第 2 章短视频营销与策划不同的短视频平台有不同的功能和特点，企业和品牌方选择在不同的平台开展营销活动时，其营销方式也应该根据平台特点而有所
区别。2.1.1 投放平台广告 企业和品牌方可以在短视频平台投放平台广告，广告的形式主要有 3 种：开屏广告、信息流广告和搜索栏广
告。2.1.1 投放平台广告 企业和品牌方可以在短视频平台投放平台广告，广告的形式主要有 3 种：开屏广告、信息流广告和搜索栏广告
。2.1.1 投放平台广告 企业和品牌方可以在短视频平台投放平台广告，广告的形式主要有 3 种：开屏广告、信息流广告和搜索栏广告。
2.1.2 “达人”合作“种草”各个短视频平台都有很多综合类和垂直类“达人”，这些“达人”往往粉丝数量较多，且对应着某类特定的用户
群体。企业和品牌方可以通过与“达人”合作，让“达人”出镜拍摄品牌营销短视频，借助“达人”的人气和热度为营销活动造势，吸引更多用户的
注意力，为活动带来更多曝光。与“达人”合作“种草”有 3 种方式：2.1.2 “达人”合作“种草”各个短视频平台都有很多综合类和垂
直类“达人”，这些“达人”往往粉丝数量较多，且对应着某类特定的用户群体。企业和品牌方可以通过与“达人”合作，让“达人”出镜拍摄品牌
营销短视频，借助“达人”的人气和热度为营销活动造势，吸引更多用户的注意力，为活动带来更多曝光。与“达人”合作“种草”有 3 种方式
：2.1.2 “达人”合作“种草”各个短视频平台都有很多综合类和垂直类“达人”，这些“达人”往往粉丝数量较多，且对应着某类特定的用
户群体。企业和品牌方可以通过与“达人”合作，让“达人”出镜拍摄品牌营销短视频，借助“达人”的人气和热度为营销活动造势，吸引更多用户
的注意力，为活动带来更多曝光。与“达人”合作“种草”有 3 种方式：2.1.3 发起活动吸引用户参与企业和品牌方还可以在短视频平台
上发起有奖活动来吸引用户参与，从而实现更大的扩散效应，提高活动的热度和品牌的曝光量。企业和品牌方要想吸引用户参与活动，一方面要设置
较轻松、无门槛的活动，另一方面要设置有吸引力的奖励，以实现更大范围的传播。 2.1.4 自有账号宣传企业和品牌方可以入驻短视频平台
，建立自身的官方账号并做好内容运营和用户维系。官方账号的建立，一方面可以积累精准用户，为自身的短视频营销和直播带来基础流量，另一方
面还可以通过账号的粉丝团、店铺商城等功能，实现更直接、更高效的转化。企业和品牌方还可以通过和用户进行及时互动以获取信息反馈，并根据
对用户的需求分析制作短视频广告。短视频营销涉及平台确定、账号选择和内容策划等要素。营销人员在制定完整的营销流程之前，要将这些要素先
确定下来，方能使后面的流程更为清晰。2.2.1 平台确定目前短视频营销的平台主要分为 3 种：短视频平台、电商平台以及图文平台。平
台的确定可以从以下几个角度来考虑。 2.2.1 平台确定目前短视频营销的平台主要分为 3 种：短视频平台、电商平台以及图文平台。平
台的确定可以从以下几个角度来考虑。 2.2.1 平台确定目前短视频营销的平台主要分为 3 种：短视频平台、电商平台以及图文平台。平
台的确定可以从以下几个角度来考虑。 2.2.2 账号选择企业和品牌方一般会同时选择多种营销方式，既投放平台广告，又和“达人”合作，
同时利用自身账号开展营销推广。账号选择是其中的重要一环，除了自身账号以外，企业和品牌方选择账号合作时要考虑以下几点。 2.2.2
账号选择企业和品牌方一般会同时选择多种营销方式，既投放平台广告，又和“达人”合作，同时利用自身账号开展营销推广。账号选择是其中的重
要一环，除了自身账号以外，企业和品牌方选择账号合作时要考虑以下几点。 2.2.2 账号选择企业和品牌方一般会同时选择多种营销方式，
既投放平台广告，又和“达人”合作，同时利用自身账号开展营销推广。账号选择是其中的重要一环，除了自身账号以外，企业和品牌方选择账号合
作时要考虑以下几点。 2.2.2 账号选择企业和品牌方一般会同时选择多种营销方式，既投放平台广告，又和“达人”合作，同时利用自身账
号开展营销推广。账号选择是其中的重要一环，除了自身账号以外，企业和品牌方选择账号合作时要考虑以下几点。 2.2.3 内容策划平台的
确定和账号的选择本质上还是渠道问题，但短视频营销的重点还在于短视频本身。短视频营销要遵循“内容为王”的原则，好的内容会促使用户自发
传播。 短视频营销的内容策划涉及视频主题、表现形式、互动点，企业和品牌方在考虑了这些因素的基础上再来制作脚本。 2.2.3 内容策
划平台的确定和账号的选择本质上还是渠道问题，但短视频营销的重点还在于短视频本身。短视频营销要遵循“内容为王”的原则，好的内容会促使
用户自发传播。 短视频营销的内容策划涉及视频主题、表现形式、互动点，企业和品牌方在考虑了这些因素的基础上再来制作脚本。 企业和品牌
方在策划内容时可以综合考虑营销的表现形式和短视频的表现形式，从而选择出较为合适的主题表现形式。 2.2.3 内容策划平台的确定和账
号的选择本质上还是渠道问题，但短视频营销的重点还在于短视频本身。短视频营销要遵循“内容为王”的原则，好的内容会促使用户自发传播。
短视频营销的内容策划涉及视频主题、表现形式、互动点，企业和品牌方在考虑了这些因素的基础上再来制作脚本。 企业和品牌方在策划内容和设
计脚本时，还应该考虑预设一些用户互动环节和可以激发用户互动的“梗”。总的来说，短视频营销的流程可以按以下 5 个步骤来开展：定目标
、产内容、精制作、广传播、估效果。 2.3.1 定目标：确定营销重点短视频营销的每个步骤和动作都必须围绕目标进行，目标确定后才能开
始制定营销方案和策划，后续的步骤才能进行。 根据企业和品牌方营销目的和营销重点的不同，营销目标也有所不同，但通常为以下 4 种目标
中的一种或几种：2.3.1 定目标：确定营销重点短视频营销的每个步骤和动作都必须围绕目标进行，目标确定后才能开始制定营销方案和策划
，后续的步骤才能进行。 根据企业和品牌方营销目的和营销重点的不同，营销目标也有所不同，但通常为以下 4 种目标中的一种或几种：2.
3.1 定目标：确定营销重点短视频营销的每个步骤和动作都必须围绕目标进行，目标确定后才能开始制定营销方案和策划，后续的步骤才能进行
。 根据企业和品牌方营销目的和营销重点的不同，营销目标也有所不同，但通常为以下 4 种目标中的一种或几种：2.3.1 定目标：确定
营销重点短视频营销的每个步骤和动作都必须围绕目标进行，目标确定后才能开始制定营销方案和策划，后续的步骤才能进行。 根据企业和品牌方
营销目的和营销重点的不同，营销目标也有所不同，但通常为以下 4 种目标中的一种或几种：2.3.2 产内容：短视频脚本创作短视频营销
的脚本创作要在考虑视频主题、表现形式、互动点等基础上进行。这里分别就“爆款”视频的 4 个原则、框架搭建和分镜头脚本写作展开论述：
2.3.2 产内容：短视频脚本创作短视频营销的脚本创作要在考虑视频主题、表现形式、互动点等基础上进行。这里分别就“爆款”视频的 4
个原则、框架搭建和分镜头脚本写作展开论述。 2.3.2 产内容：短视频脚本创作短视频营销的脚本创作要在考虑视频主题、表现形式、互
动点等基础上进行。这里分别就“爆款”视频的 4 个原则、框架搭建和分镜头脚本写作展开论述。 2.3.3 精制作：拍摄与剪辑短视频的
拍摄与剪辑一般需要专业的拍摄和后期制作团队完成。根据营销需求的不同，短视频拍摄与剪辑的难易程度不一，这里不展开详细论述，仅介绍一些
拍摄提纲的写作和视频剪辑软件。2.3.3 精制作：拍摄与剪辑短视频的拍摄与剪辑一般需要专业的拍摄和后期制作团队完成。根据营销需求的
不同，短视频拍摄与剪辑的难易程度不一，这里不展开详细论述，仅介绍一些拍摄提纲的写作和视频剪辑软件。2.3.4 广传播：发布与推广企
业和品牌方可能是在多个平台同时开展短视频营销，不同平台的用户特点、热门话题、用户习惯都有所不同。营销人员在发布短视频时要注意发布时
间、发布文案与话题、互动与平台活动、短视频推广等问题。 2.3.4 广传播：发布与推广企业和品牌方可能是在多个平台同时开展短视频营
销，不同平台的用户特点、热门话题、用户习惯都有所不同。营销人员在发布短视频时要注意发布时间、发布文案与话题、互动与平台活动、短视频
推广等问题。 2.3.4 广传播：发布与推广企业和品牌方可能是在多个平台同时开展短视频营销，不同平台的用户特点、热门话题、用户习惯
都有所不同。营销人员在发布短视频时要注意发布时间、发布文案与话题、互动与平台活动、短视频推广等问题。 2.3.4 广传播：发布与推
广企业和品牌方可能是在多个平台同时开展短视频营销，不同平台的用户特点、热门话题、用户习惯都有所不同。营销人员在发布短视频时要注意发
布时间、发布文案与话题、互动与平台活动、短视频推广等问题。 2.3.5 估效果：复盘短视频发布并不意味着短视频营销的结束，营销人员
还需要对短视频营销进行复盘，通过复盘找出短视频营销的不足之处，找出问题，从而查漏补缺，不断地优化营销过程，提高短视频营销的转化成绩
。 一般情况下，短视频营销复盘可分为3个部分。2.3.5 估效果：复盘短视频发布并不意味着短视频营销的结束，营销人员还需要对短视频
营销进行复盘，通过复盘找出短视频营销的不足之处，找出问题，从而查漏补缺，不断地优化营销过程，提高短视频营销的转化成绩。 一般情况下，短视频营销复盘可分为3个部分：2.3.5 估效果：复盘短视频发布并不意味着短视频营销的结束，营销人员还需要对短视频营销进行复盘，通过复盘找出短视频营销的不足之处，找出问题，从而查漏补缺，不断地优化营销过程，提高短视频营销的转化成绩。 一般情况下，短视频营销复盘可分为3个部分。总结一下短视频营销的方式。尝试分析一下短视频营销不同方式的优缺点。选择营销账号合作时要考虑哪几点？短视频营销的基本流程是怎样的？ |
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