【原】耐克：“行销沟通”聚合品牌竞争力

耐克：“行销沟通”聚合品牌竞争力

美国耐克（Nike）公司是美国头号的运动鞋制造厂商，是世界级的鞋业制造企业，被誉为是“新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司没有强大的制造基地，因而又被称为“模仿与虚拟经营的典范”。耐克公司的品牌“耐克”的英文Nike原意是“古希腊的胜利女神”。耐克公司实施品牌战略，提升企业核心竞争力，靠“行销沟通”使“耐克”所向披靡，行销全球，成为全球最著名品牌之一。“耐克”已经成为一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，“耐克”成为青少年消费者追求的一个“梦”。

在世界品牌实验室(WBL)的《世界最具影响力的100个品牌》中，“耐克”排名第12位。

一、耐克的成长传奇

　　耐克公司正式命名于1972年，创始人是菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼。

耐克公司富有传奇色彩的发展史可以追溯到1964年。

比尔·鲍尔曼是美国俄勒冈大学的一名运动教练，是个事业心极强的人。比尔·鲍尔曼认为鞋会影响短跑运动员的成绩，为使自己的运动队超过其他队，他精心设计了几幅运动鞋的图样，他找了好几家制鞋公司，希望使用他的设计，均遭拒绝。比尔·鲍尔曼决心自己干。他请教补鞋匠，拜皮鞋工人为师，日以继夜，终于制作出一双样鞋。在一次运动会上，运动员穿上比尔·鲍尔曼亲手制作的、外表难看但轻巧舒适的鞋，结果跑出了比以往任何一次比赛都好的成绩。菲尔·耐特是比尔·鲍尔曼的学生，当时在斯坦福大学攻读工商管理硕士。菲尔·耐特深为比尔·鲍尔曼的精神所感动，认定这是一项大有作为的事业，是一项为运动员造福的大好事情，应尽快联系厂家生产、推广。菲尔·耐特决定与比尔·鲍尔曼一起干。菲尔·耐特拿着设计图样跑了很多地方，竟找不到一家鞋厂愿意与他们签订合同。在一次交易会上，菲尔·耐特偶遇日本制鞋商鬼冢虎，这个精明的日本人看过设计图样后大喜。他们当即签订了合同，由美方设计经销，在日本制造。1964年，菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼每人出资500美元，合伙创办了耐克公司的前身——蓝飘带运动用品公司。日本方面送来200双运动鞋，公司才正式开始营业。当时条件非常艰苦，没有固定的办公地点和营业室，他们销售产品时，住房就是店铺，推销车就是办公室。经过菲尔·耐特的不懈努力，销量逐月递增。1971年，销售额已近700万美元。日商鬼冢虎提出无理要求：由鬼冢虎购买蓝飘带公司51%的股份，并在5个董事中占两席。菲尔·耐特断然拒绝了这一非分要求。日商立即停止供货。菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼凭着自己的设计专利，很快找到了合伙人，并1972年初正式将公司改名为耐克公司。他们是依照希腊胜利女神而取名的，同时还为“耐克”品牌设计出一种极为醒目、独特的标志Swoosh（意为“嗖的一声”）。

耐克公司博采众家之长，不断改进产品设计，使销售额逐年增长。1972年的销售额仅为200万美元，1976年就达到1400万美元。比尔·鲍尔曼潜心研究运动鞋式样的改进和质量的提高，菲尔·耐特负责经营。过了两年，比尔·鲍尔曼离开公司继续当教练去了。耐克公司由菲尔·耐特独自一人经营。

20世纪70年代末至80年代初，体育运动成为时髦风尚。耐克公司集中大量的人力和财力，去研制和开发高品质的运动鞋，生产出140多种不同式样的产品，公司研究和开发部门雇用的研究人员将近100名。1978 年，耐克国际公司正式成立。“耐克”鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年，第一款运用耐克专利气垫技术的跑鞋诞生，第一条耐克服装生产线开始上马。在1980年的莫斯科奥运会上，不少体育名将借助设计精巧、品质精良的“耐克”鞋赢得了金牌，耐克公司名声大噪，出尽风头。“耐克”运动鞋造型新颖，设计独特，受到了那些热衷慢跑的美国人的热烈欢迎。菲尔·耐特的“行销沟通”富于创新，极具魅力，为耐克公司赢得了消费者，创造了“消费神话”，令全球各地的众多消费者们都因穿戴“耐克”而感到无比荣耀。

1980年7月，耐克公司在北京设立了第一个生产联络代表处，与我国企业签订了制造运动鞋的合同，将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年，正式在中国成立了全资子公司耐克(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司。现在，中国已有4家工厂合资制造“耐克”运动鞋，既运往美国销售，又在中国内销。

耐克公司采取产品多样化策略，除生产运动鞋外，还推出了童鞋、非运动休闲用鞋、旅游鞋、工作鞋和运动服装。耐克公司的销售额猛增。1990年，耐克公司年销售额高达30亿美元，稳坐美国运动鞋的头把交椅。1994年耐克公司全球营业额达到近48亿美元，利润约4亿美元。20世纪90年代，耐克公司致力于开拓国际市场，销售额快速增长。2000年耐克运动鞋在非美国市场的销售额增长12%，增至23.63亿美元。预计耐克公司在美国以外的市场仍有很大的发展空间。

二、“行销沟通”提升企业核心竞争力

核心竞争力强调的是企业具有的独一无二的参与市场竞争的能力。企业一旦拥有了这种能力就能够依托这一竞争优势迅速占领目标市场，赢得客户的信任，形成自己独特的消费群体。企业核心竞争力的价值特征表现在三个方面：首先，核心竞争力在企业创造价值和降低成本方面具有核心地位，能显著提高企业的运营效率。其次，核心竞争力能实现和创造顾客价值，给消费者带来实实在在的好处。最后，核心竞争力是企业不同于竞争对手的原因，也是企业比竞争对手做得更好的根本原因。

品牌是一个企业形象的直接反映，常可对企业形象起到“表征”作用。好的品牌可对企业的知名度和美誉度发挥“放大效应”，对顾客的注意力和忠诚度发挥“磁场效应”，对产品发挥“扩散效应”，对品牌延伸发挥“保护伞效应”，对资金、人才、合作者发挥“吸纳效应”，对企业的可持续发展发挥“拓展效应”，对有形资产向无形资产的转化发挥“转换效应”。品牌是企业核心竞争力的具体体现。创名牌的过程，就是实现增长方式转变的过程，其本质乃是一种“价值创造”。

营销是通过产品在企业和顾客之间建立起桥梁和纽带，并保持双方良性互动的一系列活动。由于营销直接面对的是市场、顾客和竞争者，因此营销是提升企业核心竞争力的重要“着力点”。“行销沟通”（Marketing Communication）是新的营销理论的重要理念，倡导用沟通取代促销，强调企业应与顾客建立双向沟通。企业营销不仅仅是单向劝导顾客以及提出承诺，更重要的是追求企业与顾客的共同利益。通过品牌的“价值创造”进行“行销沟通”有利于于融合感情，培养忠诚的顾客。耐克公司通过“行销沟通”，提高品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神，使产品成为能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感需求的载体，产品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化，从而提升企业的核心竞争力，促使“耐克”畅销世界，尤其是对于走在时尚前沿的青年人而言，如果脚蹬一双色泽鲜艳、式样奇特的“耐克”，会从内心深处油然的产生出一股自豪之情。耐克公司创造了世界商业史上的“消费神话”。

1、耐克成功的“行销沟通”

耐克公司的“行销沟通”是相当成功的。其成功的关键在于营销理论的创新，用20世纪90年代出现的“4C营销理论”取代了传统的“4P营销理论”。随着经济的发展，消费个性化、人文化、多样化日益突出，市场营销环境发生了很大变化，传统的“4P营销理论”已不能适应不断变化的新情况。传统的“4P营销理论”认为企业只要围绕产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）四要素，制定有效的营销组合，产品销售就有了保证，在四个环节中强调的是促销，是企业提出承诺，用直白的销售诉求单向劝导顾客。然而，顾客对此已逐渐产生了逆反心理和厌烦情绪。为此，美国市场营销专家劳特朋提出了以顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)为基本要素的“4C营销理论”。“4C营销理论”强调沟通，强调与顾客进行感情的沟通，进行心灵的沟通，充分了解和满足顾客心理和物质等多方面的需要，以积极的方式建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。强调通过不断的双向沟通，融合感情，培养忠诚的顾客，使之成为企业稳固的消费者和理想的推销者。耐克公司准确地把握了“4C营销理论”的精髓，通过“行销沟通”，在整个营销过程中事事处处强调“以顾客为中心”，突出“消费者的感受”，一切从消费者需求、消费者的利益出发，聚合为强大的品牌竞争力。实践证明，顾客就是品牌。企业有了顾客，特别是品牌的忠诚顾客，企业就有了市场，就有了发展壮大的基础。

（1）以青少年为“行销沟通”的重要对象

20世纪80年代，“耐克”产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家，销售对象主要是十几岁的青少年。耐克公司把青少年作为“行销沟通”的重要对象，把青少年市场作为拓展市场的首要突破口。为此，必须准确把握青少年的心理，使“耐克”真正成为青少年文化的组成部分和身份象征。青少年的心理特征是热爱体育，喜欢运动；希望受人尊重，有强烈的虚荣心；崇拜英雄人物，追星意识强烈；思维活跃，想象力丰富并对生活充满梦想……

针对青少年消费者“追求新潮、追求时尚”的心理特征，耐克公司把电视广告作为与“上帝”对话的主要“发言人”，放弃了原先采用的把杂志作为主要广告媒体，仅仅向竞技选手们传递产品技术优势的落后信息手段。1986年的一则创新广告实现了真正意义上的“行销沟通”突破。在一则宣传“耐克”充气垫运动鞋的广告片中，菲尔·耐特没有让工作人员采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用了一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，一群穿戴“耐克”产品的青年人在节奏强劲、新潮的旋律中，如痴如醉地进行健身锻炼……，这则让人倍感耳目一新的广告准确地迎合了当时刚刚出现的健身运动的变革之风和时代潮流，与受众在情感上进行了沟通。耐克公司的市场占有份额急速增长，迅速超过“锐步”等公司成为称霸美国运动鞋市场的新一代霸主。1994年，耐克公司的广告费投入为2.8亿美元。富有创意且极具魅力的“行销沟通”，为耐克公司赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。

针对青少年“追星意识强烈”的心理特征，菲尔·耐特非常注重与运动明星的合作，积极利用运动明星的“名人”效应，使耐克公司的“行销沟通”更富有影响力。耐克公司聘请备受广大青少年崇拜、倾向于“好斗型”的运动明星拍摄广告，使这些明星进一步成为美国青少年心目中的榜样与英雄。例如篮球巨星巴克利以脾气火爆、逞强斗狠出名，常有出格之举，在篮球界素有“拳师”的绰号。脾气暴躁的网球明星麦肯罗，人们总是能够看到他与权威们在争吵，看到他在网球场上大发脾气。这种人拍摄的广告容易给人留下深刻印象。菲尔·耐特在请他们拍广告时，不是有意隐瞒、遮掩他们的缺点，而是让勇猛凶狠的巴克利，在球赛中力挽狂澜击败对手，大力灌篮而拉烂篮板……。此片播出，体育迷们热血沸腾，认为个性张扬的巴克利就是这样的，与消费者产生了强烈共鸣。于是在耐克公司与消费者之间，建立了良好的“行销沟通”，在感情和意念上实现了认同，以致于视耐克公司和“耐克”品牌为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”，不分彼此，互为一体。有了这些大牌体育明星的广告，“耐克”运动鞋已不再仅仅是运动鞋，而成了崇拜偶像的替身，成为社会地位的象征。追求时髦的美国青少年把昂贵但阔气的运动鞋看成了不可或缺的生活用品，因穿戴“耐克”而感到无比荣耀，成了一种精神享受。这就是耐克公司“行销沟通”创造的“消费神话”。

耐克公司充分利用明星的“名人”效应，不仅聘请他们拍摄广告，而且用明星的创意设计产品。例如，生活随意的网球名将阿加西，长发蓬乱，留着胡子，将牛仔裤剪短当网球裤穿。菲尔·耐特将他这种富有特色的牛仔网球裤设计成为耐克公司极富特色的新产品。菲尔·耐特邀请黑人超级篮球明星乔丹参与耐克公司的设计，生产了一种名为“航空乔丹”的运动鞋，一举成为耐克公司最畅销的产品。

针对青少年“想象力丰富并对生活充满梦想”的心理特征，耐克公司相继推出了受年轻人喜欢的卡通人物，如“兔子本尼”和“飞人乔丹”精彩的配合，打败狂傲的对手等系列广告。在这些广告中，“耐克”不但没有古板地陈述自己的“卖点”，一味的宣扬自己的产品，甚至连“耐克”产品的“身影”几乎都没有出现。菲尔·耐特巧妙地使用受人注目的“飞人乔丹”和“兔子本尼”叙述了一段生动故事或演绎了一场精彩游戏，通过这些故事或游戏让人们更加关注“耐克”。

针对青少年“期望增强独立意识，厌恶说教”的心理特点，菲尔·耐特邀请滑稽可爱、逗人发笑棒球明星宝·乔丹作为“耐克”广告主角，拍摄了系列幽默广告，吸引了一大批青少年视听者的注意，为宣扬“耐克”品脾的“行销沟通”做出了很大的贡献。后来宝·乔丹在训练中不慎臀部受伤，不能上场竞技而被迫告别体坛。菲尔·耐特对告别运动就意味着失去广告价值的宝·乔丹，不仅没有像一般美国商业社会的做法那样解除合约，而且指示公司继续与他合作拍广告。耐克公司这一举措与青少年消费者“讲究义气”的行侠心理产生强烈共鸣：“耐克公司与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。这样的公司我们喜欢，它的产品我们同样喜欢！”

针对青少年喜欢自己动手参与的特点，20世纪90年代，耐克公司专门为青少年设计推广了一种电脑游戏，让他们在游戏中与自己心目中的偶像球王乔丹一起打篮球。菲尔·耐特鼓励公司员工充分发挥想象力，迎合人们的自我意识，诱导、引发年轻人从“飞人乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着'耐克’鞋意气风发的乔丹”联想到“穿着'耐克’鞋神采飞扬的我”……，在消费者一连串的自我想像、对比中，实现耐克公司与其市场目标群体的“行销沟通”。

“行销沟通”的奇妙之处就是在潜移默化的广告宣传中将“耐克”品牌的形象深植在顾客的心里。借用人们对偶像的崇拜建立品牌的忠诚。菲尔·耐特成功的“行销沟通”的奥秘，不是那些与众不同的广告画面、情节以及常见的“明星攻势”，起到最根本作用的不是形式的展现而是与“目标顾客”进行心灵的沟通。菲尔·耐特强调在广告中与消费者的沟通是进行心与心的对话，通过广告沟通，能让消费者产生强烈的共鸣。

（2）开辟女性市场的“行销沟通”

耐克公司是一家拥有强烈男性运动幻想力、充满雄性激素气息、构建在大量粗狂广告上的，所有的产品几乎都与男性有关的运动用品企业。如果囿于这种市场定位，无论营销如何成功，那也要丢掉女性市场这个“半壁江山”。当耐克公司在男性市场和青少年市场上牢牢站稳脚跟后，菲尔·耐特迎来了新的挑战：集中火力进攻女性市场。要开辟女性市场，“行销沟通”的对象发生了重大改变，耐克公司必须彻底转变营销策略，创建与女性交流、沟通的全新方式。

女性体育用品市场正在快速发展，依据NPD集团的统计，女性体育用品在2001年带来的销售收入超过了150亿美元，这几乎要比男性体育用品市场高出30亿美元。锐步公司已经抢先进入女性市场。对于体育时尚潮流领导者的耐克公司，绝不能放弃这个巨大的市场。更何况“耐克”（Nike）本来就是以一位女性——希腊神话中胜利女神命名的，理应成为女性市场的魁首。于是，耐克公司展开了匠心独运、魅力无穷、声势浩大的“行销沟通”，向女性市场发起猛攻，拟在5年的时间内把女性产品的销售量翻番。

耐克公司最知名的销售场所“耐克城”，以往是让女性消费者止步的场所。少量的女性体育用品被安排在四楼，而且要穿过篮球、高尔夫球和曲棍球的宽大展区才能找到一个阴暗粗糙的电梯入口。总之，女性在耐克商店里感到很不舒服。现在，要把女性作为主要消费对象，就要创建让女性感到欢悦、舒适的购物场所。位于加利福尼亚州新港海岸时尚岛的第一家女性体育用品购物广场，让女性更多感受到的是家的温馨、舒适，蓝色和白色的灯光照在深色的木地板上，摆设看起来更像是家庭里的家具，而不是呆板的货架，旁边还装饰有白色的兰花。这样的女性体育用品购物广场在加利福尼亚南部已经建起两个，在全国将陆续再建几个，同时，女性零售体系还将纳入耐克公司的600家连锁店中。行动向人们表示，耐克公司正在改变营销思维方式，对于女性体育用品市场非常重视。

为女性创建舒适的购物环境只是耐克公司努力与女性“行销沟通”的一个方面，另一方面就是重新为女性设计运动鞋和运动服饰。对于绝大多数的女性来说，她们用的体育用品不一定要求有多高的性能，但首先必须是舒适的。女性用品的设计必须适应女性节奏多变、追求时尚的生活方式。耐克公司的设计师和研究人员花费大量时间，穿梭于流行训练场所来搜集全新的舒适、时尚信息，以有效地进行“行销沟通”。时尚是快速的，耐克公司如果想成为永恒的，就必须与时尚结伴而行。耐克公司的设计师为女性设计出一种看起来像是凉鞋的运动跑鞋，一双没有鞋帮的运动跑鞋，受到顾客的欢迎。耐克公司还为练瑜伽功的女性设计了简朴、优美、紧凑的“耐克”瑜伽鞋。这款鞋作为2002年秋季系列推向市场。

耐克公司要打开女性市场，关键同样是如何与女性顾客进行“行销沟通”。

耐克公司的高层人士与专家经过反复研讨，认为女性同样喜欢“耐克”的竞争性，只是女性并不把运动员看作是自己效仿的英雄，没有女性会想她们穿上“耐克”运动鞋就会跑得像长跑冠军那样快。因此，必须找到一种新的方式来与女性交谈：不要过于描述体育巨星。“耐克”必须倾听女性的声音：我们并不是田径选手，我们只是想跑步。“耐克”要向女性展示一个不再需要考虑自己是女性的广阔天地。一则登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上的广告在女界引起了强烈的震撼。广告创意方案的策划者是两位女士，她们采用自我审势的方法来揭示女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上突出展现的是一个个交织在一起的“不”字。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白：在女性的一生中，有人总认为你这不能干，那也不能干；有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋；还会说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为……这太多太多的“不”字伴随了女性的一生。现在，你要大声说：“不，我能行！”女性要以行动证实女性的价值和自尊。广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望。这则广告充分体现出“耐克”广告的特征：沟通，而非刺激；沟通，而非诉求。如同其他“耐克”广告，这则广告获得了巨大的成功。许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”在销售业绩上，“耐克”女性市场的销售增长率高于男性市场。“耐克”品牌的提及率及美誉度已超过“锐步”， 根本改变了20世纪80年代后期女性市场上“耐克”远逊于“锐步”的状况。　

2、耐克品牌创意13法则

“耐克”是全球最著名的品牌之一。所谓世界名牌，是指在世界市场上具有杰出的表现，具有较高国际知名度，具有很高的国际信誉度，得到相关顾客认可和偏爱，产生巨大效应和巨大经济价值，具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度，品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性，具有强大竞争优势的产品品牌、商标和商号。耐克公司品牌形象是由产品的精良品质与优秀的广告创意共同形成的。耐克品牌的成功之道有两条：一是把“人类从事运动挑战自我的体育精神”作为品牌的核心价值，保持品牌核心价值和信仰不变，无论何时何地进行推广，始终如一地去表现其品牌的核心价值；一是传达了品牌准确的市场定位，并根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意，从而培养出一大批忠诚的消费者。品牌创意最重要的是强调沟通，用形象传达信念，用创意去感染受众，切忌直白的销售诉求，以及夸大其词的性能承诺。

耐克品牌的强大竞争力，是其长年坚持创意基本原则，通过大量优秀的广告聚合为震撼人心的力量而形成的。要提升品牌的竞争力，可以借鉴耐克品牌创意的13条法则。

创意法则之一：“篮球不是球”。

优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。借助篮球运动建立品牌形象，是“耐克”长期坚持的重要法则：将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予“耐克”独一无二的胜者形象。以乔丹为代表的美国黑人运动员将“耐克”内涵推向了卓越、力量和不可战胜的顶峰。篮球已经成为“耐克”品牌的象征，并失去原本“球”的意义，在这里“篮球不是球”。 随着美国NBA在全球的风行和影响，“耐克”已经被进一步注释为美国文化的象征，被转化为一个国家的文化符号。一个品牌一旦和国家文化的因素融合为一体，它就具有了非凡的神奇力量，产生人们难于抵御的品牌魅力。

创意法则之二：“用速度征服速度”。

速度对比的创意是耐克在所有广告创意中常常采用的手法。为了反映“耐克”推出的新型气垫运动鞋精良的性能，广告没有直白地讲这种鞋如何好，而是用黑白相间、广袤天际中一个运动员在沙漠旷野风一般迅疾地奔跑留下一串脚印的“速度”，与一队风驰电掣的赛车的“速度”形成强烈对比，广告巧妙地诉求产品的优越特征，将产品的物理个性演绎为人征服速度或超越自我的一种精神象征。征服速度一直是人类的梦想，穿上“耐克”就可以征服速度，它迎合了每一个人心中的愿望。

创意法则之三：让产品有“思想”。

年轻人一直是耐克创意的主角。有一则广告，画面上是一组年青人的特写，刚毅的面庞、冷峻的风格，一段富有哲理的话：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会”。广告阐述了“耐克”的“思想”：对社会、失败、人生等不同事物的看法，暗喻“耐克”坚毅、无畏而充满青春与活力的品牌个性，产品在社会与年轻人之间用“思想”搭起了桥梁。品牌不仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的品牌认知。

创意法则之四：“不要放过灵魂”。

1997年由伦敦一家广告公司创作的一组卡通式广告，夸张的创意让“灵魂”使用“耐克”的产品，文案写到：“快跑——你去世后，你的灵魂可以在地球上散步”。创意诙谐幽默，淋漓尽致，真是“鞋鬼情未了”。创意与“耐克”所有的广告具有相关的一致性，它们共同强调“穿上耐克鞋会跑得更快、更舒适”。

创意法则之五：最好让产品也“讲话”。

在西方全民运动的普及中，“耐克”为了提高市场占有率，遂将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。为此，广告创意：在风雨中骑自行车的运动员一往无前的形象，文案写道：“寒冷喊叫道：放弃吧！风嚎叫着：回家去吧！而你的衣服则说：太阳每一天都是新的！”从而阐述了一种不屈不挠的精神，强调人与自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。文中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼，但好的创意就是让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥梁，打动你的心。“耐克”在风雨和动感中，“说”出了自己的价值观：每天我们都会遇到许多困难和挫折，我们会以乐观和从容的态度去对待生活。

创意法则之六：“让不可能变为可能”。

优秀广告创意就是要在产品和事物中找到一种内在的关联，而不是表象的关联，将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。而且它还要留有想象空间，要让受众能够充分展开想象的翅膀。广告上出现著名跳远运动员跨越看似不可能的距离，让不可能变成可能。夸张的比喻暗示了运动员之所以有着超越“不可能”的力量，就在于他脚上的那双神奇的运动鞋。画面中只有“耐克”的标志，没有产品的功能介绍，但广告却给人留下了无限的想象空间。

创意法则之七：老当益壮显身手。

人性化是耐克品牌最能打动消费者的杀手锏，人性化创意是打动受众的重要手法。运动不只属于年轻人，“耐克”同样关注老年人。广告中是一位老当益壮、身手矫健的老妇人。文案写道：“八十岁的她，人们说还有一次大显身手的机会，但她不这么认为。她说她还有好几次。”简洁的创意虽然有些夸张，但诙谐让人可以会心一笑而欣然接受。文案诉求形象而生动地刻画出了“生命在于运动”的哲理。“耐克”赋予人生生命活力的品牌个性跃然纸上，广告在生命和运动之间画上等号，在女性、弱者、年迈与雄性、健康和年轻之间找到一种关联，从而挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。广告并未因老者的形象而弱化品牌个性，反而进一步强化了“耐克”的人性和健康活力的诉求。

创意法则之八：“究竟谁怕谁？”。

耐克采用反向思维的方式让消费者在深夜奔跑于荒郊野外。一轮明月，枯竭的树干，勾画出了旷野的荒凉与恐怖。文案主题写道：“是狼害怕你，而不是你怕狼”， 副题：“晚上就如在家里”。 广告创意用一个生活中我们有可能经历的一个场景，将产品大胆地放置在恐怖与夜色之中，但却彰现出了“耐克”如同阳光一般明媚的个性。创意者从生活的源泉中去观察和体验产品特性和品牌之间的内在联系，在黑夜、狼和恐惧的反面要素中，找到了与品牌的联想，再用一种意想不到的方式将它表现出来，就会收到出奇制胜的效果。

创意法则之九：善用明星武器。

利用体育明星作为品牌的代言人或化身，一直是耐克最为有力的创意武器。好的创意不是滥用明星，而是善用。不要让明星成为产品的道具，而要成为品牌的精神化身和有血有肉的代言人。这是世界品牌利用明星的常胜不衰之道。网球巨星阿加西的网球价值观是：要狠狠地击球，狠狠地打击对手！以此作为文案，并配以阿加西击球刹那间的凶狠动作，传达了“耐克”力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了消费者崇尚明星、渴望成为胜利者的心理欲望和潜在需求。有效地利用世界体育明星，关键在于品牌不要被明星的光辉淹没，而是让明星永远照耀着品牌。切忌让明星直接陈述产品性能，甚至代替商家做承诺。否则不但会让受众反感，而且有损明星形象，反过来进一步损坏品牌形象。要准确把握明星的性格、人品特征与产品诉求的内在联系，维护明星在品牌创意中的形象，切忌“狂轰乱炸”式的使用明星广告。

创意法则之十：图腾，图腾。

图腾是最原始的崇拜。纹身是将心理欲望和精神期盼外化的一种图腾。正在比赛中的网球运动者，竟然把他所崇拜的体育明星纹在身上，配以“有全能的正手打保护着我”的文案，纹身图形创意将“耐克”与图腾在精神的层面上融合在了一起。创意暗示：精神是一种心理的图腾，“耐克”可以将人类的图腾变为现实。原始手绘的图形的与现代的“耐克”标志形成视觉上的鲜明对照，让受众在意念的想象空间，思考和对应着两者之间的关系。人类对体育竞技生生不灭的理想和追求都镌刻在了这肉体与品牌的血肉相联之中。著名品牌就是存在于现代消费者心中的图腾。

创意法则之十一：“跑不跑由你”。

对比是广告创意常用的手法之一，在耐克品牌创意之中不乏见到。关键是不能伤害作为对比的竞争对手，要显示出包容不同生活方式的胸襟和气量，这才是品牌创意的大家风范。“今天，你要么跑要么不跑”。创意用生活中司空见惯的“跑”和“不跑”的一动一静反映出来两种生活形态。跑或不跑没有对错，广告没有主观地评价“跑”就是唯一的生活选择，但选择了“耐克”就等于选择了运动和生命的流动。

创意法则之十二：“要穿不要熨”。

这是一则健身运动服的广告。创意用一个非使用熨斗的服装标志和黑白虚拟的人物画面，集中突出了富有色彩的产品。广告诉求：护理运动装，不是用熨斗，而是要用身体。揭示运动装的价值是在锻炼实践中方可体现出来的道理，由表及里地反映产品的特质。让消费者在使用中亲身体验，通过体验揭示产品特质是一种简洁突出其核心要素的创意手法。

创意法则之十三：“我爱橄榄球”。

好的创意关键在于找到一种与产品有内在关联的象征。黑白照片上男性脊背累累伤痕的特写，广告的标题是：“我爱橄榄球”。整个画面洋溢着雄性的阳刚之气和对橄榄球不变的挚爱和追求。耐克倡导的体育精神和永不言败的豪情自然寓在其中。广告打动人心的魅力就在于借助某种象征表示一种精神，间接地表现产品内涵，却看不到产品和运动之间，或者说和当事人之间有任何直接的联系，惟有精神和境界在闪光。这种用伤痕刺激观感表征的创意，会让人过目不忘，具有震撼人心的魅力。

三、耐克品牌的巨大威力

企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素。耐克公司强大的核心竞争力的构建思路大致是这样的：以富有特色的“行销沟通”作为切入点，逐步构建“耐克”品牌的竞争力；以“耐克”品牌为基点，全力提升企业的核心竞争力。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。品牌的竞争力已不容忽视。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量公司品牌竞争力的一项重要指标。品牌产品或服务，除了可以满足一般产品或服务通常的使用价值需求外，还可以使消费者满足诸如文化、心理、生活方式等超值需要。“耐克”品牌是耐克公司的生命线。

“耐克”品牌的巨大威力，还表现在公司的虚拟化生产上。所谓虚拟化生产，实质就是向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所用，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足和劣势。耐克公司的所有产品都不是自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。耐克公司自己不投资建设生产场地，不装配生产线，全部产品外包给东南亚等地的许多发展中国家的生产厂家加工制造。这些地方的劳动力成本极其低廉，从而为耐克公司节约了大量的人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其它名牌产品竞争的一个重要原因。实施虚拟化生产，耐克公司只需将设计图纸交由生产厂家，让它们严格按图纸式样和工艺要求进行生产，并通过严格的检查以保证产品的质量，尔后再将“耐克”品牌和商标赋予这些产品身上，再将产品交给公司营销人员，推向市场。虚拟化生产模式充分实现了优势互补的作用。1980年耐克公司的年销售额一举超过了在美国市场领先多年的老牌企业阿迪达斯公司，1981年在全美15亿美元的高级运动鞋销售额中，耐克公司市场占有率已达30%。随着耐克品牌知名度的扩大，其采用虚拟生产组织模式也逐渐闻名遐迩。这就是说，耐克公司的核心竞争力不是靠技术创新、效率提高、生产规模的扩大等“硬件”方面的因素，而是依靠举世闻名的“耐克”品牌这一无形资产和知识资本而驰骋世界。实际上，耐克公司是一手抓产品设计，一手抓产品销售。因此，可以将公司所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门，全力培植公司强大的产品设计能力和市场营销能力，从而实现企业的可持续发展。试想，耐克公司如果没有了“耐克”品牌，还有什么呢？这就是说，可以没有机器，可以没有流水线，可以没有工厂，甚至可以没有生产工人，但是，不能没有品牌！这就是耐克公司案例留给我们的重要启示。

“耐克”品牌的创建过程，就是耐克公司坚持不懈地与顾客进行“行销沟通”的过程。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买“耐克”鞋，一则穿着舒适，另外有些“耐克”广告宣传：谁拥有“耐克”，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。当耐克公司把“目标顾客”定位在青少年以后，他们认识到重要的是“行销沟通”，而不是技术性能的销售诉求。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌策略的基点应该是感性的“行销沟通”，而不是理性的技术诉求。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，最大限度地满足顾客在物质上的需求，特别是精神上的需求，进而赢得客户的信任；最后，由心灵与心灵的沟通而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。“行销沟通”策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和做法，使得耐克公司在市场竞争中，捷足先登，迅速成长。“行销沟通”强调“以顾客为中心”，突出“消费者的感受”，一切从消费者需求、消费者的利益出发。我国相当多数的企业仍然停留在传统的“4P营销理论”水平，有的甚至缺乏基本的理论指导。我们应该从耐克公司的成功经验中体会“行销沟通”对创建名牌的重要作用。没有理论上的创新，企业发展就会受到制约。

耐克公司基于“行销沟通”策略，归纳总结的“创意13法则”，是特别值得称道的。“创意13法则”是耐克公司人性化、人情化、艺术化的品牌创意。我国广告创意方面存在着太多的问题。特别是电视广告，有的已经到了使人烦、让人讨厌的程度了。企业花了大量的广告费，由于缺乏好的创意，却没有收到应有的效果。有的直白地宣扬产品，把产品的性能、特点全部端出来，唯恐有半点遗漏；有的是典型的“王婆卖瓜”，夸大其辞，神乎其神；有的急功近利，完全就是赤裸裸的销售诉求，形同市场上小贩的喊叫；有的是“狂轰乱炸”，毫无节制地反复播出，不停地在制造噪音和视觉污染；有的花高价聘请明星，让明星充当产品的道具，甚至有的让明星向受众做出不负责任的承诺……耐克公司的广告创意是值得我们认真思考和揣摩的。没有创意的广告，不仅白白花钱，还会招人烦。广告是“行销沟通”的重要手段。

《美国顶级企业的核心竞争力（十八）》