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《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》由中国农业出版社出版，在全国发行。本书是农本咨询创始人贾枭先生首部专著，也是农产品区域公用品牌建设“农本方法”的首次结集出版，系统讲述了品牌引领产业高质量发展、助推乡村振兴的方法路径和实践案例。在书中，贾枭先生介绍了农本咨询规划师必须练好“四门手艺”，即广告语创作、品牌形象创作、媒体运用和规划方案编写。本文介绍“媒体运用”。  广告语、品牌形象只有通过媒体传播出去，才能被消费者知道，才能影响其购买。因此，媒体是品牌建设绕不开的话题。 在农业领域，媒体运用有很多特殊性。我们看到，农产品普遍附加值不高、溢价率有限、利润率很低，因此农业品牌推广很少能像工业快消品那样大量动用大众优势媒体。实践中，农本咨询很少建议区域公用品牌上电视播广告、去电台做广告、到机场打广告、在高速公路树高炮……因为这些都很花钱。对农业品牌来说，这些投入并不能在短期内得到很好的回报。相反，我们很重视产品包装、产地氛围和行业媒体。 包装是最大的广告 实践中我们发现，一地的农产品在打造区域公用品牌前，包装往往是五花八门、五颜六色，普遍缺乏品牌识别。“砀山梨”是全国知名度较高的梨品牌，我们去调研的时候，发现当地企业和合作社还是想用什么包装就用什么包装，大部分包装上甚至连“砀山”字样都没有。 一地农产品的销量，少则几十万吨，多则几百万吨，通过包装接触到消费者的频次是非常高的。无论是否经过精心设计，包装都是接触消费者的主要媒介。所以，农本咨询提倡把包装当作品牌宣传最大的媒体，把包装当成广告来设计。 “媒体”是一种自带流量的载体，这个载体的广告价值取决于流量的数量和质量。也就是说，我们设计包装时，第一要提高这个包装被消费者看到的概率（流量数量），第二要提高消费者看到包装后购买的概率（流量质量）。 农本咨询设计农产品区域公用品牌的包装有两个原则。 一是“广告语上包装”。广告语是对品牌价值最精炼的表达，也是打动消费者购买的理由，要提高消费者的购买率当然要宣传购买理由。我们设计每一款农产品包装，都优先考虑怎么把品牌符号和口号传播出去，到达消费者。  二是“用色如用兵”。设计每一个包装前，先站在销售货架前观察，看哪一种颜色能在货架上“跳出”，这个颜色就是我们要选择的“主色调”。实践中，我们也发现大量农产品品牌的包装颜色素雅、没有广告语，表面上是设计师为了“美观”，其实质是品牌决策者和运营者没有“货架思维”，对品牌传播的本质缺乏认识。 需要“货架思维”的不仅是包装设计，还包括广告设计、展位设计等。任何一种广告媒体，任何一个展会，都不是只有一个品牌在宣传、在展出。因此媒体、会场都是“货架”，我们的广告、展位要在“货架”上“跳出”，就需要“用色”，需要品牌创意“加持”。 农本咨询和河北辛集市合作时，为“辛集黄冠梨”设计了蓝色包装盒。第一次看设计方案时，当地领导和企业家提出反对，他们说梨的包装通常都用黄色或绿色，辛集黄冠梨怎么能用蓝色呢？我们用“货架思维”做了解释后，当地领导听从了农本咨询的建议。后来包装生产出来摆上货架，受到消费者和经销商一致欢迎，曾经反对的企业家和领导都叫好。  2020年5月22日，中国樱桃展在江苏南京开幕，初次参展的澄城樱桃“燃爆全场”。一方面是品牌创意“给力”，同时也和展位设计、展示方式密不可分。澄城樱桃的包装设计用了黄色作为主色，搭配红色的logo和品牌名，形成强烈的视觉冲击；展位设计沿袭了这一配色方案。  我们在现场看到，和大多数农业展一样，中国樱桃展大部分展位是绿色和白色的，这种环境下，黄色的澄城樱桃展位“独树一帜”，自然“脱颖而出”。同时，澄城樱桃展位上下左右中都有品牌logo和广告语，实现了“品牌宣传360度无死角”。 产地是个媒体场 产地是品牌的道场，产地节庆是品牌的盛事。我们发现，绝大部分农产品在产地都有免费的宣传资源。如品牌文化展览馆、品牌标志性雕塑、示范基地的标牌、公共设施广告位、产销主体的办公用品、零售门店等，一切可以宣传品牌的既有资源都是好媒体。一旦把产地视为媒体场，营造出品牌的氛围，就能直接影响来产地采购的客商，间接影响客商覆盖的销售渠道和消费者。 此外，节庆是农口部门常用的宣传方法，产地办节能把全国客商聚拢过来，集中进行品牌宣传。静宁苹果节、澄城樱桃文化节、砀山采梨节……区域公用品牌的每一个农事节庆，都被农本咨询视为品牌演出的“大舞台”“大秀场”。 农本咨询认为，节庆活动对内提升士气，对外增强客商合作信心。办好节庆活动，必须做大势能，做精内容，做大传播。 以2020年“澄城樱桃”节庆活动为例。 在和农本咨询合作前，澄城县已经连续举办了四届“澄城樱桃文化节”。和大多数农业县的农事节庆一样，澄城樱桃文化节的影响力一直局限在区域内。 设计方案时，我们就思考怎么“做大”澄城樱桃节庆影响力，让其成为澄城樱桃品牌一年一度的“大舞台”“大秀场”。最后，我们同澄城谋划了“云办节”“代言活动”“展会宣传”三大活动，让澄城樱桃在2020年上市季一炮走红。  首先，把“澄城节庆”升级为“陕西大事”。在得知陕西省果业中心组织的“陕西水果网络特色季”活动即将开启的消息后，我们立马建议澄城积极对接陕西省果业中心，争取将“陕西水果网络特色季·樱桃季”启动仪式落地澄城，实现了“首届中国˙澄城樱桃云营销季”和“陕西水果网络特色季˙樱桃季”在澄城同台开幕。“澄城樱桃”品牌在陕西水果网络特色季启动仪式上亮相，成为全省乃至行业的焦点，精彩迈出了澄城樱桃“陕西王牌农产品”战略征途的第一步。  其次，我们建议澄城与专业团队合作，在抖音上策划“澄城樱桃甜蜜蜜”K歌挑战赛。开幕式当天，“澄城樱桃甜蜜蜜”抖音K歌挑战赛启动，上百万网友涌入抖音观看澄城樱桃广告歌。5月10日，依托水果电商团队西域美农，“三农大V”陕西省果业中心主任魏延安联袂澄城县县长高成文直播带货；5月11日，澄城县委书记王万庆做客陕西卫视《对话书记》栏目，畅谈“小樱桃，大产业”的澄城历程……一系列活动环环相扣，让澄城樱桃瞬间成为人气话题。 除了产地活动外，我们建议“澄城樱桃”参展“首届中国樱桃展”，并且采用“音乐趴”“快闪店”等时尚新颖的引流方式，品牌推介中运用乐队表演和模特走秀，将本届展会变成了澄城樱桃的“主场”，以“小付出”取得“大影响”，让澄城樱桃成为当年的行业黑马。 用好“行业媒体” 农产品要比工业快消品更加依赖会务、会展和评奖。因此，只要时机恰当，我们都会建议借助行业活动宣传品牌。借助“中国梨产业年会”推广“隰梨模式”，利用“全国鲜食玉米大会”发布“青冈玉米”区域公用品牌，在“全国药品保健品交易博览会”上举办上党党参品牌战略发布会，永修香米参加“中国大米影响力十强品牌”评选，澄城樱桃亮相“中国樱桃展”,武胜大雅柑在第十八届中国国际农产品交易会“C位出道”，以及玉田供京蔬菜“出圈”第五届京津冀蔬菜食用菌产销对接大会……这些都是借助“行业媒体”宣传品牌的例子。因为人群精准，所以能在投入成本不高的前提下取得极好的效果。 需要注意的是，农产品品牌参展，也要讲究策略。   2020年11月27-30日，第十八届中国国际农产品交易会在重庆举办。在农本咨询的建议下，四川武胜县果断抓住“家门口”办会的良机，以大广告、大展位“惊艳”亮相。此次参展，农本咨询帮助武胜在广告位选择、展台设计等方面进行了精心策划，最终让武胜大雅柑“C位出道”，品牌“一炮走红”。 办好品牌战略发布会 区域公用品牌战略的推出，是一地农业品牌化的标志性事件，能够吸引行业、媒体和社会的关注，短时间内提高品牌知名度、拓展销售渠道。因此农本咨询高度重视每一场品牌战略发布会。 发布会在什么地方开、由什么单位主办、邀请哪些媒体和嘉宾……这些都会影响到品牌的传播效果。比如，静宁县人民政府联合京东集团在北京召开静宁苹果品牌战略发布会，承德国光苹果品牌战略发布会在北京国家会议中心举行，辽宁朝阳农产品品牌战略发布会邀请中央广播电视总台、《人民日报》、新华社等媒体参加，事实上都是精心策划的结果。  2019年8月6日，呼伦贝尔市政府联合中国烹饪协会，在北京钓鱼台国宾馆，举办“呼伦贝尔草原羊肉品牌战略发布会”，取得了非同凡响的效果。呼伦贝尔草原羊肉品牌一推出就声名鹊起，获得了“2019全国绿色农业十佳畜牧地标品牌”“中国农产品百强标志性品牌”等荣誉，产品还顺利进入了“东来顺”“鸿宾楼”“很久以前”等餐饮名店和网红店，品牌推广和产品销售实现“双丰收”。  2019年8月28日，在青冈县委县政府积极争取下，第31届中国鲜食玉米、速冻果蔬大会暨第3届绥化（青冈）鲜食玉米大会在青冈举行，来自全国的鲜食玉米客商和技术专家600多人齐聚黑龙江省青冈县。借此良机，青冈县委县政府隆重召开“青冈玉米品牌战略发布会”，实现了青冈玉米区域公用品牌建设“开门红”。  《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》从认识、实践、方法三个维度，彻底讲透了农产品区域公用品牌及其建设。 作者贾枭从 2006 年开始农业品牌化研究，2009-2014 年间担任浙江大学中国农村发展研究院 (CARD）农业品牌研究中心常务副主任，2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15 年来参与了全国上百个地区农业特色产业品牌打造，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。 本书是“农本方法”首次系统输出。 农本咨询案例遍布全国各地，本书精心挑选22个地区不同类型和发展阶段的特色农业产业品牌建设实践，复盘操盘过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，手把手讲授农产品区域公用品牌建设方法与技巧，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。 原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序，他指出：农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面，发挥着巨大作用，是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解，贴合实际、表达真诚，对广大农业地区发展产业很有启发，对地方党政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。 读过本书的党政领导、农口干部纷纷给与高度评价，十多名省市领导、县委书记、县长写下推荐语和读后感。大家一致认为：农产品区域公用品牌建设是乡村振兴的战略抓手！本书是农产品区域公用品牌建设的行动指南！一本在手，产业振兴无忧！ |
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