 “奥特曼，你就这么喜欢人类吗？” 最近，由庵野秀明担任编剧的《新·奥特曼》上映，电影海报上印着这句话。 熟悉的粉丝可能会记得，1966年《奥特曼》的最终话，宇宙警备队队长佐菲问了初代奥特曼这样一个问题。 也许老粉也很难给出一个答案，为什么奥特曼总是愿意牺牲自己也要保护人类？ “相信光”——这可能是很多人的答案。 不过，喜欢刷抖音的小伙伴，可能有别的答案。最近，#奥特曼入驻地球#，第一站便到了抖音。这届的奥特曼特别“不务正业”，在抖音与大爷打麻将、和大妈跳广场舞、或者乱入到餐厅吃饭——奥特曼过起了地球生活。  奥特曼当初保护地球，莫不是为了退休后想来地球养老？ 可能也有些小伙伴不明就里，为啥这些视频评论区频繁出现“抖音电商超值购”。聪明的读者可能已经猜到，这又是一次“出圈”的营销事件：通过点击链接直接跳转到超值购，可直接进行搜索、购物。 抖音商城想做货架电商的野心已经藏不住了。 1 从兴趣电商到全域兴趣电商 “中心场”承接流量精准转化 抖音电商在2021年“抖音818新潮好物节”，正式推出“抖音商城百亿补贴”频道。 在这个频道，抖音商城重点关注产品和价格两大核心消费因素，用精选大牌、优价尖货、官方补贴、服务保障等优势，全面满足年轻用户群体的消费需求。 后来，抖音商城百亿补贴，迎来重大升级。原百亿补贴频道，正式升级为“抖音商城超值购频道”。  进入抖音商城超值购的路径很简单，首先，用户打开抖音APP后，选择进入抖音“商城”，而超值购频道，就位于商城首页左上方，与原百亿补贴频道处于同一位置，十分醒目。 社会家齐格蒙特·鲍曼曾经提出一个很有意思的概念：液态社会。 “在液态现代社会，不再有永恒的关系、纽带，人际间互有牵连，但不再着重紧密扣紧，在于可以随时松绑。” 小wifi认为，这很好地映照了用户和抖音商城的关系：互有牵连，因为相同的兴趣偏好被聚集在一起；但同时也是松散的，因此是巨量的流量入口，而且购买行为的发生具有一定的随机性。 而上述难题，正等着抖音商城给出答案。 2022年年中，抖音电商从「兴趣电商」到「全域兴趣电商」，抖音商城在其中的价值，也被定位为「中心场」。这也是抖音给出的答案。 在抖音电商「全域兴趣电商」概念中，短视频、直播等内容是用户潜在兴趣的激发转化场，在这里用户可以实现深度种草和高效的成交。  而商城、搜索等需要用户主动探索的场景，则是流量的承接转化场，“用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购。” 通过将抖音商城的定位提升，抖音电商对于商家，也不光是一块巨大的流量来源，而是成为一块稳定的生意入口。抖音商城日益完善，功能、产品、活动已全面补齐，日趋成为商家新的经营阵地。 比如抖音商城超值购频道，为奥特曼主题活动提供高曝光流量池，助力商家抓住流量资源，为品牌提供高效经营阵地，助力品牌实现数字资产经营，提升生态活跃度，产生更多内容消费，实现正向循环。 在“货找人”的逻辑下，激发消费者的非计划性消费欲望，则是实现转化的必要条件，在“人找货”的场景中，消费往往具有目的性，消费者的理性因素占据主导。 在今年双十一，这个电商行业生意爆发的关键期，抖音电商全面冲击“货架电商”，主打商城场景，这样的改变，不禁让人想问一句：为何？ 原因无非两个：一是发力“货架电商”是需求所致；二是抖音电商有这个能力，也具备这个潜质。  据“2022抖音电商生态大会”上数据显示，同比去年4月，用户有商品意图的搜索行为增长了217%，抖音商城GMV增长了6倍。 显然，用户在抖音电商上的主动购物心智和行为越来越明显，消费者的兴趣也已经开始向中心场延伸。 而抖音电商平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，在这样的背景之下，中心场的地位越来越重要。 从直播到商城，从兴趣到货架，从内容场到中心场，这一系列改变都意味着，在抖音电商里，传统电商和兴趣电商正在走向融合。  2 “货架电商”全面迸发 完整链条+平台补贴赋能品牌 早年的淘宝有一个称号——万能的淘宝，意思就是你在淘宝上可以买到任何你想要的东西，通过菜单的几十个商品分类，可以看到这种电商的商品丰富程度，这种商品分类即便在今天这个所谓精准营销时代，依然占据重要位置，它就像沃尔玛的货架，这就是货架电商的概念。 进入全域兴趣电商时代后，抖音商城超值购频道需要货架电商与兴趣电商形成有机配合，才能精准满足用户需求。 对于抖音商城超值购频道来说，从兴趣入手，满足年轻消费群体需求，是一个合适的角度。  这届年轻人最喜欢做的事之一，就是“薅羊毛”，翻译成电商语言就是“大牌低价”。而大牌低价、官方补贴正是抖音商城超值购的“能打”之处。 今年，抖音商城超值购用“完整链条+平台补贴”的方式赋能品牌，助推商家在关键营销节点提升经营质效。 首先，抖音商城超值购频道拥有超多精选大牌。比如，最近和CAOCH共同开展了直播间联动专项活动。具体的活动为达人预热引导至频道完成单品爆发，打通从内容场到货架场的链接。最终取得了开售前10分钟成交破1200件、1小时GMV破百万的好成绩。 除了精选大牌尖货之外，抖音商城超值购用官方补贴的形式，为好产品带来好价格。  据不完全统计，官方补贴的金额从几元到上千元不等，比如来自联想官方旗舰店的一款笔记本电脑IDEAPAD 14S，在抖音商城超值购频道补贴了300元后，售价仅为3499元。 “大牌低价、官方补贴”，这个特点又很好地将商家和消费者串联起来，形成一个正循环。 从消费者和商家之间的联系来看，抖音商城超值购频道入口位置显眼，可以给垂类商家带来更多曝光机会和精准流量，减轻商家在流量获取方面的压力。 因为抖音商家大多起源是在这个渠道做内容场的成交，内容场对于品牌来说更多是瞬时爆发，包括达人把握了很多的流量以及与品牌方机制的主动权。所以抖音商城就是一个非常优质的可以给商家完成日销的场域，超值购就是一个非常好的给品牌做日常爆发的场，这对于商家自己发展是非常有利的。 如此一来，商家便可以将更多的精力投入到产品、物流、售后等各个方面，从而提升服务质量，使消费者受益。  消费者所获得的优质购物体验，会反馈到交易链路上，提升复购率等数据，增加商家的效益，最终形成一种正向的循环。这便是良好的平台生态对消费者消费体验的益处。 从情感方面来看，“大牌”提升了消费者的消费信心，“好价”保证了消费者的消费热情。 消费者所获得的优质购物体验，会反馈到交易链路上，提升复购率等数据，增加商家的效益，最终形成一种正向的循环。这便是良好的平台生态对消费者消费体验的益处。 而实惠的价格，则可以最大限度地保证消费者购物的频率，从而保持高涨的消费热情。这种热情，会传递到生活的其他方面，最终转化为对生活的热爱。 在遍布不确定性的时代，人类更向往确定的感觉。每当人们买到一件心仪的商品，都会收获生活中的一点“小确幸”，无数这样的“小确幸”，构成了人们理想中的美好生活。 就像这次打造奥特曼主题专场活动，不仅因为奥特曼是一代又一代人心中的英雄，更是消费者对光的向往，对美好的向往。  一种声音是，超值购是抖音做货架电商的一把利刃。 抖音电商对超值购的定位是单品高速爆发。在抖音商城超值购频道里面，单品坑位非常宝贵，每个坑位基本上都能获得百万级的流量曝光。抖音电商希望商家给超值购频道提供真正有价格优势的爆品，同时也为消费者带去真正的实惠，从而留住用户。 前些年互联网创业大潮中总是过分强调流量的重要性，而却忽视了常识和人性，人性就是“想要用最小的成本获取最大的利益”，大牌低价正契合了这一点。 跟风永远没有出头之日，只有认清楚自己的优势在哪里，然后等待风起之时，才有机会能够腾飞。 在这个互联网商业的历史传记中，每个传奇都是恰逢其会，追风只是一时，做自己才是一世。 抖音商城超值购，清醒得刚刚好。  本文作者：大雨 版式设计：而漪 |
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