深 度 剖 析 商 业 模 式 背 后 隐 藏 的 巨 大 商 机 ！ ！一 、 商 业 模 式 究 竟 是 什 么 ？对 企 业 意 味 着 什 么 ？商 业 模 式 描 述 的 是 一 个 组 织 创 造 、 传 递 以 及 获 得 价 值 的 基 本 原 理 。从 具 体 的 角 度 来 看 ， 商 业 模 式 研 究 的 是 企 业 如 何 通 过 与 其 他 企 业 之 间 、与 顾 客 之 间 、 与 渠 道 等 相 关 利 益 者 之 间 的 业 务 结 构 设 计 以 及 赢 利 结 构设 计 来 获 得 竞 争 优 势 。
对 企 业 而 言 ， 同 样 的 产 品 ， 不 同 的 商 业 模 式 ， 赢 利 能 力 和 结 果 完全 不 一 样 。比 如 说 ， 大 家 熟 悉 的 周 黑 鸭 和 绝 味 鸭 脖 ， 产 品 线 基 本 一 致 ， 周 黑鸭 采 取 的 是 直 营 连 锁 模 式 ， 而 绝 味 采 取 的 是 加 盟 连 锁 模 式 。2016 年 ， 两 家 公 司 的 年 报 显 示 ， 绝 味 的 店 铺 数 量 远 超 周 黑 鸭 ，几 乎 是 周 黑 鸭 的 10 倍 ， 但 不 管 毛 利 润 、 毛 利 率 、 单 店 收 入 ， 周 黑 鸭都 远 远 领 先 。
商 业 模 式 定 强 弱 ， 这 句 话 在 服 装 行 业 更 为 明 显 。中 国 一 大 批 休 闲 服 饰 品 牌 经 历 了 高 速 增 长 期 之 后 ， 都 普 遍 掉 入 类似 的 泥 潭 ：
收 入 下 降 、 库 存 庞 大 ， 存 货 周 转 天 数 逐 年 上 升 … …而 究 其 原 因 ， 我 们 发 现 ， 他 们 普 遍 采 取 的 是 最 简 单 粗 暴 的 批 发 模式 。 企 业 大 生 产 保 证 成 本 及 品 质 ， 大 广 告 大 传 播 做 品 牌 ， 大 渠 道 来 做市 场 。简 单 的 批 发 模 式 ， 导 致 的 是 企 业 和 渠 道 之 间 脆 弱 得 不 堪 一 击 。渠 道 信 息 不 能 及 时 反 馈 到 服 装 企 业 ， 双 方 之 间 利 益 不 一 致 ， 要 么
店 大 欺 厂 ， 要 么 厂 大 欺 店 … …而 国 际 巨 头 ， 快 时 尚 服 装 品 牌 — — ZARA， 几 乎 每 年 都 保 持 销 售 收入 、 净 利 润 两 位 数 的 增 长 速 度 。其 原 因 就 在 他 在 20 多 年 前 就 精 心 构 筑 自 己 的 商 业 模 式 ， 完 全 围绕 “ 快 ” 字 来 做 ：快 速 物 流 、 快 速 外 包 、 快 速 采 购 、 快 速 配 送 、 快 速 补 货 、 快 速 获得 市 场 反 馈 … …
天 下 武 功 ， 唯 快 不 破 !从 实 操 角 度 ， 商 业 模 式 设 计 可 以 按 以 下 三 部 曲 来 进 行 ：
1.明 确 价 值 主 张 ： 商 业 模 式 是 与 企 业 战 略 系 统 一 脉 相 承 的 ， 成 功的 商 业 模 式 能 使 企 业 的 客 户 价 值 主 张 得 到 延 伸 ， 甚 至 是 得 到 强 化 。明 确 价 值 主 张 讲 的 是 产 品 和 客 户 之 间 的 价 值 关 系 ， 明 确 产 品 为 客户 创 造 的 价 值 是 什 么 。2.重 构 业 务 结 构 ： 企 业 和 所 有 利 益 相 关 者 的 关 键 活 动 和 交 易 结 构怎 么 安 排 ？业 务 结 构 讲 的 是 利 益 相 关 者 之 间 的 价 值 关 系 ， 企 业 是 一 个 独 立 的
法 人 ， 业 务 结 构 本 质 上 解 决 的 是 人 与 人 的 关 系 、 组 织 与 组 织 之 间 的 关系 。 也 就 是 说 所 有 的 利 益 相 关 者 之 间 是 如 何 完 成 价 值 交 换 的 。3.优 化 赢 利 模 式 ： 企 业 的 收 入 和 支 出 结 构 怎 么 安 排 ？赢 利 模 式 讲 的 是 成 本 和 收 入 的 结 构 问 题 ， 就 是 一 家 企 业 从 哪 里 赚钱 ， 赚 什 么 钱 。 二 、 实 操 三 部 曲 之 一 ： 明 确 价 值 主 张
有 人 策 划 了 一 个 睡 衣 品 牌 ， 标 价 为 188元 ， 免 费 送 给 客 户 ， 只 不过 ， 客 户 需 要 支 付 23元 的 快 递 费 。 他 们 送 出 去 了 1000 万 件 睡 衣 ， 最后 据 说 赚 了 7000 万 。这 是 一 个 好 的 商 业 模 式 吗 ？
我 们 先 来 看 看 这 个 7000万 怎 么 赚 出 来 的 。生 产 1000万 件 睡 衣 ， 在 义 乌 小 商 品 市 场 ， 成 本 可 以 压 到 8元 一件 。 而 发 1000万 个 快 递 ， 成 本 也 可 以 谈 到 5 元 一 件 。接 下 来 ， 找 网 站 做 推 广 ， 每 送 出 去 一 件 ， 给 网 站 提 成 3 元 ， 这 个也 很 容 易 解 决 。最 后 一 算 账 ， 每 赠 送 一 件 睡 衣 ， 企 业 收 入 23元 ， 支 出 则 是8+5+3=16元 ， 赢 利 7元 ！
似 乎 从 业 务 结 构 、 从 赢 利 模 式 分 析 ， 都 挺 好 的 。但 这 个 商 业 模 式 最 大 的 问 题 就 是 有 原 罪 ， 这 个 原 罪 就 是 客 户 价 值的 伤 害 ！本 质 上 ， 把 一 个 成 本 8元 的 商 品 包 装 成 188元 ， 然 后 以 23元 “ 免费 ” 赠 送 给 客 户 ， 这 是 一 种 欺 骗 ！这 种 商 业 模 式 之 下 ， 诞 生 不 了 伟 大 品 牌 ， 诞 生 不 了 伟 大 企 业 ， 终归 只 是 昙 花 一 现 。
客 户 价 值 是 商 业 模 式 的 起 点 ， 没 有 这 个 原 点 ， 商 业 模 式 设 计 就 是无 根 之 木 。
明 确 客 户 价 值 主 张 ， 最 核 心 的 就 是 以 下 两 步 ：第 一 步 ： 明 确 客 户 是 谁 ？只 有 明 确 了 目 标 客 户 ， 才 可 以 定 位 相 关 差 异 化 特 性 。企 业 做 客 户 定 位 的 时 候 ， 必 须 遵 循 两 条 重 要 法 则 ：少 就 是 多 （ 精 准 客 户 ） 。 按 内 在 特 性 细 分 客 户 。第 二 步 ： 明 确 自 身 差 异 化 的 价 值 是 什 么 ？
企 业 的 差 异 化 价 值 点 有 三 个 特 点 ：一 是 客 户 需 要 的 ； 二 是 我 们 能 做 到 的 ； 三 是 竞 争 对 手 做 不 到 的 。在 数 字 化 时 代 ， 我 们 看 到 越 来 越 多 的 企 业 利 用 新 的 技 术 在 客 户 价值 层 面 进 行 创 新 。而 Stitch Fix（ 美 国 女 装 品 牌 ） 则 将 数 据 和 算 法 应 用 在 为 消 费者 推 荐 服 装 上 ， 从 而 成 为 超 精 准 营 销 和 用 户 体 验 的 典 范 。
三 、 实 操 三 部 曲 之 二 ： 重 构 业 务 结 构所 谓 业 务 结 构 ， 就 是 说 清 楚 和 所 有 利 益 相 关 者 的 关 键 活 动 和 交 易结 构 是 怎 么 安 排 的 。
业 务 结 构 就 是 思 考 如 何 绑 定 利 益 相 关 者 一 起 完 成 客 户 价 值 创 造 ，也 就 是 说 把 相 关 的 人 集 合 起 来 把 事 情 做 成 。在 数 字 化 时 代 ， 重 构 业 务 结 构 要 遵 循 三 大 基 本 原 则 — — 轻 资 产 、去 中 介 、 高 效 率 ， 基 于 企 业 与 客 户 、 供 应 商 、 渠 道 商 、 员 工 四 大 关 系做 出 相 应 的 调 整 。这 里 有 三 大 原 则 ：1.轻 资 产
数 字 化 时 代 ， 在 战 略 允 许 的 情 况 下 ， 企 业 应 该 尽 可 能 地 采 取 轻 资产 运 营 模 式 ， 原 因 主 要 有 两 点 。第 一 ， 在 数 字 化 时 代 ， 有 一 个 明 显 的 趋 势 ， 过 去 值 钱 的 厂 房 、生 产 设 备 等 硬 资 产 越 来 越 不 值 钱 ； 而 品 牌 、 客 户 关 系 、 数 据 、 算 法 ，甚 至 是 管 理 能 力 等 看 不 见 的 软 资 产 越 来 越 值 钱 。第 二 ， 轻 资 产 模 式 下 的 企 业 轻 装 上 阵 ， 发 展 速 度 更 快 ， 短 时 期 很容 易 把 规 模 做 到 更 大 。
数 字 化 时 代 中 企 业 的 竞 争 是 速 度 和 流 量 的 竞 争 ， 比 的 是 谁 能 最 先抢 占 规 模 ， 谁 能 最 大 化 地 获 得 流 量 ， 谁 跑 马 圈 地 的 速 度 则 更 快 。因 此 ， 轻 资 产 模 式 的 企 业 往 往 更 具 备 竞 争 优 势 。
有 一 些 先 见 之 明 的 企 业 开 始 进 行 轻 资 产 的 战 略 转 型 。譬 如 2015年 万 达 宣 布 了 第 四 次 转 型 战 略 。这 次 转 型 只 有 一 个 重 点 ， 就 是 要 从 重 资 产 向 轻 资 产 转 变 ， 引 进 转型 资 金 ， 从 自 己 置 地 、 开 发 、 运 营 的 全 产 业 链 转 变 为 合 作 开 发 ， 只 输出 品 牌 、 招 商 、 运 营 的 委 托 式 管 理 服 务 。2017 年 ， 万 达 实 现 了 千 亿 资 产 的 大 腾 挪 。
大 量 酒 店 企 业 正 在 做 的 事 情 则 是 不 断 出 售 “ 地 ” 这 个 重 资 产 ， 然后 专 注 在 输 出 品 牌 和 管 理 的 轻 资 产 模 式 。从 而 管 理 数 倍 于 以 前 的 客 房 数 量 ， 通 过 对 客 房 资 源 的 垄 断 大 幅 度提 升 自 己 的 主 导 权 和 收 益 。2.去 中 介卖 家 和 买 家 直 连 ， 这 就 是 去 中 介 化 。
我 们 在 设 计 业 务 结 构 的 时 候 ， 必 须 要 考 虑 这 个 重 要 原 则 。一 方 面 要 直 接 联 系 到 供 应 商 进 行 规 模 化 采 购 ， 这 是 我 们 作 为 买 家和 供 应 商 作 为 卖 家 直 连 ， 可 以 让 我 们 降 低 采 购 成 本 。
另 一 方 面 要 去 中 介 化 直 接 联 系 到 消 费 者 ， 这 是 我 们 作 为 卖 家 和 买家 直 连 ， 可 以 让 我 们 的 产 品 以 更 低 价 格 卖 给 我 们 的 客 户 ， 并 更 快 获 得客 户 的 反 馈 。3.高 效 率数 字 化 时 代 技 术 对 商 业 的 改 造 ， 本 质 上 是 从 低 效 率 到 更 高 效 率 的改 造 。我 们 在 设 计 业 务 结 构 的 时 候 ， 必 须 考 虑 如 何 更 快 ， 如 何 更 便 宜 ，
如 何 更 方 便 。以 前 企 业 和 供 应 商 、 渠 道 商 之 间 是 简 单 的 买 卖 关 系 ， 更 多 的 是 零和 游 戏 ， 不 是 我 压 榨 你 就 是 你 压 榨 我 。但 在 数 字 化 时 代 ， 我 们 要 考 虑 的 是 和 利 益 相 关 者 形 成 利 益 共 同 体 ，让 大 家 信 息 共 享 、 利 益 共 享 ， 让 大 家 的 库 存 、 物 流 、 仓 储 变 得 更 加 合理 ， 让 整 个 供 应 链 变 得 成 本 更 低 、 反 应 速 度 更 快 。除 了 供 应 商 、 渠 道 商 这 些 外 部 供 应 链 的 效 率 在 这 个 时 代 必 须 加 强 ，
而 且 企 业 内 部 的 效 率 也 需 要 加 强 。如 何 通 过 结 构 性 的 调 整 ， 让 企 业 和 员 工 不 再 是 简 单 的 雇 佣 关 系 ，而 是 形 成 一 种 利 益 共 同 体 ， 甚 至 是 事 业 共 同 体 ， 从 结 构 上 来 保 证 员 工的 积 极 性 和 参 与 度 ？
显 然 这 也 是 我 们 设 计 业 务 结 构 时 的 一 个 重 要 环 节 。调 整 四 大 关 系 ：1.构 建 与 供 应 商 的 共 赢 关 系瞬 间 互 联 把 客 户 推 向 了 产 业 链 的 中 心 地 位 ， 数 据 和 算 法 击 穿 了 原本 的 行 业 壁 垒 ， 使 得 跨 界 竞 争 成 为 常 态 。产 业 链 的 上 下 游 必 须 本 着 共 赢 的 合 作 心 态 ， 才 能 在 这 个 速 度 化 、
生 态 化 的 竞 争 系 统 中 赢 得 一 席 之 地 。产 业 链 的 主 导 者 ， 必 须 转 变 思 维 ， 从 钳 制 者 变 成 产 业 链 生 态 维 系者 ， 领 导 整 个 产 业 链 如 何 满 足 日 益 变 化 的 客 户 需 求 ， 如 何 让 整 个 行 业的 蛋 糕 越 来 越 大 ， 如 何 效 率 越 来 越 高 、 越 来 越 有 竞 争 力 。2.构 建 与 渠 道 商 的 共 赢 关 系企 业 在 构 建 渠 道 体 系 的 时 候 ， 要 注 意 以 下 几 个 要 点 ：
线 上 线 下 相 结 合 ： 线 下 要 做 ， 线 上 也 要 做 ， 缺 一 不 可 。 数 据 融 合 ：线 上 线 下 的 产 品 信 息 流 、 仓 储 物 流 要 合 一 。 企 业 必 须 设 计 一 个 利 益 融合 的 连 锁 加 盟 模 式 ， 把 线 上 的 收 益 和 线 下 的 收 益 绑 定 起 来 。
在 数 字 化 时 代 ， 要 想 重 构 业 务 结 构 ， 企 业 最 起 码 要 重 新 梳 理 与 上游 供 应 商 、 下 游 渠 道 商 、 内 部 员 工 、 外 部 客 户 的 关 系 ， 建 立 起 新 型 的双 赢 关 系 。3.构 建 与 客 户 的 共 赢 关 系互 联 网 的 存 在 让 企 业 和 客 户 连 接 起 来 ， 为 互 动 提 供 了 极 大 的 便 利性 。 企 业 可 以 通 过 多 种 手 段 来 和 客 户 直 连 互 动 ， 采 集 客 户 的 需 求 ， 然
后 对 客 户 的 需 求 不 断 地 迭 代 自 己 的 产 品 和 服 务 。更 进 一 步 ， 当 企 业 累 积 了 大 量 的 客 户 数 据 之 后 ， 就 可 以 利 用 大 数据 的 技 术 来 分 析 客 户 和 产 品 的 特 性 ， 并 精 准 地 针 对 客 户 的 需 求 来 迭 代自 己 的 产 品 。构 建 客 户 关 系 的 时 候 ， 企 业 要 注 意 三 点 ：一 、 必 须 直 连 客 户 ， 建 立 互 动 机 制 ， 直 连 并 不 是 说 就 不 要 渠 道 了 ，而 是 要 能 共 享 到 客 户 的 数 据 。
二 、 锁 定 客 户 ， 培 养 客 户 黏 性 。三 、 是 融 合 客 户 ， 与 客 户 形 成 伙 伴 关 系 。
4.构 建 与 员 工 的 共 赢 关 系事 业 合 伙 人 是 企 业 构 建 与 员 工 合 作 分 享 关 系 的 一 种 比 较 好 的 方式 。 事 业 合 伙 人 和 合 伙 人 不 是 一 回 事 。合 伙 人 是 一 个 法 律 概 念 ， 这 几 年 ， 股 权 激 励 课 红 遍 天 下 ， 很 多 老师 都 把 企 业 面 临 的 诸 多 困 境 归 因 于 股 权 问 题 ， 从 而 鼓 励 企 业 家 把 股 权分 给 员 工 。
其 实 ， 企 业 碰 到 的 困 境 是 社 会 结 构 发 生 变 化 过 程 中 面 临 的 战 略 或者 组 织 架 构 问 题 ， 不 仅 仅 是 股 权 的 问 题 。从 战 略 上 来 讲 ， 我 总 是 会 建 议 企 业 家 先 梳 理 客 户 的 问 题 ， 然 后 再来 梳 理 员 工 内 部 的 问 题 。先 确 定 你 的 产 品 和 服 务 是 没 问 题 的 ， 再 来 解 决 内 部 人 员 的 问 题 才有 意 义 。事 业 合 伙 人 仍 然 是 企 业 内 部 管 理 的 一 种 机 制 。
既 可 以 做 到 真 正 的 共 生 共 享 ， 同 时 又 具 备 了 一 定 的 灵 活 性 ， 可 以随 时 调 整 其 合 理 性 。
以 前 ， 只 有 咨 询 、 律 师 等 行 业 采 取 事 业 合 伙 人 机 制 。现 在 ， 超 市 、 科 技 公 司 、 地 产 公 司 等 行 业 都 在 纷 纷 推 出 各 种 合 伙机 制 。 未 来 不 是 合 不 合 伙 的 问 题 ， 而 是 怎 么 合 伙 的 问 题 。四 、 实 操 三 部 曲 之 三 ： 优 化 赢 利 模 式关 于 企 业 利 润 ， 有 一 个 最 简 单 的 公 式 ， 那 就 是 利 润 =收 入 -成 本 。赢 利 模 式 研 究 的 其 实 就 是 这 个 公 式 ， 具 体 说 就 是 企 业 的 收 入 和 支
出 的 结 构 。互 联 网 是 以 免 费 的 方 式 走 进 我 们 千 家 万 户 的 ， 新 闻 、 博 客 、 搜 索 、通 讯 工 具 、 邮 箱 、 游 戏 、 软 件 、 应 用 … … 所 有 的 一 切 ， 都 是 免 费 的 。其 实 ， 在 这 些 免 费 的 旗 帜 背 后 掩 藏 着 各 种 复 杂 的 赢 利 模 式 。赢 利 模 式 的 优 化 一 共 有 四 种 大 的 方 式 ：结 构 性 优 化 成 本 、 结 构 性 优 化 收 入 、 收 入 多 频 化 、 收 入 多 元 化 。
1.结 构 性 地 优 化 成 本企 业 家 一 定 要 有 管 理 会 计 的 思 维 ， 认 真 审 视 自 身 的 固 定 成 本 、 可变 成 本 、 库 存 。结 构 性 地 优 化 成 本 不 是 指 偷 工 减 料 ， 降 低 质 量 标 准 ， 也 不 是 给 员工 降 工 资 ， 牺 牲 员 工 的 待 遇 水 平 。
而 是 通 过 结 构 性 的 调 整 ， 使 得 成 本 要 素 发 生 改 变 ， 使 得 成 本 减 少甚 至 把 成 本 化 为 赢 利 点 。方 法 一 ： 优 化 固 定 成 本优 化 固 定 成 本 一 共 有 两 种 思 路 ：一 是 企 业 在 做 战 略 配 称 系 统 的 时 候 直 接 考 虑 进 去 。比 如 宜 家 家 居 ， 战 略 定 位 是 “ 低 价 ” ， 在 做 战 略 配 称 系 统 设 计 的时 候 ， 设 计 的 就 是 顾 客 自 己 运 输 、 自 己 组 装 。
因 此 相 对 于 其 他 家 居 企 业 而 言 ， 宜 家 在 送 货 、 安 装 方 面 的 固 定 成本 支 出 就 大 幅 度 降 低 。如 果 战 略 配 称 系 统 已 经 决 定 了 ， 某 些 固 定 支 出 对 企 业 而 言 是 必 须的 ， 那 么 我 们 该 怎 么 办 呢 ？答 案 就 是 问 问 自 己 ：有 没 有 可 能 把 一 次 性 支 付 变 成 多 次 支 付 ？ 有 没 有 办 法 把 固 定 成本 变 成 可 变 成 本 ？
方 法 二 ： 优 化 可 变 成 本理 论 上 而 言 ， 企 业 不 需 要 担 心 可 变 成 本 增 加 ， 因 为 可 变 成 本 是 和销 售 收 入 同 比 变 化 的 。
但 是 如 果 可 变 成 本 的 比 例 不 合 理 ， 或 者 说 可 变 成 本 的 增 速 超 过 了销 售 收 入 的 增 速 ， 那 就 意 味 着 可 变 成 本 需 要 优 化 了 。真 正 的 优 化 可 变 成 本 ， 指 的 是 在 不 影 响 产 品 品 质 的 情 况 下 ， 降 低可 变 成 本 ； 或 者 是 在 能 大 幅 提 高 销 售 收 入 的 情 况 ， 小 幅 增 加 可 变 成 本 。怎 么 做 呢 ？其 实 就 是 利 用 互 联 网 的 互 联 、 瞬 联 特 性 ， 优 化 供 应 链 ， 去 中 介 化 ，进 行 源 头 直 采 、 规 模 集 采 ， 从 而 降 低 可 变 成 本 。
方 法 三 ： 降 低 库 存在 工 业 化 时 代 ， 丰 田 对 于 成 长 型 企 业 而 言 是 一 座 可 望 而 不 及 的 高山 。 建 立 这 样 一 套 从 客 户 到 自 身 再 到 供 应 商 的 拉 式 系 统 ， 不 仅 仅 耗 费巨 大 的 人 财 物 力 ， 更 需 要 多 年 的 管 理 实 践 和 经 验 的 累 积 。所 以 ， 无 数 企 业 学 丰 田 ， 但 丰 田 永 远 只 有 一 个 。
在 数 字 化 时 代 ， 信 息 化 连 接 技 术 的 普 及 化 ， 使 我 们 能 瞬 联 到 供 应商 、 瞬 联 到 客 户 。
因 此 ， 任 何 一 家 小 企 业 ， 只 要 拥 有 丰 田 式 的 思 维 ， 就 能 以 很 低 的成 本 建 立 起 这 样 一 套 消 灭 库 存 的 系 统 。具 体 说 起 来 ， 降 低 库 存 的 方 法 有 以 下 几 种 ：采 取 定 制 、 众 筹 等 手 段 尽 可 能 预 先 获 得 消 费 者 的 真 实 需 求 ， 从 而实 现 订 单 式 生 产 、 备 货 。原 材 料 使 用 信 息 即 时 开 放 给 上 游 供 应 商 ， 实 现 原 材 料 供 给 的 均 衡化 、 即 时 化 。
运 用 数 据 和 算 法 分 解 生 产 流 程 ， 消 除 生 产 过 程 中 的 冗 余 浪 费 。2.结 构 性 地 优 化 收 入从 结 构 上 优 化 收 入 ， 本 质 上 讲 的 是 企 业 如 何 定 价 的 问 题 。关 于 企 业 如 何 定 价 这 方 面 的 研 究 ， 其 实 自 从 企 业 诞 生 之 后 就 从 未停 止 过 ， 而 本 书 中 ， 我 主 要 讲 两 种 方 法 。也 是 我 在 咨 询 实 践 过 程 中 ， 发 现 很 多 成 长 型 企 业 家 最 容 易 忽 视 这
两 点 ， 而 企 业 家 一 旦 打 通 这 两 点 ， 效 果 就 特 别 明 显 。这 两 种 方 法 分 别 是 ：
第 一 ， 进 行 有 效 的 产 品 组 合 ， 从 结 构 上 搭 建 清 晰 的 引 流 产 品 、 利润 产 品 、 形 象 产 品 ， 不 同 的 产 品 采 用 不 同 的 定 价 策 略 。第 二 ， 设 计 有 效 的 套 餐 模 式 ， 让 消 费 者 在 “ 占 便 宜 ” 的 感 觉 中 ，实 现 企 业 最 大 化 销 售 收 入 的 目 的 。方 法 一 ： 产 品 组 合一 般 而 言 ， 我 们 可 以 把 产 品 分 为 4类 ， 形 象 产 品 、 利 润 产 品 、 跑量 产 品 、 阻 击 产 品 ， 每 类 不 同 的 产 品 承 担 的 责 任 和 作 用 都 不 相 同 。
产 品 组 合 策 略 讲 的 就 是 企 业 要 对 以 上 这 四 类 产 品 有 清 晰 的 结 构划 分 ， 并 且 选 择 合 适 的 产 品 承 担 合 适 的 角 色 。为 了 产 品 能 更 好 地 完 成 该 角 色 赋 予 的 职 责 和 使 命 ， 给 产 品 拟 定 合适 的 营 销 策 略 ， 不 同 角 色 的 产 品 的 价 格 策 略 是 不 一 样 的 。在 这 个 新 的 消 费 时 代 ， 定 价 早 就 不 是 单 纯 的 成 本 加 点 利 润 的 玩 法了 ， 定 价 需 要 考 虑 消 费 者 ， 考 虑 竞 争 对 手 ， 考 虑 自 己 的 排 兵 布 阵 。绝 大 多 数 公 司 的 做 法 是 先 设 计 出 一 个 产 品 ， 然 后 再 算 出 定 价 来 。
但 世 界 顶 级 公 司 的 做 法 是 倒 过 来 的 ， 先 确 定 好 产 品 的 角 色 和 定 价 ，然 后 再 以 此 来 设 计 和 制 造 产 品 。
方 法 二 ： 套 餐 模 式企 业 可 以 将 几 种 产 品 组 合 在 一 起 ， 以 低 于 各 项 单 品 价 格 之 和 的 价格 进 行 销 售 ， 这 就 是 我 们 常 见 的 “ 套 餐 ” 。套 餐 模 式 在 绝 大 多 数 的 2C 领 域 都 可 以 运 用 ， 套 餐 模 式 的 操 作 核心 是 ：将 合 适 的 产 品 搭 配 在 一 起 ， 定 一 个 让 客 户 觉 得 便 宜 的 价 格 ， 最 终实 现 销 售 收 入 的 最 大 化 。
3.收 入 多 频 化设 计 多 频 化 的 核 心 理 念 是 增 强 客 户 的 黏 度 。客 户 买 了 你 的 产 品 ， 不 是 关 系 的 结 束 而 是 关 系 的 开 始 。所 以 ， 收 入 多 频 化 的 基 本 功 就 是 经 营 粉 丝 ， 围 绕 粉 丝 群 升 级 产 品 ，开 发 新 产 品 和 服 务 。客 户 要 的 从 来 不 是 某 个 产 品 ， 客 户 需 要 的 是 解 决 他 的 问 题 ， 从 这个 原 则 出 发 ， 可 以 发 现 收 入 多 频 化 的 种 种 可 能 性 。
方 法 一 ： 会 员 制美 国 的 电 商 独 角 兽 公 司 都 是 利 用 会 员 制 来 增 加 用 户 黏 性 、 提 高 消费 频 率 ， 并 获 得 了 不 错 的 效 果 。
相 比 起 来 ， 在 中 国 虽 然 会 员 制 给 人 感 觉 非 常 普 遍 ， 但 却 还 算 玩 得比 较 初 级 。会 员 制 的 核 心 是 企 业 和 会 员 建 立 一 种 双 边 的 相 互 关 系 ： 企 业 要 给会 员 提 供 更 好 的 服 务 ， 会 员 才 会 因 此 反 馈 更 加 具 有 忠 诚 度 的 消 费 行 为 。方 法 二 ： 产 品 +耗 材19世 纪 末 ， 吉 列 创 造 了 “ 产 品 +耗 材 ” 这 个 模 式 杀 入 剃 须 刀 市 场 。
吉 列 模 式 的 精 髓 在 于 ：通 过 廉 价 的 剃 须 刀 锁 定 客 户 ， 然 后 用 高 毛 利 刀 片 的 持 续 销 售 来 获取 赢 利 。在 这 里 ， 锁 定 客 户 是 前 提 。 如 果 不 能 锁 定 客 户 的 话 ， 那 这 个 模 式就 很 难 实 现 。方 法 三 ： 产 品 +配 件配 件 和 耗 材 的 模 式 看 起 来 接 近 ， 但 配 件 模 式 难 度 更 高 ， 耗 材 模 式
是 通 过 产 品 锁 定 客 户 ， 让 客 户 必 须 从 一 而 终 。但 配 件 模 式 是 通 过 大 量 的 、 个 性 化 的 、 不 同 的 可 选 方 案 ， 玩 的 是一 个 转 化 概 率 的 游 戏 。
高 频 消 费 的 产 品 ， 配 件 模 式 和 耗 材 模 式 都 有 的 玩 ； 而 如 果 是 低 频消 费 的 产 品 ， 配 件 模 式 就 是 一 个 非 常 强 大 的 武 器 了 。方 法 四 ： 产 品 +服 务服 务 可 以 分 为 两 种 ： 一 种 是 基 于 设 备 的 服 务 ， 比 如 说 检 修 、 保 养等 等 。而 在 数 字 化 时 代 ， 通 过 智 能 产 品 ， 企 业 能 提 供 的 服 务 进 阶 到 了 信息 服 务 ， 可 以 实 现 监 测 、 控 制 、 优 化 、 自 动 化 等 。
如 何 从 单 纯 的 产 品 模 式 转 化 为 “ 产 品 +服 务 ” 的 混 合 模 式 ？ 甚 至是 通 过 智 能 的 、 可 联 网 的 实 物 产 品 生 成 数 据 ， 并 据 此 提 供 数 字 化 服务 ？ 这 对 于 中 国 的 制 造 型 企 业 如 何 走 出 红 海 竞 争 是 一 个 非 常 关 键 的思 维 方 式 。4.收 入 多 元 化所 谓 收 入 多 元 化 ， 通 俗 地 说 ， 就 是 多 找 几 只 羊 来 薅 羊 毛 ， 甚 至 “ 羊
毛 出 在 猪 身 上 ” 。方 法 一 ： 混 搭 模 式“ 混 搭 ” 用 在 商 业 模 式 上 ， 就 是 指 将 不 同 行 业 的 产 品 ， 根 据 消 费者 的 消 费 场 景 、 使 用 场 景 融 合 在 一 起 ， 从 而 产 生 1+1≥ 2 的 神 奇 作 用 。
操 作 混 搭 模 式 的 关 键 在 跳 出 自 己 的 行 业 观 念 ， 跳 出 自 己 的 惯 性 思维 ， 真 正 从 顾 客 出 发 ， 去 看 问 题 ， 想 问 题 ， 只 有 这 样 ， 才 能 发 现 各 种混 搭 的 可 能 性 。方 法 二 ： 引 入 第 三 方对 于 企 业 而 言 ， 你 手 里 的 客 户 流 量 在 别 人 眼 里 也 都 是 有 价 值 的 。如 果 你 想 要 增 加 你 的 收 入 ， 那 么 你 需 要 找 到 那 些 愿 意 为 你 的 客 户流 量 付 费 的 第 三 方 。
第 三 方 的 引 入 会 使 企 业 的 赢 利 结 构 发 生 重 大 的 改 变 ， 在 没 有 第 三方 介 入 的 时 候 ， 企 业 的 所 有 收 入 都 来 自 最 终 客 户 ， 所 有 成 本 也 只 能 由自 己 来 支 付 。而 引 入 第 三 方 之 后 ， 企 业 的 收 入 既 有 来 自 最 终 客 户 的 部 分 ， 也 有来 自 第 三 方 订 单 部 门 ， 成 本 也 并 不 一 定 是 企 业 自 己 支 付 ， 还 有 一 部 分是 由 第 三 方 支 付 的 。方 法 三 ： 双 层 架 构
双 层 架 构 跟 前 面 提 到 的 “ 产 品 +配 件 ” 、 “ 产 品 +服 务 ” 模 式 有 一定 的 相 似 之 处 ， 但 双 层 架 构 引 入 了 平 台 的 概 念 。也 就 说 ， 基 础 平 台 和 上 层 平 台 提 供 的 并 不 是 一 个 系 列 的 产 品 和 服务 ， 产 品 和 服 务 是 跨 界 的 ， 维 系 基 础 平 台 之 间 的 是 精 准 的 客 户 群 体 。
设 置 双 层 架 构 ， 企 业 往 往 要 在 基 础 平 台 上 牺 牲 一 定 的 利 润 ， 以 吸引 更 多 的 客 户 ， 从 而 为 上 层 平 台 的 赢 利 打 下 基 础 。企 业 在 搭 建 双 层 架 构 的 时 候 ， 一 定 要 清 楚 基 础 平 台 和 上 层 架 构 的关 键 点 是 不 一 样 的 。作 为 基 础 平 台 ， 一 定 要 保 证 有 竞 争 力 的 价 格 ， 能 免 费 则 坚 决 免 费 ，如 果 是 低 频 的 产 品 和 服 务 则 不 适 合 用 于 基 础 平 台 。上 层 架 构 则 必 须 与 基 础 平 台 之 间 存 在 强 关 联 的 应 用 场 景 ， 否 则 转
化 率 不 高 。最 重 要 的 是 ， 上 层 架 构 的 产 品 也 要 保 持 性 价 比 的 竞 争 力 ， 要 学 会靠 规 模 而 不 是 暴 利 来 赚 钱 。5.免 费 赢 利 模 式 的 奥 秘了 解 了 以 上 优 化 收 入 的 途 径 和 方 法 之 后 ， 你 就 能 看 懂 目 前 所 有 的免 费 模 式 。
免 费 模 式 最 多 的 设 计 方 式 就 是 基 础 平 台 以 免 费 揽 客 ， 而 上 层 架 构以 收 费 赢 利 。主 流 方 式 有 以 下 三 种 ：1.免 费 产 品 +收 费 产 品
用 免 费 产 品 来 引 流 ， 而 用 收 费 产 品 来 变 现 ， 一 般 来 说 会 采 取 免 费产 品 +收 费 配 件 或 者 收 费 耗 材 的 组 合 方 式 ， 这 种 组 合 在 当 今 中 国 特 别普 遍 。软 件 免 费 在 数 字 化 时 代 最 先 兴 起 ， 其 原 因 在 于 软 件 的 边 际 成 本 可以 忽 略 不 计 ， 但 随 着 竞 争 日 渐 激 烈 ， 连 硬 件 都 开 始 出 现 微 利 ， 甚 至 免费 的 趋 势 。这 种 模 式 还 有 一 种 新 的 趋 势 ， 免 费 和 收 费 所 享 用 的 产 品 是 一 样 的 ，
但 是 体 验 是 不 一 样 的 ， 收 费 买 到 的 是 更 便 利 、 更 快 速 的 体 验 。2.免 费 用 户 +收 费 用 户在 这 种 模 式 中 ， 企 业 从 某 类 客 户 那 里 收 费 ， 其 他 客 户 则 免 费 ， 用收 费 客 户 来 补 贴 免 费 客 户 。网 红 经 济 大 爆 发 是 2016 年 最 耀 眼 的 风 景 ， 围 绕 网 红 的 商 业 链 条和 赢 利 模 式 也 浮 出 水 面 。
直 播 行 业 的 赢 利 模 式 就 是 典 型 的 免 费 用 户 +收 费 用 户 组 合 的 模 式 。网 络 视 频 直 播 一 般 都 采 取 “ 用 户 打 赏 ” 的 模 式 ， 也 就 是 看 直 播 的用 户 可 以 购 买 网 络 平 台 设 置 的 虚 拟 货 币 或 者 虚 拟 礼 品 赠 送 给 主 播 ， 而主 播 和 平 台 则 采 取 分 成 的 模 式 。
这 些 打 赏 的 用 户 ， 也 就 是 前 文 所 说 的 “ 土 豪 ” 。这 种 模 式 成 立 的 一 个 关 键 点 就 是 ：你 能 把 那 些 不 付 费 的 屌 丝 顺 利 地 “ 卖 ” 给 付 费 的 土 豪 们 。3.第 三 方 付 费 免 费 模 式引 入 第 三 方 ， 用 第 三 方 的 收 入 来 补 贴 免 费 用 户 。第 三 方 付 费 免 费 模 式 的 经 典 案 例 就 是 很 多 搜 索 引 擎 采 用 的 赢 利
模 式 。大 家 都 知 道 搜 索 引 擎 是 提 供 信 息 搜 索 服 务 的 ， 但 我 们 使 用 的 搜 索服 务 都 是 免 费 的 ， 我 们 都 学 习 了 一 些 模 式 和 销 售 的 课 程 ， 很 多 同 学 落地 还 是 困 难 ， 每 个 人 的 人 脉 、 资 源 、 环 境 、 行 业 等 等 不 一 样 ， 设 计 一个 成 功 可 行 的 模 式 也 不 容 易 。
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