Roland Berger & Partners – International Management ConsultantsBarcelo
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rague – Riga – Rome – S?o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo –
Vienna – Warsaw – Zurich业务计划与控制体系 – 最终报告(讨论稿) – 四川长虹电器股份有限公司
四川，2000年11月内容 页码A. 业务计划与控制体系概述 3B. 年度业务计划的制定 10B.1. 年度业务计划制定流程
11B.2. 具体内容与方法 16C. 业务计划的细化与调整 24C.1. 月度滚动计划制定 25C.2. 季度性计划调整 30D
. 业务计划控制体系 34D.1. 控制流程 35D.2. 控制内容 38D.3. 偏差分析及对策制定 76附录1： 内外部环境分
析内容与工具 81A. 业务计划与控制体系概述业务计划与控制体系的建立可以提升企业运作的效果与效率...业务计划与控制体系
的缺乏会造成业务计划与控制体系的建立将做到盲目而被动地适应市场被动地应对竞争者挑战目标与现实的脱离事后控制各部门各自为政，形成本位
主义各部门合作过程频繁出现摩擦，运作不畅缺乏目标导向的运作，效率低下主动地引导并控制市场超越竞争，领先竞争对手目标与现实的有效结合
并持续成长过程监控，不时地调整计划以应对外部变化各部门目标统一，利益一致各部门合作良好，公司整体运作有序阶段性目标的持续引导，效率
提升… 同时还能使企业管理更加规范业务计划与控制体系的缺乏会造成业务计划与控制体系的建立将做到忙于具体业务的决策，无法进行长远思
考从具体事务中解脱出来，精力集中于企业战略思考权力部门，干预业务单元的具体经营规划、监控与服务部门,负责企业整体规划，业务监控并向
事业部提供服务缺乏独立性，被动接受指令企业运作的主体，并主动参与市场竞争业务计划与控制体系将在公司总部和事业部两个层面展开，它包含
年度计划的制定以及计划细化、调整与实施控制两个部分年度业务计划的制定业务计划的细化、调整及实施控制公司战略框架年度业务计划汇总审核
和调整偏差分析以 及调整措施的拟定并审批各事业部的业务 范围，经营方针以及合理的战略目标各事业部年度业务 计划的制定年度计划分解至
月度滚动计划，并季度性 地进行年度计划的调整2)月度计划实施并按月编制控制 报告1) 含公司高层领导及总部职能部门2) 需获得公
司总部批准在整个体系运作过程中，公司总部主要负责战略框架制定、目标下达、计划审批与汇总以及实施监控四大职能公司总部的主要职能公司整
体战略目标以及各事业部战略目标公司及各事业部业务范围各事业部在公司内的定位以及经营方针各事业部之间的联系与协调各事业部的业务范围及
经营方针各事业部的战略目标及年度目标各事业部年度计划审批年度计划汇总季度性计划调整审批月度监控报告搜集并进行偏差分析战略框架制定目
标下达计划审批与汇总实施监控与事业部一起进行调整措施的制定并审批而各事业部主要负责计划制定、计划细化与调整、计划实施以及偏差分析四
大职能事业部的主要职能年度业务计划制定年度业务计划分解至月度滚动计划提出季度性计划调整建议月度滚动计划的实施月初提交上个月的监控报
告 与总部一起进行监控报告的偏差分析并制定调整措施计划制定计划细化与调整计划实施偏差分析业务计划与控制体系的实施将贯穿全年工作内容
1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月年度计划的制定年度计划审批制定月度滚动计划年度计划调整计划实施监控偏差分析及
调整措施制定B. 年度业务计划的制定B.1. 年度业务计划制定流程年度业务计划的制定需要总部及事业部的充分合作业务
计划制定所涉及的部门公司高层领导战略控制部财务部事业部年度业务计划的制定可以分为四个阶段，即战略框架及内外部分析、基本策略、具体业
务计划以及业务计划审核1) 战略控制部主要进行业务计划审议，财务部主要进行生产经营预算及财务预测审议在年度业务计划制定过程中，各参
与部门有着不同的职责分工， 但计划制定的主体将由各事业部承担年度业务计划制定过程中 的职责分工审批公司战略框架审批年度业务计划制定
公司战略框架审议各事业部基本策略审议各事业部年度业务计划审议各事业部的生产经营预算和财务预测内外部环境分析制定基本策略公司高层领导
战略控制部财务部事业部制定业务计划、生产经营预算及财务预测年度业务计划的制定与完善一般需要三个月的时间周月九月1234工作内容1.
战略框架制定2. 战略框架审批3. 内外部环境分析4. 基本策略制定5. 基本策略审议6. 业务计划7. 生产经营预算8. 财务
预测9. 业务计划审议10. 业务计划审批1)12341234十月十一月战略框架及内外部分析基本策略具体业务计划业务计划审核1)业
务计划审批一般可以放在月度经营会议上进行B.2. 具体内容与方法公司整体战略框架的制定应该先于各事业部的业务计划，并且是业
务计划制定的前提和基础公司目前的业务范围是什么？未来五年希望的业务范围是什么？五年内要培育的新业务是什么？各业务单元业务范围的发展
空间？公司重点发展哪些业务单元？维持哪些业务单元？剥离哪些业务单元？公司希望未来五年后其业务组合及其结构比例是怎样的？公司对各业务
单元的期望是什 么？是利润要求还是成长要求？各业务单元未来五年合理的战略目标是什么？各业务单元之间是否存在业务联系？如何通过公司政
策来协公司的业务范围以及各业务单元的业务范围各业务单元的定位以及资源配置重点各业务单元的经营方针以及战略目标各业务单元之间的联系与
协调明确公司愿景以及整体战略目标 调业务联系，同时又不丢失各业务单元的灵活性和竞争力？哪些辅助职能可以在各业务单元之间进行
共享？未来五年公司应该是什么样子？其规模、形象是怎样的？公司未来五年的战略目标是什么？公司整体战略框架的基本内容公司整体战略框架的
明确可以为各事业部的业务计划制定提供目标和方向明确业务发展范围明确公司对事业部的发展期望和基本的经营方针确立事业部的战略目标和年度
发展目标123公司整体战略框架对各事业部业务计划制定的作用内外部分析需要各事业部对其经营环境以及自身实力作一系统分析宏观环境分析行
业分析市场分析竞争分析渠道分析原材料采购分析技术分析外部分析内部销售分析财务分析企业资源与能力分析内部分析内外部环境分析！)机会、
威胁、行业关键成功因素优势、劣势、企业内部经营问题1) 具体分析方法和工具请参见附录内外部环境分析的各模块将在职能部门之间进行有效
分工市场部销售部生产部采购部R&D部财务部宏观环境分析市场分析行业分析竞争分析技术分析渠道分析采购分析内部销售分析财务分析企业资源
与能力分析基本策略的制定是建立在内外部环境分析的基础上的，同时又必须满足公司整体战略框架的基本要求各部门职能策略销售策略生产策略R
&D策略市场推广策略采购策略人力资源策略…...公司战略框架要求业务范围发展期望与经营方针战略目标及年度目标内外部分析基本结论机会
、威胁优势、劣势行业关键成功因素主要经营问题基本策略产品策略业务计划需要完善三个方面的内容预期损益表预期资产负债表预期现金流量表风
险分析以及敏感度分析所需的公司支持1) 具体内容请参见彩电业务计划正式文本对于业务计划的评审应从计划本身是否客观合理以及与公司期望
的符合程度两个方面进行计划本身是否客观合理计划与公司期望的符合程度分析是否客观全面？基本战略是否符合战略框架和内外部分析结果？总体
销售目标是否合理？业务计划是否全面，各部门的计划彼此之间是否衔接紧密？计划是否遵循了基本战略思路？销售目标是否符合公司要求？利润目
标是否符合公司要求？计划需要的资源是否超越了公司承受范围？计划对于外部环境的依赖性度如何？计划中所蕴含的风险是否能为公司所接受？公
司能否给予计划实施所需要的支持？C. 业务计划的细化与调整C.1. 月度滚动计划制定月度滚动计划是年度计划的细化
，同时根据外部环境及经营状况的变动作及时调整月度滚动计划制定流程R&D部采购部生产部销售部战略控制部市场部1) 根据计划执行监控报
告分析结果作出调整建议总部部门事业部部门每月 20~25 日由各管理处上报的销售预测必须经过市场部门的有效调整才能形成合理的产品计
划销售预测中经常会出现许多问题故而需经过市场部门的有效调整对好销产品夸大销量预测以期获得足够的货源保证， 但会导致生产部门过多生产
而造成库存积压多报低价好销产品，从而使产品结构偏离发展目标市场部门的有效调整过滤并修正销售预测中的夸大扭曲因素维持既定的产品策略参
考战略控制部门下达的计划调整建议合理的产品计划明确下月及后续月份各产品的销量明确下月及后续月份各产品的售价下月及后续月份销售收入、
毛利和毛利率预估下月上市的新品数量与销售预测月度滚动计划的制订主要集中在产品、生产、销售、市场、采购5个方面，其中产品计划依旧是其
它计划制定的核心依据下月及后续月份生产量下月生产线能力安排下月及后续月份广告，促销投放安排具体推广方案细化成行动计划各地区的下月销
售指标及费用安排下月渠道促销安排及销售政策调整渠道计划(售点发展)及资源调整计划下月及后续月份采购品种及数量安排下月物货齐套安排年
度产品计划与新品计划销售部提交的销售预测及市场行情分析战略控制部下达的计划调整建议年度生产计划月度产品计划及库存情况物资齐套程度年
度市场推广方案近几个月市场竞争状况以及企业的策略意图月度产品计划年度销售计划近几个月销售完成情况月度生产计划年度采购计划现有原材料
库存情况市场竞争状况月度产品计划及市场推广计划1) 含新品计划为了保证采购战略联盟的需要，计划调整幅度应低于20%月度滚动计划调整
范围计划月份123456789101112123456789101112100% 实现20%调整20%调整20%调整20%调整20
%调整20%调整20%调整20%调整20%调整20%调整C.2. 季度性计划调整根据月度监控分析结果，企业可以在每个季度末
对年度计划进行回顾和调整，以使年度计划不断适应内外部经营环境的动态变化月度计划执行效果分析年度计划内外部环境的改变季度性的计划调整
对业务计划的 调整对年度目标的调整对预算的调整季度性计划调整必须经过总部的论证与审批季度性计划调整流程 (以四月为例)计划调整建议
与依据审计调整方案的成文与论证4月 1~5日4月 5~10日4月 10~15日调整方案审批1) 战略控制部主要审议/论证年度目标及
业务计划内容的调整，而财务部主要审议/论证预算的调整季度性计划调整的依据必须充分年度目标的调整季度性计划调整的依据1)业务计划的调
整预算的调整市场总量偏离预测达10%以上市场结构发生重大变化既定目标超越企业资源承受能力范围竞争结构发生重大变化原材料供应发生重大
变化企业内部运作出现重大失误既有计划内容存在不合理或不完善的地方竞争对手策略调整市场结构出现预期外变化原料供应出现预期外波动行业技
术产生预期外变革销售渠道产生预期外变化计划执行的失误既有管理、销售预算过紧或过宽销售形势出现滑坡或有重大突破竞争形势的变化原材料价
格出现预期外波动通货膨胀或汇率变化超过预期水平1) 对调整后方案的论证参照业务计划论证标准D. 业务计划控制体系D.1.
控制流程对于业务计划的执行效果将按月进行监控月度监控流程每月 1~5日每月 5~10日每月 12日每月 12~15日下达监
控过程中，战略控制部将发挥主要作用事业部月度监控偏差分析审议对策拟定与执行战略控制部财务部企业高层领导战略控制部事业部编制经营控制
报告及财务控制报告1)报告提交战略控制部对经营控制报告进行分析财务部对财务控制报告进行分析填写《管理监控汇总报告》在经营会议上对《
管理监控汇总报告 》与《财务监控汇总报告》进行审议，并审议所提议的初步对策联合进行对策方案制定事业部进行对策实施，并有针对性地进
行月度滚动计划调整1) 含《财务监控汇总报告》D.2. 控制内容月度监控的前提是对于监控报告的认真编制，它主要包括经营监控
和财务监控两个部分月度监控内容经营监控1)主要分为七个方面，但其核心是对于产品计划的实施监控产品计划实施监控新品上市监控生产监控采
购监控人力资源监控销售计划实施监控市场推广实施监控1) 具体内容请参考月度控制工具产品计划实施监控主要是动态了解产品计划实施结果销
售监控市场份额监控监控内容监控方法总体销售实现分尺寸销售实现分尺寸、分档次销售实现纯平彩电销售实现背投彩电销售实现总体市场份额实现
分尺寸市场份额实现分尺寸、分档次市场份额实现纯平彩电市场份额实现背投彩电市场份额实现当月实现情况与去年比与计划比累计实现情况与去年
比与计划比偏差程度原因分析当月份额情况与去年比与计划比与竞争对手比偏差程度原因分析累计份额情况与去年比与计划比与竞争对手比销售监控
参考表格以背投彩电为例1) 偏差程度可以用正常 (? -5%)、 警惕 (? -5% 且 ? -10%) 和危险 (? -10%
)来表示背投项目销量价格成本销售收入毛利毛利率当月累计实际去年同期计划与去年比%与计划比%实际去年同期计划与去年比%与计划比%偏差
程度1)原因分析市场份额监控参考表格 (1)市场份额监控竞争对比背投当月累计项目实际去年同期计划与去年差%与计划差%偏差程度原因分
析当月份额累计份额长虹康佳 TCL海尔海信索尼东芝飞利浦… 通过图形来对市场份额进行竞争对比和走势分析将会更加直观竞争对比走势分
析(假设监控时点在6月份)长虹康佳TCL海信海尔索尼东芝飞利浦当月份额累计份额1月2月3月5月4月6月新品上市监控主要监控其上市时
间、销售情况以及费用投入情况各系列产品太空系列明视系列欢腾系列锐驰系列精显系列形象产品新模具1)监控产品上市时间预期与实际对比销售
分析当月实际与预期对比累计实际与预期对比费用投入分析当月实际投入与预期对比ATLBTL累计实际收入与预期对比计划执行偏差分析投入-
产出分析监控内容1) 仅对其进行上市时间监控ATL新品上市监控报告上市时间销售费用投入计划执行 分析投入产出 分析系列1系列2太空
系列形象产品… 新 模具 G2132 G2532 G2923 G2136 G2536 G293
6 PF21B16 PF29B16 . . . 回效电视 PDP 电子鱼缸
. . . 21FS 21PF. . . 实际计划实际计划与计划比%偏差1) 程度原因 分析效果2) 分析原因
分析当月累计当月累计实际计划与计划比%实际计划与计划比%实际计划与计划比%实际计划与计划比%实际计划与计划比%1) 偏差程度需要
先明确偏差点(上市时间、销售或费用投入)，再明确其偏差程度([正常、警惕或危险)2) 效果分析则通过将费用投入与销售实现作对比，判
断其经络性(正常、效果较差、基本无效)BTLATLBTL销售计划实施监控主要是对各区域销售完成和市场份额完成情况作及时监控各大区分
规格各管理处分规格监控重点销售完成与去年比与预算比市场份额完成与去年比与预算比竞争对比份额监控内容地区销售监控表格以黑龙江为例 (
1)其中销量价格成本销售收入毛利毛利率销量价格成本销售收入毛利毛利率销量价格成本销售收入毛利毛利率销量价格成本销售收入毛利毛利率当
月累计实际去年 同期计划与去年比%与计划比%实际去年 同期计划与去年比%与计划比%偏差程度1)原因分析总计14寸21寸25寸地区销
售监控表格以黑龙江为例 (2)其中销量价格成本销售收入毛利毛利率销量价格成本销售收入毛利毛利率销量价格成本销售收入毛利毛利率34寸
背投纯平当月累计实际去年 同期计划与去年比%与计划比%实际去年 同期计划与去年比%与计划比%偏差程度原因分析市场份额监控市场份额监
控竞争对比黑龙江当月累计实际去年计划与去年比%与计划比%偏差程度原因分析当月份额累计份额长虹康佳 TCL海尔海信索尼东芝飞利浦此外
，销售计划实施监控还包括对重点区域扩张，资源发展与分配、关键销售指标和费用发生进行动态监控销售计划实施监控其他内容增长目标实现程度
网点覆盖库房车辆人员应收款占比人均销售额库房利用率单台运输成本售后服务费用占比存货量… 定额费用差旅费职工收入重点区域扩张资源发
展分配关键销售指标费用发生业务活动费区域广告促销费用广告费用三包费房租仓储运输费储运中心工资费用其他费用重点区域扩张监控表格广东当
月累计实际去年计划与去年比%与计划比%实际去年计划与去年比%与计划比%偏差程度原因分析要求增幅山东北京上海. . . 资源发展与分
配监控表格黑龙江吉林… 地区项目实际上月计划年底目标比上月增减数与目标差距 偏差程度原因分析网点数库房面积车辆人员网点数库房面积车
辆人员关键销售指标监控表格指标本月实际去年同期计划目标与去年比%与计划比%偏差程度原因分析应收款占比人均销售额 库房利用率单台运输
成本售后服务费用占比存货量费用发生监控表格其中定额费用差旅费职工收入业务活动费区域广告、促销费用广告费用三包费用房租仓储运输储运中
心工资及费用其他总计今年总额余额偏差程度原因分析当月实际预算与预算比%实际预算与预算比%累计市场推广监控主要是对全国性及区域性的广
告/促销费用支出情况作及时监控，并对其投入产出效果作评估 全国性广告/促销监控区域性广告/促销监控监控内容监控重点全国性品牌/产品
广告促销投入季节性广告/促销活动庆双节服务展示… 区域性广告促销投入费用支出控制投入产出分析费用支出控制投入产出分析全国性广告促销
投入监控表格 (1)费用支出控制总计今年总额余额偏差程度原因分析当月实际预算与预算比%实际预算与预算比%累计ATLBTL全国性广告
促销投入监控表格 (2)投入产出分析当月投入ATL 费用比去年同期增加 (%)BTL费用比去年同期增加(%)总体费用 比去年同期增
加 (%)品牌指数 比去年增加销量比去年 同期增加 (%)份额比 去年同期增加 (%)产出累计原因分析投入产出 经济性评价区域性广
告/促销监控表格 (1)费用支出控制(1)总计北京天津上海重庆黑龙江吉林辽宁河北山东山西内蒙古宁夏甘肃陕西青海地区区域性广告/促销
监控表格 (1)费用支出控制 (2)总额余额偏差程度原因分析当月实际预算实际-预算实际预算实际-预算累计新疆西藏河南江苏安徽浙江湖
北四川云南桂州湖南江西福建广西广东海南地区区域性广告/促销监控表格 (2)投入-产出分析 (1)总计投入产出 经济性评价原因分析当
月销量比去年同期增长(%)份额比去年同期增长(%)广告/促销投入比去年同期增长(%)销量比去年同期增长(%)份额比去年同期增长(%
)广告/促销投入比去年同期增长(%)累计北京天津上海重庆黑龙江吉林辽宁河北山东山西内蒙古宁夏甘肃陕西地区区域性广告/促销投入监控表
格 (2)投入产出控制 (2)投入产出 经济性评价原因分析当月销量比去年同期增长(%)份额比去年同期增长(%)广告/促销投入比去年
同期增长(%)销量比去年同期增长(%)份额比去年同期增长(%)广告/促销投入比去年同期增长(%)累计青海新疆西藏河南江苏安徽浙江湖
北四川云南桂州湖南江西福建广西广东海南地区生产监控主要对产量、生产线安排、存货以及关键指标进行动态监控生产监控主要内容各规格产品当
月生产情况各规格产品累计生产情况偏差分析各生产线当月安排情况各生产线累计安排情况偏差分析各规格产品当月存货情况偏差分析产能利用率废
次品率人均劳动生产率单台制造费用产量生产线安排存货关键生产指标产量监控表格各规格产量监控其中新造型(A)G1409F2188G21
05G2110G2132. . . . . . 总计偏差程度原因分析当月实际计划与计划比%实际计划与计划比%累计. . . 14寸
21寸生产线安排监控表格偏差程度原因分析当月实际计划变化/差距实际计划变化/差距累计ABCDEFGHIJ彩电一部产能 利用 率产能
利用 率彩电二部. . . 产品产量. . . 产品产量产品产量产品产量产品产量产品产量存货监控表格本月截止实际存货量上月截止实
际存货量计划存货量本月与上月存货量变化本月实际与计划存货变化偏差程度原因分析新造型(A)G1410PF2188G2109G2110
G2132. . .总计其中. . ... .14寸21寸关键生产指标监控表格当月实际累计实际计划目标偏差程度原因分析产能利用率废
次品率人均劳动 生产率单台制造费用. . . 采购监控主要针对每月采购量以及采购价格进行动态监控机芯半导体套件采购监控表格当月实际
计划与计划比%偏差程度原因分析累计实际计划与计划比%14寸CN1221寸CN1225寸CN1229寸CN1221寸CN925寸CN
9… …… …人力资源监控主要是对人员结构以及人员流动进行动态监控(1)按岗位分按学历分人员类型实际年底计划目标差距管理技术生
产总计人员学历实际年底计划目标差距人员结构监控人力资源监控主要是对人员结构以及人员流动进行动态监控(2)关键岗位/学历人员流动监控
表格(以管理人员为例)上月累计总流入其中 招聘 内部提拔总流出净变化其中 辞职 解聘 退休进行月度财务监控所需要提交的报表主要包括
财务监控汇总报告和三张财务报表月度财务监控汇总报告主要汇总关键财务指标并进行必要的偏差分析重要财务数据实际发生数预算数实际与预算偏
差百分比去年发生数产品销售净收入毛利净利润净现金流量产成品库存金额应收帐款财务监控汇总报告[货币单位：人民币元]1. 实际情况与
年度财务预算产生偏差的原因及存在的问题2. 解决的方法与对策3. 未来的发展预测及建议本月本年累计本月本年累计本月本年累计本月
去年累计每股收益贡献月度损益表主要对本月经营绩效进行汇总[货币单位：人民币元]项目一、主营业务收入 减：主营业务成本 主营业务税
金与附加二、主营业务利润 加：其它业务利润 减：营业费用 管理费用 财务费用三、营业利润 加：投资收益 补贴收入 营业外收
入 减：营业处支出四、利润总额 减：可扣减研究开发费 所得税五、净利润损益表本月本年累计本月本年累计本月本年累计本月去年累计实际
发生数预算数实际与预算偏差百分比去年发生数月度资产负债表主要对企业资产负债程度及其流动性进行分析[货币单位：人民币元]资产负债表
负债及所有者权益流动负债： 短期借款 应付预收项目 一年内到期的长期负债 职工奖励及福利基金 其他流动负债流动负债合计长期负
债： 长期借款 其他长期负债 其他负债 负债合计少数股东权益所有者权益 资本总额 资本公积 盈余公积 未分配利润 所有者权益合计负
债及所有者权益合计 资产流动资产： 货币资金 短期投资 应收预付项目 存货 待摊费用 一年内到期的
长期债券投资 流动资产合计长期投资： 长期投资固定资产： 固定资产原价 减：累计折旧 固定资产净值 在建工程无形资产及其它资产：
无形资产项目资产总计 789123456月度现金流量表将对企业资金供需情况及其充裕程度进行分析[货币单位：人民币元]现金流
量表三、筹资活动产生的现金流量： 吸收权益性投资所收到的现金 发行债券所收到的现金 借款所收到的现金 收到的其它与筹资有关的现金
现金流入小计 偿还债务所支付的现金 发生筹资费用而支付的现金 分配股利或利润所支付的现金 偿付利息所支付的现金 其它筹资活动所支
付的现金 现金流出小计 筹资活动产生的现金流量净额四、汇率变动对现金的影响额五、现金及现金等价物净增加额 6一、经营活动产
生的现金流量： 销售商品、提供劳务收到的现金 其它项目收到的现金 现金流入小计 购买商品、接受劳务支付的现金 其它项目支付的现金
现金流出小计 经营活动产生的现金流量净额二、投资活动产生的现金流量： 基本投资活动所收到的现金 其它投资活动所收到的现金 现
金流入小计 购建固定资产、无形资产和其它长期资产所支付的现金 其它投资活动所支付的现金 现金流出小计 投资活动产生的现金流量净额
12345D.3 偏差分析与对策制定战略控制部将会同财务部门一起对所提交的经营、财务监控报告进行偏差点的识别以及原因分析偏
差点识别及原因分析系统分析原因识别及对策拟定战略控制部经营监控报告中偏差点1)识别及原因确认进行从财务到经营的系统分析识别出关键偏
差原因并有针对性地进行对策初步拟定财务部财务监控报告中的偏差点识别1)：指位于警惕和危险程度的偏差点在系统分析中，对某项财务控制指
标的偏差原因应该最终从企业外部环境因素和内部经营问题中去寻找真正答案从财务数据到经营因素的因果分析控制指标分析思路与对策制定净利润
下降销售额下降成本提高可变成本提高固定成本提高提升广告投入管理费用上升管理人员工资上升原材料厂家提价运输费用上升直接人工工资上升销
售量下降价格下降市场总量缩小竞争者份额提高 产品过时销售渠道不合理行业竞争激烈替代产品的出现目标消费者购买力下降销售渠道混乱销售人
员缺乏激励销售组织彼此冲货对某项控制指标进行偏差分析时，企业应该从逻辑上理清各种内部经营因素和外部环境因素对之的影响在对各种影响因
素作进一步的调查与分析，并且剔除了外部不可控因素的影响之后，企业可以找出某项控制指标偏差背后真正的企业运作上的问题。控制指标偏差分
析财务数据分析经营原因分析销售网点建设没有达到计划目标销量没有达到预期可实现目标针对不同类型的偏差原因，公司应该制定不同层次的对策
加大计划实施力度调高下目的计划目标竞争者的强势促销活动原材料供应商调价改变下几个月计划内容，制定有针对性的解决方案调整预算，降低费
用忽视品牌形象建设及广告投入，一味强调促销物流安排不能跟上销售需要调整下几个月的计划内容调整预算分配销售目标制定过高产品结构调整速
度要求太快修正年度目标重新调整预算重新调整业务计划内容在偏差分析后，战略控制部应将监控结果编制成《管理监控汇总报告》，并联合《财务
监控汇总报告》1)一起提交高层领导经营会议进行审议月管理监控汇总报告1)：财务监控报告四张报表中的第一张超出预期正常低于预期严重偏
离外部原因内部原因附录. 内外部环境分析内容与工具1. 宏观环境分析宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电
行业所造成的影响作研究分析内容资料来源行业协会电子工业部剪报Internet中国资讯网(www.chinainfobank.com
)专业网站(家电网等)国研网专业调查报告… … 对本行业造成 影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律分析重点是与彩电行
业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容与彩电行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策本
产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向对高科技术产业的投资政策行业法规GDPWTO
加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构分析框架(以彩电行业为例)具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进
行量化、进口产品冲击关税降低影响累计市场份额价格`进口高端产品价格降低使其市场份额增加2. 市场分析市场分析的目的是识别市场总量以
及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁分析内容资料来源市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各
消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化剪报Internet中国资讯网(www.chinain
fobank.com)专业网站中怡康、赛诺调查报告专项调查报告IMI市场形态研究行业协会电子工业部市场分析(1)： 市场总量分析分
析方法注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前
整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟
及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场 容量年均 3%年均 10%市场分析(2)：产品结构变化
产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标
准尺寸彩管功能...分析方法注释产品3产品2产品1市场 份额市场 份额市场 份额市场分析(3)：地区结构变化地区结构变化主要描述各
地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省分析方法注释地区3地区2地区
1地区4市场 份额市场 份额市场 份额市场 份额市场分析(4)：消费群结构变化消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言
，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征(初次购机，换机，一户多机)场合(农村家电普及，
新婚购机)性质(家庭用户，工程用户)分析方法(举例)注释消费群3消费群2消费群1市场分析(5)： 购买动机及考虑因素分析方法注释主
要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长
中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁百分比1997199819992000品牌造形音响 质量市场分析(6)：
购买行为分析方法(以彩电为例)注释购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素购买行为影响
因素关键因素识别报纸、媒体广告亲友、邻居口碑逛商场市场比较促销员介绍促销形象建立卖点诉求卖场建设促销员培训促销形式3. 行业分析行
业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等分析内容资料来源行业协会中怡康、赛诺专业期刊集中度分析价值链分析成功要素分析产
品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析行业分析(1)： 集中度分析分析方法注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲
线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家
的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度
稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额 199719981
99920001996行业前10名行业前5名行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向市场演进的三个阶段行业分析(2)：
价值链分析分析方法(以彩电为例)注释行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链
向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业
应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位零部件利润率战略控制点?%123?%?%??%?%?
?%行业分析(3)：关键成功要素分析注释行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键
要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二
二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此
来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素分析方法技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政
策关系生产能力人力资源技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政府关系生产能力人力资源总分行业分析(4)： 产品生
命周期分析分析方法(举例)注释产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销
售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入处于成熟期
的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润成长期成熟期衰退期导入期球形背投 纯平
超平 行业分析(5)： 产品创新分析方法注释产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架
之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新同时，纵向分析可以揭示历年产品的创
新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势行业分析(6)： 价格-市场份额曲线分析行业价格/市场份额分析注释根据不同
价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手
降价其可能的市场份额提升幅度4. 竞争分析竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比分析内容资料来源市
场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比行业协会剪报中怡康、赛诺市场研究报告专业杂志Internet中国资讯网(www.chi
nainfobank.com)专业网站IMI市场形态研究公司内部访谈专项调查报告竞争分析(1)： 市场分析总体份额对比分析各产品市
场份额对比企业3企业2企业1市场 份额市场 份额市场 份额企业3企业2企业1市场 份额市场 份额市场 份额识别出扩张中的企业以及衰
退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势竞争分析(1)： 市场分析分产品市场份额变动分析地区份额对
比企业3企业2企业1市场 份额市场 份额市场 份额企业3企业2企业1市场 份额市场 份额市场 份额识别出在单个产品市场里各竞争企业
的份额变动趋势识别出竞争对手的优势地区及劣势地区例如：21”彩电产品市场竞争分析(1)： 市场分析各地区份额变动分析消费群份额分析
企业3企业2企业1市场 份额市场 份额市场 份额企业3企业2企业1市场 份额市场 份额市场 份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识
别出竞争者在哪个消费群占据优势， 在哪个消费群居于劣势例如：河南省竞争分析 (1)： 市场分析消费群份额变动分析选购因素对比分析企
业3企业2企业1市场 份额市场 份额市场 份额例如：工程购机市场识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购
因素中的 强势环节和弱势环节权重12345评分颜色品牌外观质量服务竞争分析(1)： 市场分析竞争分析(2)：渠道分析总体铺货对比各
渠道铺货对比网点覆盖率网点覆盖率企业1企业2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企 业1企 业2企 业3企 业1企 业2企 业3企 业
1企 业2企 业3识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节百货店家电连锁超市竞争分析(2)： 渠道分析网点利用率地
区对比分析渠道激励分析(单个网点平均年出货量)企 业1企 业2企 业3企 业1企 业2企 业3企 业1企 业2企 业3识别出在各地
区竞争对手的网点利用率对比地区1地区2地区3识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节权重12345评分铺货批零价差促销…返
利毛利广告支持...零售商批发商............企业1企业2企业1企业2竞争分析(3)： 产品/技术创新分析新品推广对比分
析产品创新对比分析199819992000企业1企业2企业N...识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度企业 2企业 3外观功能造型
...识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法企业 1竞争分析(3)： 产品/技术创新分析技术创新对比分析销售结构对比分析企业 2企
业 3显示材料I C...识别出竞争对手技术创新的重点环节企业 1< 19901990-1995> 1995内部 份额内部 份额内
部 份额对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序，以及可能的产品老化现象竞争分析
(4)： 竞争实力与策略分析行业成功要素地比分析产品组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比权重12345评分技术品牌资金
政府关系质量成本… 销售/利润对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源产品 1产品 2产品 3产品 4总计产品 1产品 2
产品 3产品 4总计企业1企业2竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析竞争分析(5)： 财务对比分析偿债能力对比分析盈利能力对比分析
企 业1企 业2企 业3企 业1企 业2企 业3企 业1企 业2企 业3竞争对手偿债能力及安全性对比流动比率速动比率资产负债率企
业1企 业2企 业3企 业1企 业2企 业3企 业1企 业2企 业3竞争对手盈利能力的对比资产利润率销售利润净资产收益率竞争分析(
5)： 财务对比分析5. 渠道分析渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析分析内容资料来源网点演变分析渠道激励分析中怡康、
赛诺调查报告销售部渠道分析网点分析渠道激励分析网点3网点2网点1市场 份额市场 份额市场 份额识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠
道识别出对各类经销商进行激励的重点环节12345权重铺货批零价差促销…返利毛利广告支持...零售商批发商6. 原料供应分析原料供应
分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析分析内容资料来源行业动态分析机会威胁价格走势分析剪报Internet中国资讯网(ww
w.chinainfobank.com)专业网站采购部原料供应分析(1)定义与描述(可修改)各类别的部件值保关注的关键零部件关键原
材料的定义与识别成本占整机成本10%以上对整机行业有影响和控制力的部件采购周期>1.5个月的部件产能<需求，供应商实力很强的部件大
成本部件战略部件长周期部件紧缺部件原材料供应分析(2)行业动态分析价格走势分析关键原材料分析行业动态机会威胁关键部件 1关键部件
2关键部件 3平均下降？%预期下降 ？%预期下 降？%7. 技术分析技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的
机会与威胁分析内容资料来源技术创新历史及趋势分析重点创新分析技术创新影响分析技术创新程度分析行业协会R&D部门剪报专业杂志Inte
rnet中国资讯网(www.chinainfobank.com)专业网站行业专家重点监控区域技术分析(1)技术创新历史及趋势分析重
点创新分析识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别值得监控的重点创新领域低慢快高创新速度市场接受程度技术分析 (
2)机会/威胁分析技术发展阶段分析机会区 威胁区明确各项创新对现有创新的互补/替代特征对于市场接
受程度较高的互补型创新可以视为机会对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁互补型慢快替代型市场接受程度通过对某一技术所处的不同
阶段分析，我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向显示萌芽尝试扩散IC
材料...技术跟踪加快产品开发提升产品投入8. 内部销售分析内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估分
析内容资料来源市场分析总体销售成长分析分产品销售成长分析细分市场分析地区市场分析渠道分析渠道利用分析渠道铺货分析产品分析销售分布分
析型号分析技术创新分析内部销售数据中怡康、赛诺调查报告内部财务数据内部研讨会消费群分析消费选购因素分析市场成功因素分析营销投入分析
渠道激励分析客户分析利润分布分析生命周期分析内部销售分析(1)： 市场分析总体销售成长分析分产品销售成长分析产品3产品2产品1识别
企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品行业曲线分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情况判别企业销售成长的健康程度企业曲
线内部销售分析(1)： 市场分析各产品细分市场分析各地区市场分析明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间分配的优先顺序明确
值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各产品之间分配的优先顺序低高市场容量低高所占的市场份额平均纯平超平背投球型重点改进区域次重
点改进区域维持区域维持区域低高市场容量低高所占的市场份额平均广东四川宁夏新疆重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域平均平均青海
内部销售分析(1)： 市场分析各消费群分析消费选购因素分析识别值得重点改进的消费选购要素明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先
后顺序低高市场容量低高所占的市场份额平均新婚普及用户一户多机工程购机重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域低高权重劣优对比实力
平均品牌口碑技术重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域平均平均质量外观内部销售分析(1)： 市场分析市场成功因素分析营销投入分
析识别资源应该优先投放的重点区域，协调资源 在各地区之间更合理的分配低高市场容量低高单台市场投入费用(广告、促销)平均资源优先投放
平均广告宣传卖场建设促销员素质主要问题现状描述促销形式识别值得改进的市场/销售工作重点资源转移内部销售分析(2)： 渠道分析渠道利
用分析渠道铺货分析识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道低高渠道销售比重低高渠道铺货指数平均重点改进渠道平均识别应该加大投入，加强
渗透力度的重点渠道低高渠道销售比重低高在渠道中的份额平均重点改进渠道平均内部销售分析(2)： 渠道分析渠道激励分析客户分析识别急待
提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策主要 问题铺货批零价差…返利价差...零售商批发商12345评分A类B类C类明确不同类型客
户所占的销售比重， 并从中明确重点客户客户类型销售内部销售分析(3)： 产品分析销售分布分析利润分布分析产品1产品2产品3识别不同
类别产品的利润贡献产品1产品2产品3识别不同类别产品的销售贡献产品数量利润产品数量销售内部销售分析(3)： 产品分析产品型号分析生
命周期分析识别不同型号产品的销售贡献，明确 产品线重组的可能性及方向型号数量销售贡献1020其它成长期成熟期衰退期投入期高档中档低
档明确各档次产品线所处的不同生命周期分析各档次产品组合的健康程度高档市场无优势，有问题的组合正常低档市场优势将逐步消除，有问题的组
合内部销售分析(3)： 产品分析生命周期 - 销售分析生命周期 - 利润分析不同生命周期的产品销售贡献不同生命周期的产品利润贡献分
析企业利润贡献的健康程度， 并预测企业未来的利润走势总计成长期成熟期衰退期投入期分析企业销售贡献的健康程度， 并预测企业未来的销售
走势总计成长期成熟期衰退期投入期内部销售分析(4)： 技术创新分析产品创新分析技术创新分析识别对企业造成机会/威胁，但同时企业缺乏应对能力的技术创新，并明确改进重点对比在某一产品创新领域中市场创新速度以及我方创新速度明确产品创新的改进方向低高市场创新速度低高我方创新速度平均造型功能颜色其它重点改进区域威胁机会技术性质劣优我方实力100HZ 芯片罩光纯平重点提升区域重点改进区域平均9. 财务分析财务分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行分析内容资料来源盈利能力分析利润率分析净资产收益率分析偿债能力分析资产负债率分析速动比率分析营运能力分析存货周转分析净资产周转分析内部财务数据财务分析各项财务指标分析方法注释用于对比的财务指标可以是销售收入P/E值利润每股收益盈利能力指标(销售利润率等)营运能力指标(存货周转等)偿债能力指标(速动比率等)根据财务指标的变动，并结合企业内部政策调整的影响分析，来判定企业财务状况的健康情况10. 企业资源与能力分析企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力分析内容资料来源行业重要性分析企业拥有程度分析行业重要性— 企业拥有程度综合分析各项资源与能力优劣势分析内部研讨会企业资源与能力分析(1)分析方法注释关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去低高行业竞争重要性低高企业拥有程度平均市场推广重点改进区域平均人力资源品牌销售技术政府关系资金质量企业资源与能力分析(2)由上表可以看出，在电视行业，品牌、市场推广、销售、技术、售后服务、人力资源是企业竞争的重要因素。行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键 环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广 就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行 业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩 阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二 比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2 分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以 进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业成功关 键因素行业关键成功要素分析企业资源与能力分析(3)资源优劣分析某项资源：例如技术… 改进方式优劣紧密的技术跟踪较长的开发周期较差的成本控制 企业拥有程度分析竞争对比优劣衡量指标拥有程度优势拥有程度劣势技术品牌市场推广质量政府关系物流生产成本采购销售资金人力资源开发速度快、技术领先知名度高、品牌形象好市场分析能力强、市场推广能力强质量稳定且合格率高良好的与地方政府及行业主管部门的关系快速的物流服务、低成本满足需要的生产能力、灵活的生产方式低成本低采购价格、稳定的构货齐套快速分销能力、有力的销售控制强大的资金实力丰富且高素质的人力资源rb addresses |
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