微短剧风口，迟到的百度如何上桌

原创 石雨菡 真故研究室 2022-12-04 12:15 发表于北京

IP、用户，商业变现体系，百度做微短剧有何优势？

撰文 | 石雨菡

编辑 | 龚   正

2、3分钟左右的剧长，播放量动辄超10亿。微短剧以其短、快、爽的内容特色和商业收益，让快手、抖音等短视频平台尝尽了甜头。

百度也不想缺席这个风口。近日，百度百家号播出了首部投入较大的自制微短剧《神探吓洛特》，剧情灵感来自百度的百位码农。负责该剧制播的百家号品牌负责人金夏表示，希望尽快在用户当中，形成“上百度，看微短剧”的心智。

#01

剧情来自百位码农

“我看谁敢签！”刚才还是温柔妻子，转眼间女主就穿上风衣、戴上墨镜、变成侦探开始破案。

11月起，33集的仿侦探情感推理轻喜剧《神探吓洛特》在百度开播，这是剧集开篇的名场面。

该剧由百度百家号出品，由山东信通传媒与上海猎豹娱乐承制。每集开头以一个悬念展开，就两性情感话题展开3分钟剧长的推理。

该剧的总监制、百家号品牌负责人金夏介绍，该剧从年初就开启创作。创作团队除调研了女性用户视角外，也对百度内部百位男性工程师进行了调查问卷，以搜集男女在情感上思考方式的差异点。

甜宠是被短剧市场验证了的爆款题材，而《神探吓洛特》选择了搞笑剧。金夏表示，主要是考虑到百度平台的用户画像及调性以男性居多，搞笑题材能覆盖用户兴趣的最大公约数。

▲ 图｜微短剧《神探吓洛特》海报

百度发力微短剧，主要是看到了后者在平台内外坚挺的流量表现以及用户需求。

在百度APP内，情景剧内容用户的消费时长较高，这表明百度APP的用户存在看微短剧的需求和习惯。

据百度内部统计的数据，百度情景剧原创视频账号的内容互动量和质量，相比独立的单篇短视频内容，表现出了更强的用户粘性和显著提升的活跃度。

外部方面，以快手、抖音等短视频平台在微短剧上的获益，也给了百度以刺激。

2020年被称为微短剧元年。过去两年，快手、抖音、乃至腾讯视频、芒果TV等在微短剧上重投入布局。从IP开发，到迥异于长剧的制播方式，再到多元化商业模式的确立，短剧作为一种艺术形态和可卖座的内容商品日益成熟。

这些平台也获得了微短剧带来的正向回馈。

以快手为例，截至2022年7月，快手已累计推出12000部微短剧，累计播放量近1000亿。

微短剧有效刺激了快手日活。2021年，快手微短剧日活用户已超2.6亿，850部微短剧播放量破亿。《长公主在上》《这个男主有点冷》等爆款叫好又叫座。

抖音方面，今年1到10月，累计上线329部精品微短剧，其中播放量破亿的达55部。《不熟恋人》《夜班日记》等成为现象级作品。

对于行业热况，同样是流量需求大户的百度，自然也难以错过。

去年10月，百家号发起了微短剧孵化计划“破壳计划”，正式进军微短剧。

“破壳计划”的内容主要有三点。

一是募才。计划面向MCN机构及专业制作团队，征集微短剧作品。

二是扶持。对最终筛选出的优质机构和作品给予亿级流量、丰厚分润、奖金及IP孵化投资支持。

三是解决上游IP开发问题。百度与七猫小说战略联动，由后者提供原创IP改编支持。

在“破壳计划”的扶持下，目前一些头部MCN机构携热门微短剧，已经登陆百度APP，并有了一些早收成果。

比如头部MCN机构古麦嘉禾出品的社会观察类微短剧《人间来信》，在百度APP内就收获超3200万的播放点击，位列“破壳计划”终榜第一。

虽然较其它平台迟了近一些，但微短剧风口，百度虽迟但到。

#02

百度微短剧的打造方法

《神探吓洛特》不是百度第一部微短剧。早在2021年初，由百度好看视频、开心麻花就联合出品了15集微短剧《发光的大叔》，并在百度APP及好看视频播出。

当时各平台发力短剧才刚刚起步，《发光的大叔》被认为是百度的探索之作。不过相较于快手、抖音，百度在微短剧的布局上未呈现出持续性。

此次，百度再次通过百家号来发力微短剧，目标级别明显上了一个层次——希望在用户中形成“上百度，看微短剧”的平台心智。

金夏介绍，围绕这一目标，接下来会在两个方面发力。

一是树立作品标杆。

她认为，微短剧行业从兴起到现在，受众对内容的质量和审美跃入新的层级，推出自制精品内容，是行业大势所趋。同时，持续孵化和培育百家号自有IP的能力，也能助力内容价值提升平台价值。

以《神探吓洛特》为起点，百家号计划以每年3-4部的节奏打造具有平台标杆效应的短剧内容。并且从用户需求出发，重点关注社会情感，搞笑喜剧类别的题材，打造一系列“轻松有收获”的头部剧集。

二是平台化打法，这主要是解决作品不足、也即用户的观看需求问题。

破壳计划要解决的就是后者，通过吸引专业制作机构加入百度大内容生态，以迅速累积短剧数量，形成内容矩阵，增加用户的选择性。

作为一个行业迟来者，快手等在微短剧平台的耕耘上，已经迈向更精细的剧场化运营。百度支持短剧发展的基础在哪，受到行业叩问。

金夏认为，百度打造短剧平台，在用户规模、IP资源储备、商业资源支持等方面，有自己的积累。

用户规模上，截至今年9月，百度APP月活用户达到6.34亿，同比增长5%。

这一用户规模与抖音基本持平，是快手的1.5倍，也是腾讯视频1.22亿付费用户的数倍。而且如前述，这些用户在百度中观看视频的内容消费比重越来越高。

在IP储备及开发方面，金夏介绍，百度目前有七猫免费小说等合作伙伴的加持。

自2019年百度持股七猫免费小说后，后者已成为在线阅读行业领跑者，月活数稳居行业前二。

据相关媒体报道，2021年，中文在线与七猫达成战略合作，将可供授权给免费阅读平台的全量作品及有声版权，授予百度七猫及其关联方。

这为百度微短剧的IP开发，准备了丰富的素材库。此外“破壳计划”也强调，将开放七猫免费小说的海量资源库作为创作扶持。

在商业资源支持上，搜索起家的百度在品牌客户数量上被认为已经经过了多年积累。

据介绍，仅百家号的内容营销变现平台度星选，目前已经吸引了超200万品牌广告主入驻。

在微短剧《神探吓洛特》中，京东、洽洽在剧中通过内容植入、创意小剧场等，将产品与剧情自然结合，这也是平台与品牌方共同探索微短剧商业化合作模式的体现。

▲ 图｜微短剧《神探吓洛特》京东广告植入

金夏透露，未来百家号将尽可能为品牌与创作者提供多元化的商业变现路径，比如定制剧情、内容营销、以及电商带货等形式。并且基于百度海量的客户，针对不同的客户品类、营销时间节点，会推出不同的商业化合作模式。

比如在马上到来的春节档期，针对客户的需求和品牌特性，百家号正积极推进定制短剧、剧场等合作方式。

此外，除了后向收入，针对付费微短剧方向，百家号明年也将基于百度小程序，以及百家号的付费订阅功能，开启面向用户的前向收入探索。

#03

还要补上经验这堂课

虽然各种资源不少，但百度微短剧想要突围破圈，仍存在不少挑战。

总的来说，微短剧极度考验百度对内容产品的理解能力，及平台化的运营能力。而百度在经验上，还有不少课要补。

比如，在微短剧的打造上，快手、抖音、优腾芒等长短视频平台，与MCN、影视制作公司之间的合作模式已经越来越成熟，并形成了一整条从IP孵化、题材选择、爽点植入、品牌广告赋能、演员IP打造等的know-how。

这方面，百度还需时间积累经验。

以《神探吓洛特》为例，此次百家号与该剧的承制公司，就叙事节奏、爽点植入等花费了一定时间去磨合。

其次在与MCN、影视公司的合作上，如何让更多独家优质内容，率先在百度里播映，也是一个需要双方进行利益协调的摸索过程。

行业实践证明，独家优质微短剧对平台用户心智的养成，能发挥更大的助推作用。而如果只是停留在播映其它平台都有的二三线短剧，起初容易起量，但较难形成核心竞争力。

最后，在用户习惯上，“百度+微短剧”虽然是发展目标，但现阶段平台心智尚未完全形成。这意味着百度微短剧在平台内外还需增强存在感，搭建微短剧的规模化、效率化生产，这需要百度内部加快速度，进行更多的结构化调整。

当然，面对不足，利好的改变也在发生。

金夏透露，目前与百家号有合作的MCN机构超过5000家。“破壳计划”发布后，更吸引了包括古麦嘉禾、二咖传媒、神狼文化、洋葱视频等在内的、累计超过100余家的头部MCN和制作方的主动参与。累计征集优质剧集10W+，百万播放剧集超1000部。

此外，百度百家号也计划让更多百家号创作者参与微短剧创作，并推出“搜索名片”等，帮助创作者个人IP打造，以盘活平台内各资源互通，让创作者的流量和人气也能对微短剧形成助推。

比如《神探吓洛特》中，百家号便邀请了九仙人儿、甜妹甜甜圈、福旺家、肥肥小警四位不同内容品类的创作者参与表演，让他们过足戏瘾的同时也助力创作账号的声量传播。

▲ 图｜百家号创作者@九仙人儿“搜索名片”展示

经过2年的发展，微短剧已经于2020年8月获得了国家广电总局的正名。整个行业的发展，也已经从初期的粗制滥造，转向精品化创作阶段。

《大妈的世界》（腾讯视频出品）、《念念无明》（芒果TV出品）等实现口碑、收入双赢的微短剧作品，就印证了市场这一趋势。

百度此次再次切入微短剧市场，意味着百度将站在行业更高的竞争起点上，也必然承受更大的压力与审视。

当然，在竞争之下，趋于成熟的微短剧市场能为百度提供更多可参考的方法论。

总的来说，微短剧这一新内容品类如何在百度获得长足发展，如何激活百度整体内容生态提高内容品牌影响力，是平台探索的目标，同时也是微短剧市场的期待所向。

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