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【摘要】茶馆是一个历史悠久、文化积淀深厚的行业，最早出现在南北朝时期。从唐代开始，茶馆行业发展加速，到明代被列入三百六十行之内的重要行业。目前，全国约有5万多家茶馆，全行业年度营业额约1000亿元，茶馆行业已成为服务业中一支重要力量。但是，相对于悠久的历史来说，国内茶馆经营手段普遍落后，经营水平较为低下，因此，以营销手段来武装和发展茶馆行业，已成为行业和时代发展的需要。 【关键词】经营模式；营销策略；综合发展 一、案例引入 “茗香阁”茶馆是苏州一家面积500多平米的茶馆，位于一条僻静的小巷内。前期，“茗香阁”只是一个单纯的品茶、卖茶的茶馆，亏损严重；后期发展为集商务交流、交友相亲、产品销售、文化传播为一体的综合性的茶馆，充分利用茶馆资源创造利润。 自“茗香阁”开业以来，上座率一直不高，虽然“茗香阁”也开展了一些如派发宣传卡等促销活动，但收效不大，茶馆经营一直处于亏损状态。 经分析发现，造成“茗香阁”上座率不高的客观原因有两个: 一是“茗香阁”位于小巷内，地理位置偏僻，不利于客户发现；二是在“茗香阁”周围半径一公里范围内，有四家规模相当的茶馆，同行业竞争激烈。 茶馆属于传统的服务行业，产品方面的创新余地不大，内部环境也大同小异。经营较好的茶馆大多依赖良好的地理优势，要么开在繁华的市口，要么开在目标消费群较为集中的区域内。但是，前期“茗香阁”的经营方式基本是守株待兔式的，坐等顾客上门，促销手段也就是在周围发发宣传单，在经营模式上缺乏创新，不利于茶馆的发展。继续经营吧，前景不明；撤出吧，上百万的投资会付诸东流，“茗香阁”老板进退为难。 那么，用什么方法能让“茗香阁”摆脱经营困境，从而盈利呢？ 二、“茗香阁”营销策略 对“茗香阁”来说，要想赢得消费者青睐，必须跳出传统的条条框框，注入一些新的理念，运用新的运营模式来突破。“茗香阁”在认真研究消费者需求的基础上，对原有单一的经营模式进行了大胆的创新，把“茗香阁”打造成一个具有多种盈利模式的“多媒体”平台。 （一）建立商务交流平台 经过市场调研，茶馆的目标消费群是年轻白领，如企业的管理人员、销售人员，广告、法律、保险、IT、新闻从业者等。这个群体非常注重学习交流，并在不断寻求事业机会。很多人到茶馆不是为了喝茶而喝茶，而是把茶馆当作一个相互交流和学习的场所。可以把茶馆变成一个商务交流的平台，这是一个很好的切入点。 这些职业消费者是茶馆的主流消费群体，茶馆是这些职业消费者交际和消费的主要场所。要提高上座率的办法，一是吸引更多这样的主流消费者来消费；二是提高这些主流消费者的消费频次。那么，什么样的方法才能达到这样的效果？对于茶馆来说，产品和基本服务方面已很难再做什么文章，要想产生吸引力，必须在基本产品和服务以外创造超值的服务。而要体现服务的超值性，需要对主流消费群体的需求进行分析，发现未被满足的需求。经过对主流消费群体的调研发现，这个群体是社会中比较活跃的阶层。 经过斟酌酥酿，“茗香阁”成立了一个服务主流消费群体的商务俱乐部，推出了以下服务内容: 1、开展商务交流 茶馆的消费者来自各个行业，很多行业之间存在着联系，因此在会员内部开展交流活动，为有不同需求的人牵线搭桥，可以创造出更多的商业机会。具体操作为：把所有会员的联系方式和需求记录下来，比如你希望找到一份更好的工作，或者要找个合适的律师，或是寻求客户，都可以留言。会员留言经“茗香阁”整理、归类后打印出来，发给所有会员。 2、组织商务培训 因为主流消费群文化水平较高，普遍有充电、学习的需求。“茗香阁”有针对性地推出了一系列商务培训活动，内容包括销售、管理、社交等，每周一个专题，如针对销售人员的“如何提升销售业绩、如何做销售计划”，针对财务人员的“怎样合理避税”，针对市场人员的“如何拓展你的交际网”等等。以上这些培训讲座每次仅收35元，而且包括茶水。这项活动推出后受到热烈欢迎，消费者借助“茗香阁”这个平台，一方面，扩大了自己的交际网；另一方面，通过商务培训学到了很多知识。 （二）提供婚介交友服务 “茗香阁”与多家婚介机构进行了沟通，希望他们能把茶馆作为征婚者见面约会的地点。这里内部环境幽雅，很适合见面约会，大多数婚介机构表示愿意合作，很快，“茗香阁”就成了很多情侣约会见面的场所。“茗香阁”特意在二楼开辟了一块专区，相邻茶桌之间全部以轻纱相隔，营造出一种幽雅、温磬的气氛。 为了给到“茗香阁”约会的情侣留下美好的记忆，茶馆特意制作了一张充满温情的情侣贵宾卡，卡上有一句让人很感动的话：“珍惜生命中的缘分，铭记第一次的美好，茗香阁衷心祝愿有情人终成眷属。” 此外，“茗香阁”特别推出一项爱心活动，只要情侣们预先订座，茶馆会在上茶时免费代表男方送给女方一支玫瑰，这项充满温馨的服务，往往让消费者有一种意想不到的感动。 很多在“茗香阁”相识的情侣会成为茶馆的常客。因为这里是见证他们情感历程的地方，值得他们永远回味。 （三）开辟茶叶销售终端 传统经营理念茶馆只是个喝茶的地方，能不能既卖茶水，又卖茶叶？这一想法完全颠覆了传统观念。经与一些茶厂联系，“茗香阁”开设了茶叶展示、销售专柜，消费者可以喝样品茶，如果觉得哪种茶好喝，可以买回去。 来喝茶的消费者同时也是茶叶的中高端消费群体，这一消费群体对健康比较关注，因此，“茗香阁”特意联合有条件的茶厂推出了“无公害茶叶”，由茶场直接供货，很好地迎合了消费者的需求。 茶叶展示、销售专柜推出后受到消费者的热烈欢迎，消费者普遍认为“茗香阁”在茶叶销售上更加专业，有相当多的人成为双重客户，即来喝茶又来买茶。这样一来，茶馆的上座率提高了，茶叶销售也创造了非常可观的利润。 （四）文化营销改善消费体验 “茗香阁”的目标消费群体大多数文化层次较高，他们有着较强的文化需求。根据消费群体的这一特点，“茗香阁”设计了一个把文化与茶馆相结合的方案。在茶馆的一角，开辟了一个书吧，根据目标消费群体的喜好，购置了一批热销、畅销图书。 这样，消费者在“茗香阁”喝茶之余，还可以读书，可谓心旷神怡。消费者还可以租回或者购买喜欢的书籍。同时，“茗香阁”还推出了一项书籍代售和代租业务，消费者可以把自己不需要的书带到茶馆，由茶馆负责寄卖或出租，并且不收取任何费用。对“茗香阁”来说，这样既不用花钱，还丰富了茶馆书籍的数量和品类。这项业务吸引了许多喜欢看书、学习的消费者，不但带来了茶水销售的增长，还通过图书销售和租赁给茶馆带来了利润。 三、“茗香阁”营销的启示 从单纯的品茶、卖茶服务，演变为集商务、交友、产品销售、文化传播为一体的综合服务体，“茗香阁”跳出传统营销的条条框框，充分利用现有资源创造出一系列的盈利模式。 传统的茶馆只是从自身的角度考虑自己能卖什么，而没有从消费者角度考虑消费者需要什么，从而导致了千店一面的现象。“茗香阁”对茶馆盈利模式的创新完全是从消费者角度来考虑，为消费者创造更有价值的服务，自然会赢得消费者的青睐。 通过以上四种新的盈利模式的运营，“茗香阁”已是生意兴隆。销售茶水不再是茶馆惟一的赢利模式，人际关系、商务、文化和产品营销成为新的赢利模式，茶馆从原先单纯的卖茶服务变为集商务交流、交友娱乐、产品销售、传播文化为一体的综合服务体。 纵观国内服务行业，产品和服务的高度雷同化已成为企业经营的沼泽地。作为服务企业，如果就产品而卖产品，就服务而卖服务，往往会使企业经营走入死胡同。企业只有跳出传统经营的条条框框，改变传统的思维模式，才可能创造新的、具有差异性和竞争力的新赢利模式。 四、“茗香阁”营销存在的问题 经过上述营销策略，“茗香阁”的日均收益持续上升，但是，在其自身的营销营销策略中还存在着几个小问题，下面就这些小问题展开分析。 1、商务交流不够充分 “茗香阁”的营销策略中开展的商务交流活动仅限于会员之间，而加入会员又需要资金方面的要求，对于那些不经常来的顾客和非会员传递信息的方式和渠道不充分，并且信息的收集、整理、打印和发放这些步骤过于繁琐，既限制了信息的及时性，线下发放又限制了所有成员获取信息的渠道。这一措施，既不利于信息之间的及时传递，又限制了非会员的信息需求。 2、文化娱乐活动不充分 “茗香阁”的营销策略中只针对文化娱乐活动开设一项书吧，虽然对于喜欢看书的顾客来说是比较有吸引力的，但是也只是针对于这部分顾客，这种文化娱乐活动并不适宜于目前信息化时代的背景，随着电脑、手机等高科技装备的发展和普及，顾客越来越依赖这种电影、微博等信息化的娱乐方式，对于信息化的娱乐活动更加向往。 3、宣传手段不充分 茶馆位于一个偏僻的巷子内，不利于被顾客发现，因而进入茶馆消费的顾客基本上都是熟悉的顾客。“茗香阁”的营销策略只针对这部分来茶馆消费的顾客，对潜在目标顾客没有相应的营销策略，不利于引入新的顾客。 五、对“茗香阁”营销的建议 由于上面这几个问题的影响，“茗香阁”的盈利率还有上升的空间，基于此，我提出了几个自己认为可以改进的小小建议。 1、开设信息交流墙角 在茶馆内的某一墙角增加一块“留言区”，任何顾客都可以在上面留言，可以留下祝福，也可以留下需要的信息。在有需要的信息留言下，可以直接附带自己的联系方式，涉及比较隐私的问题，也可以在茶馆负责人拿了留下联系方式，有需要的顾客可以直接联系，或者向茶馆要联系方式联系。这样一来，只要是顾客就可以通过这种方式交流，既扩大了信息交流的渠道，又保证了信息传递的及时性，还可以带动顾客的消费次数。 2、增加文化娱乐活动 在茶馆内填设一个舞台，可以规定在哪一天、哪一个时间段开展某项娱乐活动，在规定时间内可有相应的电影、歌曲、京剧等娱乐活动，也可以在周年日、节气等特殊的日子设置一些比如抽奖之类的活动，增加顾客的激情和兴趣，也可以带动顾客的再次消费。 3、提升宣传手段 第一，在巷子口位置张贴一张宣传海报。茶馆位于巷子深处，不利于被发现，通过在巷子口处宣传海报的贴放，既增加了茶馆的曝光率，又使有需求的顾客可以找到消费的场所。宣传海报的设计要突出茶馆的特色和优势，可以带动有需求的潜在顾客消费。 第二，在较大的公共场所发放宣传页。较大的公共场所的人流量一般较大，在这种场所发放宣传页，既可以带动喜欢喝茶的顾客去喝茶，又可以使那些购物累了的顾客有个休息的场所。宣传页的设计也突出茶馆的特色和优势，同时也可以发放一些优惠券，可以带动顾客前来消费。 第三，通过抖音等比较火的APP进行宣传。对于信息化时代的今天，手机APP的日均浏览量越来越多，人们会更多的通过刷抖音等APP的方式来浏览附近的娱乐场所，茶馆可以将馆内的布局、品茶的特色、开展的娱乐活动等内容通过APP进行宣传，可以带动顾客的消费量。 |
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