数字化消费的新框架与新趋势

云计算、大数据、人工智能和移动平台等新一代信息技术的应用和普及，极大程度上促进了数字化消费的蓬勃发展。数字化改变了消费方式，对买方和卖方的交易成本及剩余进行了变革性重构。当前，数字化消费方兴未艾，对于满足日益多元的消费需求、丰富数字应用场景、推动供应链升级，具有十分重要的意义。但与此同时，当前数字化消费发展还面临企业数字化适应能力有待增强、互联网平台发展不规范、消费者观念待提升、数字化消费包容性不够、地方税源流失、跨境监管难度大等挑战，需要在后续发展中加以关注。

一、数字化消费的定义和相关研究进展

数字化消费的快速发展，引发了国内、外学者的广泛关注。学者从不同角度对数字化消费进行了定义和特点概括。Brynjolfsson and Kahin（2002）将数字化消费定义为，通过计算机实现信息数字化，进而改变消费的各个环节。有学者指出在数字化消费情景中，消费者愿意购买产品的数据能力并为其进行持续性付费，形成了社群型网状消费模式（朱岩,2019）。张峰和刘璐璐（2020）认为数字化消费是依托于互联网和数字技术，以“数据消费”为驱动力来满足需要的过程。

数字化消费具有信息获取、便利度和社交互动等方面的特点。具体来讲，数字化消费借助互联网技术赋能突破购物的时空限制（Rohm and Swaminathan, 2004; Wang and Goldfarb, 2017）,显著提高消费者购物过程的感知便利度（Trenz et al., 2019）和收益（Avery et al., 2009; Montaguti et al., 2016）。

已有研究还探讨了数字化消费对平台设计、企业策略、市场匹配效率和资源分配等方面的影响。数字化消费催生了多样化的平台机制设计，比如数字口碑评价系统（卢向华和冯越,2009；殷国鹏,2012；Chevalier and Mayzlin,2006；Dellarocas,2003）和平台激励设计（付东普和王刊良，2015；Burtch et al., 2018; Khern-am-nuai et al., 2018; Li, 2016）等。此外，数字化消费推动平台加快商业模式创新，如团购社交化电商（Bai et al., 2020; Cao et al., 2018; Li, 2018）、直播带货（Sun et al., 2019; Xu et al., 2020）和平台整合(Huang et al., 2016）等新模式。数字化消费促使企业进行营销策略调整，如折扣策略（Bai et al., 2020; Cao et al., 2018; Lawrence et al., 2019; Li, 2018）、退货策略（Ertekin et al., 2021）、广告策略(Dinner et al., 2011; Lobschat et al., 2017; Luo et al., 2020; Montaguti et al., 2016）、定价策略（Kushwaha and Shankar, 2013）和产品设计策略（Bayus,2013）等。数字化消费突破时空限制，有利于构建合理的撮合机制，提高市场匹配效率（Peitz and Waldfogel,2012），并能降低匹配时的社会歧视（Benson et al., 2020; Cui et al., 2020）。值得注意的是，数字化消费还有利于资源的分配调整，将发达或城市地区的优质教育和医疗等资源，通过信息通信技术传播到农村及贫困地区，弥补城乡资源的差距，提高了欠发达地区人群资源的可获得性，促进不同地区教育和医疗的公平发展（Goh et al., 2016; Muralidharan et al., 2019）。

综合来看，数字化消费是通过依托数字化、网络化和智能化技术构建的消费新场景和新渠道，以数字化的知识和信息作为关键的生产要素，满足商品和服务需求的一种经济行为。从技术端来看，数字化消费以数字技术和信息为基本支撑和驱动，通过技术赋能将数字化、网络化和智能化与消费场景深度融合。数字化消费支持如借呗、花呗和白条等便利且多样化的支付方式，降低了流动性约束（张勋等，2020）。从消费端来看，数字化消费改变了消费者的消费形态和方式，使得消费者从在线下实体店的钱货两讫消费，到线上线下渠道的多元融合消费。数字化消费将消费与多场景进行深度融合，更加重视消费者购物过程的体验，衍生了社交电商等丰富的商业模式。从生产端来看，数字化消费中企业集聚在电商平台，市场和企业的边界模糊，市场表现为明显的多边市场特征，载体平台化趋势更加明显。

二、理解数字化消费的基本框架：五步降成本

为了更好地理解和探究数字化消费呈现的特征和蓬勃发展的原因，把握数字化消费的本质和驱动因素，构建理解数字化消费的基本框架尤为重要。

消费者交易的决策过程可以抽象为五步，分别是问题识别、信息搜索、替代品评估、购买决策和购买后评估（Dewey,1910）。交易过程涉及物流、信息流和资金流，包括消费者、生产者等利益相关方。在交易过程中，消费者需要花费时间精力进行目标商品的信息搜索，多方评估后做出购买决策。在此过程中，生产者希望能够追踪消费者搜索、购买等行为，以便更好地预测市场需求波动。为满足消费者需求，生产者借助库存和配送系统进行商品调配。在消费商品后，消费者可以在电子商务或第三方平台对产品质量、服务体验等进行反馈。借助消费者反馈机制，生产者可以更快地调整生产计划，提供更精准、更符合消费者偏好的商品，由此构成了消费交易的闭环。

从交易全流程来看，存在信息不对称、库存和物流配送效率低等潜在的交易摩擦。具体而言，这些交易成本又包括搜索成本、复制成本、运输成本、追踪成本和验证成本等。数字化对传统交易进行改造、重构和变革，将有助于降低上述五个方面的成本（Goldfarb and Tucker,2019）。以下将这五项成本应用到消费情景中，分析数字化是如何降低消费成本、促进消费发展，有助于构建理解数字化消费的基本框架。

第一步，降搜索成本。数字技术和消费的融合降低了搜索成本，即消费者寻找产品或服务等信息所花费的成本（Stigler, 1961; Varian, 1980）。数字技术使得消费者可以使用较低的成本接入开放、标准的虚拟空间和平台（Afuah,2003）。平台中整合和展示了大量信息，提升了消费者搜索信息的便利度，降低了消费者的时间成本。在数字化消费中，低搜索成本增加了信息透明度，有利于消费者了解多样化的产品，更可能购买到匹配其偏好的产品（Brynjolfsson et al., 2003），进而提高匹配效率（Peitz and Waldfogel,2012）。

第二步，降复制成本。数字技术衍生众多信息产品，如APP、线上课程、电子书和电子音乐等。这些信息产品构成了消费者日常消费的重要组成部分，而且复制成本较低。信息产品具有无形、非磨损的特征，一经生产出来，传输、复制几乎不产生成本和损耗（Shapiro et al., 1998），生产者只需付出很低的边际成本就可以实现产量的增加，有利于提高生产效率。信息产品还具有非竞争性的特征（Goldfarb and Tucker, 2019），消费者对信息产品的消费不会影响他人可消费的数量和质量，产品和服务数量增多也不会影响信息的传播速度（Goldfarb and Tucker,2019）。

第三步，降运输成本。数字技术应用于消费情景，使得运输更加便捷，降低买、卖双方为完成交易物流上所花费的成本。在消费者层面，当线下交易困难或所需费用较高时，消费者可以在线上完成交易，降低了所需的“靴子”成本（Brynjolfsson et al., 2009; Forman et al., 2009; Goolsbee, 2000）。在生产者层面，数字化调配有利于货物进行精准运输，缩短了物流距离，降低了运输和存储成本。物流基础设施的建设进一步降低了城市和乡村间的物流成本，运输便利性扩大了数字消费市场的范围。在服务匹配层面，数字化突破了空间限制，降低了交通成本，促进了服务的可贸易化和规模扩大，尤其是极大地提升了跨境服务的匹配效率，如线上学习、众包市场等多样化的服务。

第四步，降追踪成本。数字技术降低了企业获得、记录和存储消费者行为数据的成本，使得商家预测更加精准。依托于互联网，消费者在数字化消费中会留下浏览、点击等电子痕迹，以及自由生成的数字口碑等。相比于传统消费中使用邮件或问卷了解消费者行为的方法，数字化极大地降低了企业的追踪成本，便于企业监测和收集消费者数据。在此基础上，企业可以从海量的信息中识别消费者行为偏好等特征，刻画用户画像（Archak et al., 2011; Kumar et al., 2019; Wu et al., 2019），便利地实现对消费需求走向的预测、精准化营销（Athey et al., 2018; Goldfarb, 2014; Goldfarb and Tucker,2011）和分类定价（Bakos, 2001; Shapiro et al., 1998; Smith et al., 2001）。数字化消费形成了逆向整合、需求导向的产销逻辑，使得企业对消费者需求的预测成本降低、生产模式柔性化增强。

第五步，降验证成本。数字化技术降低了参与方在互联网平台上验证身份和声誉所需的成本，使得验证更加可信。在数字化消费中，平台的数字口碑系统和用户主页等机制设计，促使消费者和企业便利地知晓双方的声誉和历史记录，降低了信息不对称和验证成本。在消费者层面，数字化消费情景便利地提供了产品和商家的信息，买、卖双方不需要进行反复交互，就可以促进彼此的信任（Ba and Pavlou, 2002），且引发的信任会转移到整个社区（Bolton et al., 2004）。在企业层面，良好的数字口碑可以降低企业的广告支出（Hollenbeck et al., 2019）。同时低验证成本有利于推动企业更加开放的产品研发模式，企业可以在产品设计阶段引入消费者建议，充分考虑消费者的个性化需求。企业可以结合反馈机制精准定位和识别产品存在的问题，参考消费者评价针对性地改进产品（Timoshenko and Hauser, 2019），更快地开发新产品、抢占市场先机。

数字技术应用于消费情景，提高了整个消费系统的匹配性，降低了传统交易环节中的成本，减缓了交易中存在的摩擦，使得消费的搜索成本和复制成本降低，运输更加便捷、预测更加精准以及验证更加可信。五项成本的降低作为数字化消费的驱动因素，促使其呈现出丰富的商业形态和快速的发展态势。

三、数字化消费与传统消费的比较

数字化改变了消费方式，对买方和卖方的交易成本及剩余产生了变革性重构。以下从数字化消费的“五成本”分析框架出发，具体分析数字化消费与传统消费在消费者剩余、生产者剩余、创新溢出效应和生态外部性溢出效应上存在的重要差异(见表1)。

表1 数字化对消费的重构及相应经济影响

（一）消费者剩余

数字化消费可以降低信息不对称性、提供多样化的选择、精准化的推荐和个性化的体验，提高匹配效率。此外，数字化消费能通过降低产品价格、提供免费的服务，提高便利度和参与度等方面增加消费者剩余。但另一方面也会从价格歧视、侵犯消费者隐私等方面降低消费者剩余（见图1）。

图1 数字化消费对消费者剩余的影响

首先，数字化消费缓解了供需双方的信息不对称程度（李海舰等，2014; Afuah and Tucci, 2003），平台中展示了多样化的商品信息并提供搜索渠道，消费者可以便利地获取产品介绍和其他用户反馈的信息。这有利于消费者了解多样化的产品，更容易获得小众产品（Yang, 2013）和未知产品（Zhang,2018）的信息，从而增加了消费者对长尾商品的搜索和购买欲望（Brynjolfsson et al., 2011）。此外，在数字化消费中，低追踪成本有利于商家对消费者数据进行感知和收集，从海量的信息中识别消费者行为偏好（Archak et al., 2011; Büschken and Allenby,2016; Chau and Xu, 2012; Kumar et al., 2019; Wu et al., 2019），从而为消费者提供更加精准的推荐和更丰富的个性化体验。数字化消费借助智能制造等技术、数据驱动的电子供应链系统，满足消费者多样化、零散化和非标准化的需求，为不同的消费者量身定制产品（Lee and Bradlow,2011; Robert,1993）。平台或商家还可以使用定制化的优惠、奖励、精准化的推荐、更便捷的购物体验和更具个性化的互动过程，提高消费者个性化体验，为消费者提供适合其偏好的商品和服务，增加消费者剩余。相比于传统消费，消费者在数字消费中获得了更多样化、精准化和个性化的选择，因此更有可能购买到匹配其偏好的产品（Ellison and Ellison,2018）。平台的数字口碑系统和用户主页等机制设计，使得消费者和企业可以便利地知晓双方的声誉和历史记录，降低了信息不对称和匹配的不确定性风险（黄敏学等,2017），提高了匹配效率，从而增加消费者剩余（Brynjolfsson et al.,2003）。

其次，信息透明度增加会加剧市场竞争，降低产品价格，增加消费者剩余（Brynjolfsson and Oh,2012; Brynjolfsson and Smith,2000; Morton et al.,2001）。线上提供了大量免费的服务，如搜索即可获得产品信息、消费者产品评论和提问等，已有研究显示免费的线上服务每年为美国消费者带来了超过1千亿美元的消费者剩余增加（Brynjolfsson and Oh,2012）。

再次，当线下交易困难或所需费用较高时，数字化消费可以提升消费者便利度，节约购买商品路途中所花费的时间和金钱成本，增加消费者剩余（Brynjolfsson et al., 2009; Forman et al., 2009; Goolsbee., 2000）。在参与度方面，数字化消费的非接触性特点促使消费者更希望能够了解用户真实的使用体验。在此背景下，消费者在数字化消费中的自我表达和分享的欲望更强，更加注重参与和交互，关注消费体验的全过程。消费者在数字口碑系统中可以自由公开地表达其对感兴趣产品、商家或事件的评价（Jaber et al., 2020），可以向他人展示专业知识、独特性以及社会地位等信号来提升社会声誉，或者实现与他人交换信息的目的，以及将其作为抒发情感和缓解压力的方式（Berger, 2014; Lovett et al., 2013），该参与和交互可以提高消费者剩余。

然而，也要注意到，数字化会从价格歧视、侵犯消费者隐私等方面侵蚀消费者剩余。数字化消费可以更加便利地基于消费者的历史记录进行价格歧视（Bakos, 2001; Shapiro et al., 1998; Smith et al., 2001），如网购、在线旅游和网约车等平台成为大数据“杀熟”的重灾区③。此外，数字化还会增加消费者信息泄露的风险，过于精准性的产品推荐也会使消费者感知到隐私受到侵犯（Acquisti and Gross, 2009; Gal-Or and Ghose, 2005; Gordon et al., 2002），从而降低消费者剩余。

（二）生产者剩余

数字化消费从降低信息产品的边际生产成本、提高匹配效率、提高物流调配效率、扩大市场需求、产生范围经济和规模经济效应、优化企业策略等方面增加了生产者剩余。同时，也会从降低产品价格、增加消费者留存的管理成本等方面降低了生产者剩余（见图2）。从全社会看，综合生产者剩余大幅提高。

图2 数字化消费对生产者剩余的影响

第一，数字化消费的信息产品具有初始成本高但边际成本低的特点，生产者只需付出很低的边际成本，就可以实现增加信息产品产量，实现规模报酬递增，进而提高生产者的劳动生产率，增加生产者剩余。

第二，数字化消费提供了多样化的选择，提高了买、卖双方的匹配效率（Anenberg and Kung, 2015；Dana Jr and Orlov, 2014；Ellison and Ellison, 2018；Kroft and Pope, 2014）。例如，已有研究表明线上搜索降低了公寓和住房出租的空房率（Kroft and Pope, 2014），增加了出租收益。面对消费者异质性需求的波动，生产者可以依托历史数据、信息系统以及预售等机制设计，利用海量信息精准识别消费者的行为偏好，进行群体定向和关联定向的精准生产和营销，进而实现对消费需求走向和行业发展的预测，提高企业产品的市场契合度。

第三，数字化消费推动了数字化物流行业的建设和发展。数字化消费有利于对货物进行精准运输和配送，缩短了物流距离，降低了生产者的运输和存储成本，增加了生产者剩余。“新基建”提高了货物配送的智能化程度，科学的物流布局又会增加物流调配效率。截至2018年，中国累计建设县级电子商务服务中心和县级物流配送中心1000多个、乡村服务站8万多个，快递网点已覆盖超过3万个乡镇，已突破10万个快递末端网点④。

第四，数字化消费有利于扩大市场范围，产生范围经济和规模经济效应。首先，数字化消费的低运输成本有利于扩大市场范围，提高专业化分工水平（Smith,1950），进而提高生产效率，产生范围经济和规模经济效应，增加生产者剩余。近年来，数字化消费在下沉市场发展迅速，农村市场的消费潜力持续释放。据商务部数据显示，农村网络零售额从2014年的1800亿元增长到2019年的1.7万亿元。其次，数字化消费促使消费者对长尾商品产生更强烈的搜索和购买欲望（Brynjolfsson et al., 2011），推动消费者需求沿长尾曲线向利基商品的转移（Anderson,2006），增加了利基商品的市场份额，增加了生产者剩余。再次，数字化消费便于记录消费者浏览痕迹、点击流和互动反馈等数据，推动了消费者个性化需求的规模定制。相比于地理位置受限的线下消费，分散的消费者在线上空间集聚，形成规模可观、可深度分割的细分市场（罗珉和李亮宇，2015）。企业还可以利用消费者数据，针对每个市场集群打造恰当的产品，并对不同渠道和市场，分销恰当的产品组合，增加生产者剩余。另外，随着生产力发展和科学技术的进步，市场呈现供过于求的现象，产品存在滞销的风险。数字化消费通过其精准化、社交化以及直播等多样的营销手段，并营造双“11”、双“12”和京东“618”等购物节，充分引领消费，激发市场潜力和需求。最后，企业可以将生产、物流等信息要素进行共享和整合，用于优化其他商品和服务供给，有利于发挥范围经济效应，如将电子商务收集的数据进一步用于用户信贷的信用评估和监管，更好地利用资源（张永林，2016）。

第五，数字化消费还会影响企业策略，如价格、用户维护、广告、数字化转型、供应链构建和用工等。在价格策略方面，企业基于消费者历史记录进行价格歧视（Shapiro et al., 1998；Smith et al., 2001；Bakos，2001），增加了生产者剩余。在用户维护方面，有相同或相似爱好的消费者在互联网上容易组成虚拟社区（戚聿东和肖旭，2020），这有利于企业进行数字口碑声誉管理，加强消费者间的连接，提高消费者参与度和粘性，降低用户维护成本。在广告支出方面，良好的数字口碑可以降低企业对于广告的支出（Hollenbeck et al., 2019）。在数字化转型和柔性供应链建设方面，数字化消费对企业进行大数据梳理、整合和分析提出了更高的要求，数据信息及其传递成为决定企业生产率高低的关键性因素（裴长洪等，2018）。信息流的高效运转可以提升全产业链的协调效率，降低信息不对称和交易成本。数字化消费有利于进一步提升供应链柔性化的程度，对数据的高效收集和处理，使得生产者的生产能力在速度和精度上有了较大提升，拉动上游进行合理和协同生产，降低迂回物流和相关成本等（Mukhopadhyay et al., 1995）。在用工方面，数字化有利于企业和劳动力间的快速匹配，企业可以在全球范围内实时获得人才资源（戚聿东和肖旭，2020），构建依附于平台的更灵活的线上劳动关系。

当然，数字化消费也可从降低产品价格、增加消费者留存管理成本等方面降低生产者剩余。数字化消费增加了信息透明度，消费者在购物时面临着多样化的选择，可以便利地在不同商家或品牌购买同类型或替代性的产品，从而加剧了厂商的竞争，降低产品价格（Brynjolfsson and Smith,2000；Morton et al., 2001）。此外，企业在数字化消费情景下维持消费者的忠诚度更难，需要使用多样化的营销方式进行消费者留存管理，降低了生产者剩余。

（三）创新溢出效应

数字化消费从促进产品创新、加剧企业竞争、促进多样化的营销策略、提高专业化分工水平、降低渠道成本和准入壁垒、促进商业模式创新，改善资源分配均衡等方面提升了企业创新能力。但同时也会面临盗版侵权、隐私和数据安全隐患以及垃圾信息等挑战，降低企业创新能力（见图3）。

图3 数字化消费对创新溢出效应的影响

数字化消费将加快产品创新，具体方式包括加快信息产品更新换代快、针对性开发满足消费者偏好的产品、参考和分析消费者建议等。首先，信息产品具有低复制成本，其使用价值可以在交换双方中共同保留（裴长洪等，2018），便于开展进一步的加工和整合，促进产品更新换代和创新。其次，数字化消费有利于企业精准判断消费者偏好，准确预测消费者的需求，在开发新产品和服务方面针对性更强，推进产品和服务的创新。再次，对品牌有相同或相似爱好的消费者，可以在互联网上组成品牌社区，消费者围绕企业和产品分享知识和价值，推进产品的更新换代（戚聿东和肖旭，2020）。企业可以参考社区中的用户生成内容，快速获取和筛选出产品差评。通过对差评进行单独分析，企业可以找出当前用户最关注、影响层面大且差评率高的产品，为品质部门改进产品质量提供方向，实现整改的全周期管理。此外，企业还可以在产品设计阶段引入消费者建议，通过消费者参与商品的设计和生产，提升消费者在社会再生产中的主动性（李海舰等，2014）。这有利于改造企业的生产流程，降低产品的迭代成本，促进产品创新。

数字化消费便于消费者进行价格的多方比较，加剧了厂商的竞争（Brynjolfsson and Smith, 2000；Morton et al., 2001），有利于企业创新。数字化消费具有较高的信息透明度，迫使企业更加关注利用品牌、口碑等来吸引消费者的注意力，有利于促进多样化的营销策略，比如精准化推荐、直播等社交媒体营销和社交化电商宣传等。企业利用消费者线上历史行为、所在位置等数据，可以系统性鉴别消费者的特征和喜好，为不同的消费者在合适的时间、以恰当的方式发送个性化的广告和推荐信息。个性化推荐具有精准性、即时性和高效性的特点，实现了营销信息和目标受众及时、有效的匹配，从而大大提升营销活动的转化效率（赵江，2015）。部分企业采用精准营销模式投放的成本仅为传统营销模式的1/3，活动转化率却是传统营销模式的3倍以上（戚聿东和肖旭，2020）。企业将数字化消费与实地情景结合，如商家在店铺入口处利用传感器、无线射频识别（RFID）等技术识别消费者，再向消费者的移动设备发送个性化的促销信息。

数字化消费当中，企业可以充分利用微博等社交平台、淘宝等电子商务平台或快手等短视频平台，进行直播等多样化的营销，充分借助媒体中信息的快速传播，推广大V推荐、网红直播带货等崭新的营销方式。中国2019年直播电商市场规模达到4338亿元，同比增长210%⑤。此外，企业将“社交+电商+多场景”进行深度融合，采用了拼团购、秒杀购和砍价购等社交化营销方式。该模式利用熟人推荐、朋友团购等消费者分享和信任背书，通过社交网络将营销信息的影响力进行指数级扩散，拓宽了潜在用户获取商品信息的渠道，增强了用户粘性，在社交中将消费者变成“分销商”，促进了产品销量。社交电商拼多多年报显示，2019年拼多多实现成交额10066亿元，平台年活跃买家数超过5.8亿，实现年营收301.4亿元。

数字化消费的低运输成本有利于扩大市场范围，发挥范围经济和规模经济效应，提高专业化分工水平（Smith,1950），进而提高生产效率，加快创新步伐。近年来，数字消费推动了物流行业的建设和发展，催生了农副产品“直播+短视频+电商”的新形式，助力销售，实现扶贫助农。

数字化消费的低验证成本还降低了渠道成本和市场准入壁垒。相比于独立企业，数字化会更大程度地降低连锁企业声誉与收入的相关性（Hollenbeck,2018）。这促使中小企业、个体商户拥有更广阔的市场和渠道，有利于加强中小企业的竞争力，增强企业创新。数字化消费促进了市场整合和组合商业模式的发展，打破了组织内部和外部的边界，为跨行业经营创造了机遇（戚聿东和肖旭，2020）。企业可以通过技术和商业创新进入市场的其他行业，如互联网企业进入之前门槛较高的银行业。进而丰富了商业模式形态，如社交软件微信具有购物、旅游等多种类型的小程序，促进了社交用户和消费用户的融合。

随着宽带、5G等通信技术的发展，即使是偏远或农村地区的人群也具有使用互联网设备的机会。在数字化消费中，信息产品的非竞争性提供了在线教育、在线医疗咨询和问诊等机会，使得落后地区的人群可以通过可控的成本获得更加先进和有效的资源。数字化消费有利于提升教育水平（Kremer et al., 2013），促进资源分配更均衡（Acemoglu et al., 2014），产生正外部性，推动创新的发展。

然而，信息产品的低复制和低运输成本会导致盗版等侵权行为（Acquisti and Tucker, 2010），产生隐私和数据的安全隐患（Acquisti and Gross, 2009）以及垃圾信息等（Rao and Reiley, 2012）。这些负外部性，如果任由其泛滥，则会降低创新的动力。

（三）生态外部性溢出效应

数字化消费可以提高匹配效率，增加信息产品等虚拟消费。同时促进企业进行数据资源的互联共享，从而深化智能制造，推动生产过程的集约化、无人化，提高资源和能源的利用效率，降低生产和运输过程的碳排放，有利于我国早日实现碳中和和碳达峰的目标。当然，数字化消费也会诱发消费者沉迷消费、精准被消费、跟风和攀比性消费，从而引发过度消费，造成资源浪费和环境污染（见图4）。

图4 数字化消费对生态外部性溢出效应的影响

首先，数字化消费突破了时间、空间的限制，提高了市场匹配效率（Peitz and Waldfogel, 2012），能够有效地促进了消费者利用闲置的物品或技能，降低了资源浪费（Ellison and Ellison, 2018）。相比于传统消费，数字化消费促进了闲置经济中二手商品市场的发展，2019年中国二手电商的交易规模达2596.9亿元，同比增长53.2%⑦。同时，数字化消费还突破了空间限制，促进跨境电商的发展，中国跨境电商的市场规模呈现逐年增长态势⑧。

其次，数字化消费中的信息产品引发了消费升级，消费者关注电影、电子书、电子音乐和APP等虚拟消费。对信息产品的消费有利于节约资源，保护生态环境。

再次，数字化消费推动企业进行数据资源的互联共享，加快智能制造，提高资源利用效率。面对消费者异质性的需求波动，企业可以依托历史数据、信息系统以及预售等机制设计，对消费者偏好、商品流行度进行预测，从而合理化安排生产，提高物流运输效率，减少生产、运输和库存成本。此外，企业可以通过深入观察供应商的生产能力，进行合理的产能配置，在速度和精度上提高生产能力，加快库存周转，降低能源浪费和碳排放。

当然，数字化消费的便利性也容易导致消费者产生依赖和沉迷，从而诱发非理性消费（张峰和刘璐璐，2020）。企业采用精准推荐、饥饿营销或捆绑销售等策略，并结合节令诱导、公众人物带货等方式，激发消费者购物欲望，有目的地引导和控制消费者消费，造成消费者精准被消费。消费者对数字化消费中打折秒杀、限时优惠券、拼团聚划算以及购物狂欢节等的热衷，容易引发囤货性和跟风消费等，造成资源搁置和浪费。此外，数字化消费的口碑系统和品牌社区提供了消费者自由评价的平台。消费者在受他人口碑影响的情况下，更容易产生攀比性消费，造成“买而不用”的现象，从而导致资源浪费和环境污染。

四、后疫情时代数字化消费的发展趋势

新冠疫情在全球蔓延，相关的社交和地理隔离打乱了正常的经济循环，对消费活动造成了显著的负面影响。数字化消费具有无接触、搜索成本和运输成本低等优势，能够很好地克服社交和地理隔离带来的不便，加快消费变革，为消费者开辟新的消费渠道和内容，同时也倒逼生产者依托数字化技术改善运营。

（一）需求端

在需求端，新冠疫情改变并重塑了购物关系，引发了消费者的消费能力、习惯、观念和结构的改变。

从消费能力看，新冠疫情导致居民的就业和收入水平下降（Han et al., 2020），增加了经济的不确定性，降低了居民整体的消费能力和意愿，导致消费市场低迷。在疫情较为严重的2020年1月至2月，我国社会消费品零售总额同比降幅达20.5%⑨。在此背景下，数字化消费具有低搜索、运输等成本优势。消费者通过数字化渠道来获取性价比更高的产品的消费意愿更足。

从消费习惯看，数字化消费具有低运输成本、无接触式的特点，可以更好地应对疫情带来阻隔，有利于提升消费便利度。疫情促使消费活动更多地转到线上，培养了消费者数字化消费的习惯，提高了数字化消费的渗透率。万事达卡全球调研表明，中国消费者购物行为向线上转移受疫情的影响最为明显，55%的中国消费者计划更多地通过网络渠道进行购物，哥伦比亚（54%）和巴西（52%）紧跟其后⑩。

从消费观念看，新冠疫情进一步改变了大众的消费观念和对必需品、健康类产品的偏好，促使其更加注重绿色环保（Jieru et al., 2020）。一方面，数字化情景具有更强的传播和示范效应，健康、安全和养生知识及观念得到了大规模的传播，重塑了消费者的消费心理和观念。因此消费者将更加注重绿色环保、食品安全和健康养生。调研表明，74%的美国受访群体和79%的中国受访群体受疫情影响卫生观念得到增强⑩。另一方面，通过数字化渠道获取相关产品更为便捷。生鲜、健康等必需品的壁垒在疫情间被打破，需求迎来了快速增长⑪。社区用户对数字化消费的认知度和接受度扩大，大型商超和Online to Offline（O2O）到家服务平台的合作模式有望在后疫情时代被持续推广⑫。

从消费结构看，信息产品和服务具有低复制成本、低运输成本的特点，便于高效匹配和重复使用。新冠疫情的社交阻隔使得居民增多了对信息产品和服务的需求。中国互联网网络中心（CNNIC）的报告显示，从2018年至2020年6月，短视频、网络直播和知识付费类用户的使用率呈现持续增长趋势。在线教育、移动办公、线上医疗问诊、在线旅游和虚拟博物馆（Jieru et al., 2020）等领域也实现了突破式的发展⑬。在后疫情时代，消费者的消费结构将加快重构，更加注重虚拟消费，对信息产品的需求将保持较快增长趋势。

（二）供给端

在供给端，新冠疫情倒逼企业在商业模式、营销宣传、组织文化和管理方式等方面进行数字化转型，更好地适应数字化消费。面对突入其来的疫情，具有柔性供应链、数字化转型程度高或具备线上业务的企业更容易生存下来。

从企业商业模式看，疫情进一步加快企业数字化转型和线上线下业务结合的发展步伐（Fitriasari, 2020）。报告显示，49%的美国受访者认为，疫情以后实体店购物式微的趋势还将延续⑭。新冠疫情倒逼企业进行实体店转型，提高消费者购物体验的质量，或者将实体店作为电子商务仓储的配送中心，为线上购物的消费者提供便利的线下提货地点，促进线上线下融合的全渠道新零售发展。超市和便利店等积极搭建线上服务并加快门店的数字化改造，O2O和社区化业务将得到快速增长。

从营销宣传看，数字化消费具有低追踪成本的特点，可以创新产品信息的提供方式并保障客户服务（Rangaswamy and Gupta, 2000）。实体店可以充分利用私域流量，形成线上线下宣传联动的新生态。如品牌和商家在云端打造社交电商解决方案，直接和反复触达消费者，帮助品牌商家在微信社群中实现分享裂变和销售。在疫情期间，2096名时尚居家行业的门店导购在超新星云店模式小程序实现复工和销售，下单金额达近千万元⑮。天猫和京东也鼓励商家重视并应用私域流量。如在“双十一”期间，通过线下店导购作为承接，将线下流量引到小程序私域流量中，再进一步通过小程序的营销活动促进销售转化。

从组织文化和管理方式看，新冠疫情期间员工灵活的工作时间和线上办公逐渐代替了传统的企业文化，推动了提升企业的信息系统和去中心化的管理制度建设，提高了数字化工作环境的办公效率（Kim, 2020）。

（三）流通端

在流通端，由于新冠疫情导致的强隔离、限流动，使得物流成本快速上升，，部分商品供应链甚至断裂⑰。这对物流配送提出了更高的要求，催生更多新的物流形式。同时，由不同物流体系相互衔接和转运共同完成运输的多式联运模式得到了快速发展㉒。跨境电商消费释放出巨大潜力。农村电商、无接触式运营模式也进入快速发展的阶段。根据华尔街日报显示，美国电子商务的快速发展增加了对物流仓库的需求⑱。我国“代买代送”、即时配送等服务需求将持续增加。截至2020年3月31日，美团外卖月活用户数达3,744.57万人⑲。疫情发生以来，我国电商用户对生鲜的平均购买频次增多⑳。“网约配送员”被正式纳入我国职业分类目录，每天跑在路上的网约配送员达百万级㉑。

跨境电商消费释放巨大潜力，呈现高速发展的态势。一方面，疫情凸显了跨境电商贸易包容性的优势。疫情导致的停工停厂引发了物资匹配难度大的问题，而跨境电商消费依赖数字技术突破了时空限制，能够在全球范围内进行供需匹配和供应链采集。2020年1月至2月，我国跨境电商零售进出口额达174亿元，同比增长36.7%㉓。另一方面，我国出台了多项支持跨境电商创新发展的政策。如在2020年4月，我国新设46个跨境电商综合试验区㉔。这将有利于跨境电商持续高速发展。

疫情对人员流动的阻隔加速了电商营销渠道的下沉步伐，农村电商进入快速发展阶段。农村电商创新性地结合直播等营销模式与消费者互动，极大地促进了消费者对农产品的消费。另外，为应对新冠疫情的影响，主管部门和当地政府纷纷号召电商平台推出爱心助农活动，开设农产品滞销信息采集通道，向农产品商家提供优惠贷款和运费补贴，也有利于进一步推动农村电商的转型和发展。

新冠疫情的社交阻隔还加快了无接触式“无人经济”运营模式的发展。数字化技术有效地减少了零售各环节需要接触的员工，推动了网络3D购物、机器人配送、无人自提和无人超市等模式的发展。截至2020年10月，美团无人配送车已覆盖北京顺义15个社区及周边路线㉔。人工智能、物联网和大数据等数字技术的快速发展，将有助于无接触式“无人经济”终端和后端运营的普及。

（四）支付端

近年来，移动互联网和移动支付技术发展迅速。在疫情期间，社交疏离、居民消费习惯改变，极大地推动了数字支付的蓬勃发展。44%的中国大陆受访者表示，在疫情期间更频繁地使用了移动设备和数字钱包，33%的美国受访者表明将在未来更少地使用现金和借记卡并更多地使用非接触支付⑭。美国在2020年店内移动支付使用量增长了29%，移动支付巨头Square在2021年第一季度净营收较去年同期增长266%。根据eMarketer估计，美国到2025年将有超过一半的智能手机用户使用移动支付的方式。德国进行无现金支付的消费者比疫情前增加了41%㉖。Adjust数据显示，日本在2020年上半年支付类应用的会话量比2019年上半年增长了75%。

此外，疫情发生以来，地方政府联合支付宝、微信等平台发放多种形式的电子消费券，利用数字手段畅通了经济循环，也进一步地促进了移动支付的发展。我国提出了“上云用数赋智”的要求，推进数字支付和监管的深度融合，有利于监测风险，及时识别预警异常交易，促进数字支付的安全发展。

五、促进数字化消费需要关注的问题

当前，数字化消费方兴未艾，对于满足日益多元的消费需求、丰富数字应用场景、推动供应链升级，具有十分重要的意义。但与此同时，当前数字化消费发展还面临企业数字化适应能力有待增强、互联网平台发展不规范、消费者观念待提升、数字化消费包容性不够、地方税源流失、跨境监管难度大等挑战，需要在后续发展中加以关注。

第一，企业数字化适应能力有待增强。一方面，企业的数字化程度和投入不够。在新冠疫情期间，数字化转型滞后的企业应对危机能力差，在实体店经营受到波动时，无法及时地转向数字化零售。另一方面，企业数字化转型后的质量和服务有待提升。新冠疫情极大地促进了在线教育、网上办公和在线医疗等领域的用户规模增长，但在后疫情时代线上应用的刚需降低，平台面临用户数量减少、留存难度大等问题。如2020年3月在线教育用户占网民比例达46.8%，但随着疫情的好转，2020年6月该比例降低到40.5%，叠加监管影响，之后发展进一步受到抑制㉗。对此，需要鼓励企业加强数字化转型和升级，以数字技术为支撑，数据赋能为主线，实现供需调配和精准对接。同时，企业应当构建柔性供应链，提升供应链体系的透明度与灵活度，提升应对未来供给冲击、需求波动的能力。企业还可以通过大数据分析疫情期间的产品特性，如哪些产品在面对危机时能够有更大的弹性、哪些做法能在关键时刻真正打动消费者等。通过数据测试、小步快跑和快速迭代等行动，释放数字化生态体系的潜能。此外，需要不断创新商业模式，培养数字消费习惯，进一步留存和提高用户转化率。同时，相关平台也要规范管理，以提升消费者对产品、企业和平台的信任感。

第二，互联网平台发展不规范。数字化消费平台中存在产品质量良莠不齐、无售后服务、刷单（商家为增加销量而雇佣买手进行虚假交易）、套单（商家故意延迟发货来促使消费者退货）和砍单（消费者购买产品或服务后，被商家单方面取消）等不正当竞争的问题，显著降低了消费者对平台和商家的信任。同时，用户的隐私泄露和数据安全成为重要隐患。平台或企业可以便利地对消费者数据进行追踪和存储，对用户数据处理和利用的范围和程度难以监测，容易侵犯消费者隐私。黑客或病毒入侵也会引发数据泄漏。对此，应当加快互联网与电子商务监管，完善数据安全保障。平台需要落实主体责任，强化对信息的筛选和审核。可采用多元主体合作机制，加强并落实网络监管，进一步完善数字口碑、声誉系统等平台规则和机制设计，切实保障消费者权益。

第三，消费者观念待提升。消费者在广告、直播等多样化的营销活动诱导下，更容易产生畸形的消费理念，导致盲目性、攀比性消费层出不穷。网贷便利性也可能会造成消费者过度超前和借贷消费。消费者过分地依赖物质消费来填补精神空缺，或者沉迷娱乐、游戏等信息产品，会导致消费上瘾。畸形的消费理念不仅不利于消费者身心，还会导致更多“买而不用”的现象，造成资源浪费和环境污染。对此，需要加强健康、绿色消费的宣传和引导，规范互联网、金融平台借贷，树立更加理性的消费观念。

第四，数字化消费的包容性不够。新冠疫情期间，各个群体都不可避免面临如何数字化生存的问题。对于不熟悉互联网或不会用智能终端的老年和农村地区人群而言，门槛更高。CNNIC发布的《中国互联网发展统计报告》显示，截至2020年6月，中国年龄超过60岁的互联网用户仅占10.3%。为此，需要着力提升全民的数字化应用能力，进行数字化应用培训，提高数字化包容性，让中老年人、农村地区的人群也能掌握必要的数字化技能。

第五，地方税源流失。数字化平台主要集中在发达地区，该地区本身就属于经济发展程度高、综合实力强的地区，借助数字化平台，要素聚集、购买力聚集的现象更加突出。这会导致一些地区税源流失，加大了区域间发展的不平衡和差异。为此，需要加强数字化赋能，支持欠发达地区的企业“触网上云”，提升数字竞争力。同时，完善税制的设计和转移支付机制，加大转移支付力度，缓解购买力转移对税源稳定性的冲击。

第六，跨境监管难度大。数字化改变了信息流、资金流和物流的流动方式，突破了空间的限制，极大地促进了跨境电商的发展。但各国对跨境电商监管政策以及政策落实方面存在差异。跨境电商面临特许使用费范围界定难度大、信用风险高、纳税主体确认难以及跨境缴税复杂等问题，应加强国际协调合作，逐步完善跨境电商相关法规和监管，营造更好发展环境。

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