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下文整理自商界识堂·信心之战系列直播
商界传媒集团COO陈志强口述
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大家看到今天这个标题《企业如何做出能传播的爆款内容》，可能以为我会讲“五部建设企业爆款内容”“企业爆款内容的七字真经”“向XX企业学习如何做爆款”等。
其实，这样的内容也是好内容，但更多的是在讲述别人做过什么事情，或者讲他们做对了什么事，然而像这样的总结、这样的方法你的企业真的能用并且实用吗？
通常这一类课程当时听完觉得很有用，但是拿回到自己的企业中，却发现似乎和企业实际状况对不上。显然方法并没有问题，但为什么在我们自己的企业里用不上呢？这就需要我们去深挖其本质的原因。
说到底，其实是底层的思维能力和学习到的方法能力的不同步，你会发现尽管学到一套方法论，但如果整个思维逻辑依然保持传统，那么我们所学到的方法论就是没有用的。
所以说，我要讲的核心的内容就是要从底层逻辑、用不同思维角度去思考一个企业如何打造爆款内容。这个内容不仅仅包括传统媒体图文时代的内容，也包括像抖音、快手等时代短视频的内容。
大家都知道企业打造爆款内容的目的肯定不仅是简单的做好内容，作为一个企业，我们做内容的目的其实就三个，传播、流量，再直接一点就是为了卖货。
我们应该关注的，不是简单的如何去做爆款内容，而是如何做传播、如何吸流量，如何做转换。我们应该关注的是结果，而不是手段。
像讲故事一样做传播
一个企业一般有三种价值：模式价值、内容价值、市场价值。
内容价值，其实就是将企业的内在价值，也叫做模式的价值，体现为产品能力、组织能力，转换为市场价值。市场价值，它可能表现为我们的销售数据，表现为企业有多少合作伙伴、有多高的估值、有多少资本投资等。内容价值展现为一个企业从内到外的转换过程，它的价值，是通过传播去实现的。
什么是传播？传播有四种不同的传播场景、不同的功能。
第一个功能叫沟通信息。比如我们看新闻、读报纸是沟通信息，从而提供资讯；
第二个叫做传授知识，就像我们小时候去上学，不管是9年义务制教育，还是像现在我们听网课，其实都是在传授知识；
第三个是提供娱乐，向观众提供愉悦，比如听相声，说学逗唱；
第四个是劝说改变，希望能够去影响被传播者，能够影响用户行为。
说白了，打广告其实就是在做这四件事情中最难的功能。哪个功能相对来说最难实现呢？不难发现，是劝说改变。
举个例子，电影《盗梦空间》里，如果你想要给被植入者植入一个非常小的想法，得需要通过层层梦境，经过重重挑战，在被植入者大脑里植入一个小小的种子，最后才有可能会改变他的想法。
而在商业领域，如果我们希望一个用户关注我们，转发并且点赞，甚至购买我们的产品，其实就是对用户进行劝说改变这个功能。显然，劝说改变是最难的挑战。
为什么用这个逻辑和大家分享？从我的从业经历，不管是做媒体、做新媒体、做企业内容顾问或者做电商，我认为自己就是一个内容人，直白一点，就是一个讲故事的人。
什么是讲故事，故事是什么？就是通过讲述一个事件，把一个想法放进别人的脑子里。
同样的逻辑，企业传播，就是通过讲述一个事件，把一个带有商业目的的想法放进别人的脑子里。
所以得出一个结论，我们会发现企业传播其实有两步：
第一步要讲述事件，第二步要植入想法。
很多企业往往忽略了第二步，更多的时候是在自说自话，企业只是传播想让用户知道并且希望让用户知道的内容，但这个想法真的能够植入到用户的脑子里吗？
简单来说，我们在家庭沟通当中也会出现这样的问题，当你告诉爱人一件事情，仅仅过了几分钟，你会发现对方其实并没有记住你刚才提出的想法。
家庭中爱人之间会有这样的问题，凭什么一个用户就会因为看过你的一篇文章、了解过一个内容，或者刷过一条视频，就一定要接受你的想法呢？
所以我们会发现其实有这样一个逻辑，叫做一个精心讲述的故事，往往比专家用专业知识、准确事实讲述的理性分析更有说服力。
例如《快思慢想》书中所讲，人类的思维方式分为两个系统，系统一是靠直觉思维，用自动化的模式去思考问题；系统二是理性思维，用逻辑化、推理化的思维思考问题。
大家想一想，平时我们思考问题用系统一多还是系统二？
举一个商业的案例，你看过多少次王老吉的广告，或者听过多少次“怕上火喝王老吉”这句文案，不知道大家有没有思考过这样一个问题，怕上火，为什么要喝王老吉？有人会说，因为王老吉是凉茶，那继续往下追问，凉茶为什么可以祛火呢？
通过这个案例我们得到：要说服别人，就要用系统一；防止被忽悠，一定要用系统二。
总结一下，在企业传播中，讲述事件的目的是要植入想法；比起理性和逻辑，用户更愿意接受直觉化的内容。
如果你是一个企业创始人，希望你思考，做这件事情真的有在向用户植入你的想法吗？如果你是一个企业传播者，希望你能够看到企业文案真的能够向用户植入一个想法吗？
新流量时代的传播模型
流量时代传播模型发生了变化。绝大多数时候我们认为一个企业的传播是通过企业生产内容，然后交给媒体，通过媒体帮助企业生产内容，再传播给用户。在这个过程中如果发现传播效果不好，企业就会认为是媒体出了问题，因为这是中间环节，是媒体没有把企业的想法很好地贯穿给用户。
但真的是这样吗？
其实，信息传递不止是企业-媒体-用户这三个步骤。
本质上来说一定会有很多步骤，通过我自己的观察，可以分为以下几步：（下图）
所以我们发现如今人们关注的重点已经变了。我们的关注重点从一开始由谁来做内容变成了我要对谁说？我们一定是把所有的视角关注到用户身上，只有最靠近用户，才能最有效地影响用户。
新流量时代用户本身发生了什么变化？
很好理解，就是从整块阅读到碎片化阅读。但所谓的碎片化阅读，并不是说用户只能阅读5分钟或者说500字内容再或者是5秒钟视频，你会发现，其实用户依然愿意花费时间看两小时的电影、看一本剧作，但是你需要快速地告诉用户，这个内容为什么值得你花两个小时，这个内容为什么值得你花两三天的时间。
第二是用户正在从一种无知的状态变成无所不知的状态。
过去，我们的信息处于高度不平等状态，也就是掌握的信息不对称。以前传统媒体更多的是扮演信息搬运工，但现在越来越多的用户称之为精英用户，他们在某一个领域或某一类专业知识上，掌握的信息量和你相当，甚至会比你更多，所以说你一定要更多更深入地思考如何向精英用户做内容。
第三是现在的用户不仅仅是简单的人，还包括了机器。
这个机器我们可以简单的理解为看不见的智能算法，如果你的内容不符合这个算法的时候，连机器都看不下去，更何况人呢。
所以讲，一个多传播的时代正在过去，未来的传播是多对多、碎片化的；过去的传播是基于信息差的，未来把一个故事讲好的能力更加重要。
总结一下，在信息供给不足的情况下，信息质量是核心要素；在信息供给过剩的情况下，信息传播力是核心要素。
4句话验出好内容
第一句话是专业、准确、可体验。
大多数企业内容现状：
1.企业商业价值优秀，但缺乏内容表达；
2.视角单一，从企业内部出发推己及人；
3.语境专业，忽略了内外部语言的隔阂；
4.重产品与服务交付，轻案例追踪总结；
5.企业品牌突出，但企业形象模糊。
总的来说，多数企业内容没有可体验性。在劝说改变这件事上，可体验性，比专业、准确更重要。
第二句话是简单、熟悉、有意外。
为什么是这三个？给大家一个公式。喜欢=简单+熟悉+意外。
当年大西洋月报做过的一个实验。得出一个公式，喜欢就等于熟悉加意外，但在做传播的过程中，我希望大家还能再加上一个元素叫做简单，因为简单它能够便于用户理解和记忆，熟悉其实就是靠不断的重复，靠多看效益来实现的。意外，则是要消除熟悉中的审美疲劳。
第三句话是本体、问题、挖本质。
试想，如果用20个字讲述自己一生的故事。我们发现，绝大多数人的故事，往往有趣但不惊人，真实但不震撼，重要但不关乎生死。
很多企业内容已经做得很好了，有趣、真实、重要；但为什么缺乏传播度，因为不够惊人、震撼、关乎生死。
我们拆解了好故事的三个层次：故事本体、背后问题、本质意义。
故事的本体就是故事内容本身；问题就是因为什么，会衍生出这样的故事；本质意义，是基于什么样的价值观，你会去关注这个问题，关注这个问题衍生出的故事。
所以最后你会发现，你能够唤醒多少人的共同价值观，你的故事就有多少的关注和传播度。
第四句话是冲突、欲望、有障碍。
有句俗语，故事来源于生活，但高于生活。为什么这样讲，因为好的内容，要消除一些厌烦，也就是要消除一些看似正确、看似有逻辑性的厌烦的生活。
一个企业、一个企业家的欲望一旦确认，欲望加上障碍，就会产生各种冲突，冲突会引领着编剧去发现故事将如何流淌。
最后整体总结一下，只要保持从用户角度来看待传播这件事，你关注的就不再只是方法、技巧，你对传播永远会有新理解。
整理：戴熙春
来源：锐公司（ID：shangjiezz）
