第6章 服务创新学习目标：（1）了解服务创新（2）知道服务创新营销、服务特色营销、服 务知识营销和服
务文化营销（3）熟悉服务创新管理 6.1 服务创新营销 本质：重视创新和充分发挥创新对营销的促进作用。
6.1.1 创新营销的作用 建立服务特色、保持服务竞争力、带动服务技巧的提高、刺激服务消费和促进个性化营销等。 6
.1.2 创新营销的内容 图6-1 服务创新营销的内容 1、创新类型 （1）全新型服务创新（2）替代型服务创新 （3）延伸型
服务创新（4）拓展型服务创新 （5）改进性服务创新（6）包装型服务创新 图6-2 服务创新的步骤2、服务创新步骤
3、创新蓝图 （1）创新蓝图的定义及构成 定义： 准确地描述服务系统和便于系统参与人
员客观地理解、操作的示意图。 构成： 服务蓝图在结构上由4个区域和3条界线 组成。（见
图6-3） （2）创新蓝图的作用 1）整体观念 2）服务改进 3）顾客关系 4）服务有形化 5）后勤支持
6）战略制定 7）财务分析 8）服务沟通 6.2 服务特色营销 服务企业在营销中建立、保持服务特
色和充分发挥服务特色的差异化竞争优势。 6.2.1 服务特色营销的作用 1．创立品牌 2
．保护专有技巧 3．拓展渠道 4．环境设计6.2.2 服务特色的种类 图6-4 服务特色的
种类6.3 服务知识营销 用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识创新在服务营销中的作用。 6.3.1 服务知识营
销的作用 （1）提高服务技能的层次 （2）增强服务质量的保证性 6.3.2 服务知识营销的内容 图6-
5 服务知识营销的内容6.4 服务文化营销 6.4.1 服务文化营销的作用 1．促进服务品牌的发展
2．适应服务消费的流行和风潮 3．增强服务营销的情感力量 4．促进服务业的合作营销
5．促进服务业的环境营销6.4.2 服务文化营销的内容图6-6 服务文化营销的内容1、弘扬产业文化（1）宏观
产业文化 （2）微观产业文化 2、文化包装（1）历史文化 （2）都市文化 （3）乡土文化 （4）民族文化 3、文化促销
（1）举办产业文化节 （优点是什么？）（2）文化合作营销 本章小结 服务的文化营销服务特色营销服务的知识营销服务创新营销
熟记以上知识点的概念、作用和要素，应用本章知识解决思考题和案例分析 |
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