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陕西师范大学心理学院 张佳 1.引言 当你走进一家商店的乐事桶装薯片区域时，突然在众多熟悉的包装里瞥见了一个以前从未见过的包装，即使不买，我们大概率都会凑过去看一看的。但是凑近一瞧，欸？紫的、绿的、红的，什么味道我不知道啊？
以往在搜索薯片产品时，包装颜色可以帮助我们快速搜索产品，那么包装颜色可以即时指导我们搜索新颖包装产品吗？一个新型包装颜色，当我知晓对应食物时，是否促进下一次对该食物的搜索。 2.研究问题 由于目前尚不清楚消费者是否能够在需要时，快速学习颜色和新型标签之间的关联以及是否可以产生颜色期望，以便基于对新关联的快速学习有效地搜索产品的包装，因此研究者设计了三个实验来进行探讨以上问题。 3.研究方法 3.1实验一 3.1.1被试 从苏州大学和北京师范大学的心理学学科库中招募了33名健康的中国年轻人参加这项实验，最终有效被试32名（平均年龄20.4±2.08岁，18-25岁，16男）
3.1.2仪器和材料 用E-prime2.0来运行实验并记录数据，刺激27英寸CRT显示器上呈现，被试在大约60厘米的距离内观看。实验刺激是两组带有虚构品牌“Crispies”和三个宋字体的星座标签的薯片包装的图像（如上图）。 3.1.3实验设计及假设 实验采用2（阶段：学习之前vs.学习之后）×2（标签类型：学习vs.未学习）混合设计，阶段为被试内设计，标签类型为被试间设计。 H1：被试可以快速学习颜色和新颖包装标签之间的任意分配关联，并且能够使用基于快速学习关联生成的颜色期望来替换星座标签，进而更高效的进行产品搜索。 3.1.4实验流程 共三个阶段：视觉搜索阶段-联想学习阶段-视觉搜索阶段二。 在两个视觉搜索阶段中，实验任务都是找到带有目标星座标签的包装，并尽可能快速准确地做出按键反应；在联想学习阶段，被试要学习一个系列星座标签的颜色关联。三阶段实验刺激都按ABBA顺序呈现。
3.2实验二 为了排除实验一中对已学包装标签的熟悉度的影响，实验二联想学习阶段将学习材料换成了四张面部图像，对于一半被试来说，这四张面孔图像与A系列中的星座有关，对于其余被试则与B系列中的星座有关（如下图所示）。 H2：在完成人脸和星座标签的关联学习任务后，对学习标签和未学习标签的反应没有显著差异意味着联想学习后学习到的星座标签视觉搜索效率的提高不能归因于熟悉度的影响。
3.3实验三 为了检验联想学习是否是内隐学习，实验三在视觉搜索阶段二增加了新刺激，且只关注被试在联想学习后视觉搜索阶段的表现，使用了2（组合类型：旧或新）×2（标签类型：学习或未学习的标签）混合设计。 H3：被试有可能内隐学习颜色和星座标签之间的关联，并根据颜色期望指导后续的视觉搜索。
4.实验结果 实验一&二结果均说明被试可以快速学习颜色和星座之间的关联，并且可以基于快速学习关联生成的颜色期望进行更高效的产品搜索。 实验二结果说明视觉搜索效率的提高不能归因于被试对已学标签的熟悉而产生的影响。 实验三结果说明被试不是以内隐的方式产生对目标星座标签的颜色期望。 5.讨论 本研究揭示了产品搜索与联想学习之间的关系，为消费者学习理论提供实证证据，但是作者认为有以下几个局限： ①本研究中选择的实验刺激包装与现实生活中实际产品包装存在一定差异； ②视觉搜索效率的提高不代表会改变消费者的偏好或触发真正的购买，未来可以在更真实的情况下探讨该问题； ③在日常购物场景中，消费者需要在琳琅满目的各种商品中找到目标产品，未来的研究可以扩大集合大小进一步验证研究结果。 6.感悟 本研究结果不仅证明了产品搜索的适应性，而且还揭示了在产品差异化中使用新颖标签或在销售点吸引消费者注意力的光明前景。所以想要把一个产品的销售量提上来，让包装变新颖是一个可取的“捷径”！ 7.参考文献 Jiang, C., Guo, X., Huang, J., & Wan, X. (2023). Expectations Generated Based on Associative Learning Guide Visual Search for Novel Packaging Labels. Food Quality and Preference, 104，104743. |
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