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“体育生有多浪漫？室友为送女友线上跑奖牌，出动整个寝室千米接力跑。”“我看中了一个奖牌，想让男朋友帮忙，但是他不想帮忙，这合理吗？”“找男友帮我跑步赢奖品，憨憨的他居然把1km报名成了21km，为了让我拿到奖牌有排面，硬是咬牙跑了两个小时跑完了。”这背后就是Keep基于传统马拉松比赛所延伸出的线上挑战赛活动，完成相应的挑战任务，即可获得创意主题活动专属的系列奖牌。Keep基本保持每月一次活动，与各大知名IP进行联名，如王者荣耀、玉桂狗、史努比、美乐蒂等，精确狙击了注重颜值的Z时代的审美和兴趣领域。据公开页面统计，目前每个季度都有超过200万用户报名Keep的线上系列跑。在各大社交媒体特别是小红书上，都能看到很多用户晒出一整面墙的奖牌，Keep奖牌已然成为了继盲盒之后年轻人新的收藏品。为什么Keep奖牌能突破健身圈层，撬动其他平台的用户形成广泛的传播？和“一生只送一人”的DR戒指、“秋天的第一杯奶茶”异曲同工，Keep通过仪式化渲染让“跑一块奖牌”成为年轻人表达爱意与寻求自我认同的潮流社交，Keep奖牌成为了年轻人的“社交货币”。为什么当代年轻人喜欢社交？从90年代开始，伴着人们长大的不再是报纸、广播和电视，而是网络，这以后的年轻人被称为互联网的原住民。年轻人的日常生活再也离不开各种媒介，虚拟生活的交流和获得感被强化。回想一下，你是不是也在一个小时内反复查看各种社交媒体，不遗漏每一条信息？互联网的快速发展使人们在现实生活中的存在感被削弱，原有的社交关系受到了冲击，需要通过“我和大家一起使用App”这样一种仪式感来证明存在和寻求认同，通过虚拟社交的方式进行沟通与自我身份的重新建构。而Keep拥有中国最大的在线健身用户群，根据2021Keep的招股书，有74.1%的用户年龄在30岁以下；在向平台提供位置信息的月活跃用户总数中，平均约有 52.2%来自中国的一线、新一线和二线，用户群体呈现年轻化、中产化。
国内学者王茜在问卷调研后，得出结论“都市年轻用户在使用运动健身类App过程中，已逐渐偏离其使用该类App的原本动机'自我实现’，随着使用的深入，开始以运动之名进行社交。”运动的社交化，成为Keep乃至其他健身软件的必然选择。从社交类App开始嵌入独立的“微信运动”“微博运动”等功能, 到以“咕咚”为代表的各运动健身App在升级过程中陆续加入好友排行榜、“运动圈”等社交功能, 再到Keep的系列奖牌，本质上都是通过游戏的方式帮助我们获得比别人更优越的“社交货币”。
人作为一种群体性动物，很多时候的满足感都来自于相对价值而不是绝对价值。人际社会的比较会刺激用户进行自发的使用和分享。我们可以通过Keep奖牌传递自律、自我认同的生活观念，也可以基于炫耀性心理展示友情、爱情的情意传达，都是为了增加自身的社交货币，使自己看上去更聪明、更优秀、更让人羡慕。在互联网人口红利触顶的当下，获客成为难点，提升用户活跃度成为了关键。Keep作为垂直式平台，通过打造社交货币，满足Z时代社交的需求，赋予了用户情感联结和归属感，引发自来水传播，为Keep在原有用户圈层外的关联兴趣圈层中找到了新的增长点，也为其他品牌提供了新的思考和启发。
参考文献： [美]乔纳·伯杰．疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵[M]．刘生敏，廖建桥，译．北京：电子工业出版社，2013：55． 王茜.社交化、认同与在场感:运动健身类App用户的使用动机与行为研究[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018,40(12):149-156.
文/ MH 排版/ MH 图源网络
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