别，即发送者参与结果并没有复现之前研究。与研究二一致，品牌自拍表现出最强的购买意向，并与消费者自拍和独立包装显著不同。使用bootstrapping方法检验自我参照的中介效应，更高的自我参照引起更高的购买可能性。当控制了自我参考效应，图像种类对购买可能性的影响降低且不显著，表明自我参考是完全中介效应。 研究结论和启示 1、利用迁移学习和卷积神经网络，本文识别社交平台的三种品牌图片类型：品牌自拍、消费者自拍和产品图片。发帖人参与度是由图片中展现出熟悉的面孔而引发的交流意愿。但品牌方真正关心的是品牌参与度（购买意愿）。 2.通过对两个大型社交平台数据、一个广告数据的分析，作者发现，相比于消费者自拍，品牌自拍更能促进消费者的品牌参与度。公司应该鼓励产品设计者探索刺激消费者在拍照时展示出手的方式。 3、“消费者自拍”可以帮助品牌宣传，也确实引起更高的用户交互，但面部信息的存在可能抑制了消费者关于自我的思考，降低了品牌参与度。 营销人，你会怎么做？ 喜欢≠会买 虽然点赞数（like）很容易获得，但它们衡量的是消费者与品牌相关的社交性沟通，可能没有直接反映消费者对产品的购买兴趣，而品牌自拍却能够产生更高水平的自我参照和品牌参与度。因此营销人应该注意区分自拍的不同视角，仅仅计算点赞和评论可能会导致错误的结论。Data may lie～ 玩转评论区 买家秀是实打实的口碑。商家应该鼓励消费者创作更多的品牌自拍展示在评论区中，甚至可以通过探索包装设计来促进品牌自拍并刺激消费者展示他们手中的产品；而对于想要获取更多点赞和评论数量的社交媒体创作者来说，消费者自拍是一个更好的选择。 线下新玩法 自拍是品牌与消费者之间最好触媒，也是购物中心内容生产的一个重要渠道，结合网红经济来看，当前变现形式集中在线上体现，而在新零售的背景下，实体商业必然要在其中分羹。借力“自拍文化”联合多种服务形成“流量+内容”的生产模式，对接用户形成多种形式的变现。 参考文献 Hartmann J, Heitmann M, Schamp C, Netzer O. The Power of Brand Selfies. Journal of Marketing Research. 2021;58(6):1159-1177. |
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