营销系列书籍之《广告说服力—基于实证研究的195条广告原理》
阅读范围：P275--P296
“8.4 广告口号（Slogan）对于广告主和顾客建立长期的关系颇有裨益。”
日常生活中，很多商品都有自己的口号，比如“钻石恒久远，一颗永流传。”、动感地带的“我的地盘听我的。”等等。能够精准表达出品牌调性的广告口号对于加深品牌印象非常重要。作者认为，“广告口号应该以精简的词语表达品牌的益处。” 能够一言以蔽之的把品牌优势融合在口号里，其实非常不容易，尤其是现在的商品同类竞品太多，越来越难有独一无二的卖点。所以我们会发现，越来越的产品会把自己的品牌核心价值作为自己的slogan。比如，阿迪达斯和耐克同样是运动品牌，它的口号是“impossible is nothing”，耐克是“Just Do It ”。
作者提到口号还应该“保持简短”，当然是在不失去意义的前提下。中国有诗词歌赋的文化垫底，言简意赅不是问题，但要让人印象深刻而又体现品牌特点，就非常考验广告人的文字功底和文化底蕴。比如农夫山泉的“农夫山泉有点甜”既突出了农夫山泉的水质好，又非常便于记忆、传播。还有建设银行的 “善建者行,善者建行!”
其实这句话源自于老子道德经第五十四章，“善建者不拔，善抱者不脱”，即点出了建行的理念，又非常有文化底蕴，让人非常印象深刻。
当然，作者也说到“口号如果设计巧妙，就会很有说服力。”，那么言外之意就是如果设计不那么巧妙，反而会分散顾客注意力，对品牌有害。此处就不举例了，因为基本上这种广告语不太会被我们记住，早就被有觉察的品牌毙掉了。广告口号也是标榜自己价值观的体现，标榜出去了，就会吸引相应的受众，尤其是现在很多线上的课程、个人品牌运营等，其实说到底别人都是因为对你有认同感才靠近你的。你标榜月入百万，那么那些月入千万的人自然不会对你的内容感兴趣。
最后，作者提出，“广告口号应在不同的文化之间仍具有意义。” 比如麦斯威尔的广告词“Good to the last drop”，中文是“滴滴香浓意犹未尽”，都准确的传达了品牌的特质，都朗朗上口便于记忆传播。
个人认为，广告语可以选择能够引起人类共鸣的点，比如爱情、亲情，拼搏上进等情感元素。
最后，作者强调“最没有说服力的带口号的广告比最没有说服力的不带口号的广告说服力低得多”，那么这就意味着，如果没有好的口号，那宁可不要口号，因为糟糕的口号往往会在最后（人们即将进行下一步行动的时候）干扰受众。问题来咯，如果让你给自己（或自己的产品）设计一个广告口号，会是什么呢？留言吧~
