|
每日心情 流水未尝不是账 阅读书籍：《故事模型2.0》【美】乔纳·萨克斯著 阅读范围：P83--P116 故事黑魔法的前世今生
再一次服气作者起标题的本事，用“黑魔法”来形容传统的营销手法太贴切了。法力强大，效果明显，昨天早上读书打卡，就有好几位朋友表示想看这一章内容。 要破解，先了解。为什么要营销中惯用的故事模式称之为“黑魔法”？ 我们每个人都生活在一个充满营销信息的环境中，虽然可以有意识的选择屏蔽信息，但却无法有意识的避免这些营销故事对道德体系的心理构建的影响。它们会影响着人们的自我感受、看世界的角度以及所处的位置，正如前面文章我们提到过，你相信的故事就是你相信的世界。 荣格认为，每一个积极的心理因素都有一个相反的阴暗面。所以当营销的故事所构建的道德体系与社会传统的核心价值所传达的信息恰恰相反，就是在将神话故事的暗黑面具象化。这种强化就像是我跟你说：“嘿，别看你的脚。”，你就会不自觉看一眼自己的脚一样。 20世纪备受推崇的神话学大师约斯夫·坎贝尔的在他的“英雄之旅”概念中提到人的一生就是一个渴望与社会产生联系成熟长大、打怪过关的故事，传统神话故事都是这个核心价值观，但为了跨越神话鸿沟而诞生的现代神话故事却无法达到帮助人们变成熟的标准。“欠缺营销”故事模型诞生应需而生。
说起来这跟弗洛伊德他老人家还有点关系，他的理论描绘了人类被潜意识深处的侵略性和性的力量所鞭策。很多人试图压抑这个焦虑，但没什么用，他老人家又经历了一战，看到了无处不在的人性暗黑面。接下来二战更是夯实了这一理论。 “通过商品来帮助人们产生强烈而积极的自我意识” 市场营销的先行者们收到当代心理学的启发，觉得传统神话中的英雄之旅是大部分凡人无法实现的。处于公益的考虑，营销人们认为自己应该打造新的故事来拯救处于经济和社交崩溃边缘的社会。 20世纪20年代到50年代，美国心理学家、营销心理学先驱——欧内斯特·迪希特可以让人们通过花钱来满足欲望，从而消除沮丧焦虑。而且花钱相较于武力冲突、发动战争而言真的挺无害的。欠缺营销故事模型出现了。这个点让我想到了黄执中在情绪沟通课上说过的一个理念：“你解决问题的方法也许就是别人的问题。”欠缺故事模型是应时而生，有效的解决了当时的问题。 “欠缺营销”（inadequate marketing）故事模型即告诉你生活中就是会有各种难以满足的遗憾/缺陷，刺激不成熟的情绪滋长，如贪婪、虚荣以及不安全感，然后再提出解决方案，即通过简单的消费来消除这些不适。 20世纪20年代最重要的广告人史丹利·雷梭是第一个将心理学引入营销行业的人，他相信人类是“无差别的虚荣、饥饿、恐惧和欲望驱动的扭曲的群体。”20世纪50年代，知名广告人爱德华·伯尼斯也主张刺激内在欲望，然后满足欲望。所谓的英雄之旅被设计在了超级市场和商场，除了钱包没有人会受到伤害。 在这些人奠定的基础上，黑魔法语言已经建成，并且层层叠加，逐步进化，沿用到现在。 故事黑魔法（故事1.0）的套路 欠缺营销的故事模型套路其实不复杂，分两步走。
第一，制造焦虑。 是不是很简单？制造焦虑的部分，始终以“你没有.......”开始，演绎出至少一种消极情绪。比如，你没有安全感，演绎出的情绪就是恐惧；你没有足够的吸引力让别人爱你，演绎出的情绪是欲望。 通过设计故事来激发某种情感，两种形式：一种是强调你的缺失，如“你没有钱，所以你会无法得到你想要的幸福”，这句话就是悄咪咪地把幸福跟钱画上了等号，然后再用排山倒海的故事来证明这件事情，受众的焦虑就越来越强烈。另一种是强调别人的不缺失，一样可以激起受众的焦虑，没有对比没有伤害啊。比如，隔壁家的全职妈小王，人家就靠自己的努力逆袭成为霸道女总裁，再看看你。 第二，推出解决方案。 焦虑成功被激起，紧随其后“黑魔法”故事就要赶紧递上解决焦虑的方案。“英雄之旅的神话故事会告诉人们，欲望和贪婪是永远无法满足的，人们需要靠自己的内在成熟去战胜冲动”。BUT，现实很骨感啊，刚立志要一个月瘦10斤，土搓圆要逆袭高富帅，可刚一下楼就哥们儿被拉去吃了个宵夜，怎么办？减肥药和健身房广告就这么刚刚刚好递过来了，你说是不是好巧？ 说到这里，你是不是也能马上辨认出身边的欠缺故事模型呢？ 故事模型需要升级 作者并不是要全部否定欠缺性故事模型，历史表明，欠缺故事模型很有效，刺激着大众消费水平高涨，解决了那时的社会问题，时至今日，大部分广告故事仍在沿用这个有效的模式。但随着时代发展，这个故事模型渐渐没那么好用了，为什么？ 首先，人类面临的危机不再是消费不足，而是消费过剩造成的关键资源开始减少。全球气候变暖、森林和礁石正在迅速消失，物种正在以惊人的速度灭绝，人类很快就要达到真正的极限，一个满是不成熟的消费者的社会是会引领人们去什么样的地方？。 另一方面，欠缺型故事模型一直把解决问题的方案聚焦在追求外在价值，但随着供大于求，人们发现并没有像故事里承诺的那样让自己免于焦虑，童话里果然都是骗人的~~消费在增长，个人幸福感却在下降。
研究表明，追求外在价值的人更注重别人的看法，关心社会地位、物质财富和权利，同时会较少关注公共事业和外在环境保护，体现出更多的偏见，并且会出现更高程度的抑郁。 在面对越来越放大的挑战，一部分人已经开始觉醒，这个时代对充满智慧的、彼此尊重的对话有着大量的需求，作者认为人们应该开始舍弃追求外在价值的黑魔法故事了，重新思考用什么来衡量最重要的东西。这个世界需要“成熟”的更有责任感的人来引领，而不是被消费的快乐所驱动的消费者。 所以，是时候去开始真正的英雄之旅了，把故事升级为可以赢得战争的2。0版故事模型。
以上，是今天的读书笔记，希望对你有启发~明天继续，看看如何战胜黑魔法以及升级故事2.0模型~ 微信号 : karbo_freda 微博：@雅珺的小视界 为了每一个小目标 持续行动 |
|
|
