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游戏行业向来是广告素材消耗大户，也是投放广告最内卷的领域之一。2022年，随着市场用户的变迁，今年游戏广告投放格局也持续发生新变化。其中，「竞价原生广告」正在成为新一轮风暴中心。在聊竞价原生广告之前，我们不妨先来看看广告投放的竞争现状。作为助力国产手游腾飞的重要“功臣”之一，竞价广告很早便成为游戏发行不可或缺的能力。但随着入局的厂商及产品量增长，如今每年投入市场的广告素材总量已然非常惊人。以今年上半年为例，根据DataEye数据统计，2022年上半年素材总量累计超3000万。过去几年，每个月都有数千款产品在流量渠道上参与投放。虽然竞价广告仍为游戏引流获客的有效手段，但不可否认，随着“见多识广”，用户们的下载阈值一直在不断上升。当前一些优质素材，依然拥有极强的转化能力。但竞争的白热化，也令创意素材产出变得愈发困难。据DataEye前段时间的统计，他们在调研了各平台1500多万组今年新增的素材后发现，能被使用超过50天的广告素材，占比仅为0.587%，使用不足4天的素材占比却达82.88%。老实说，虽然每年投入到市场上的素材量极大，但是去掉同质化、品质较低的素材，有多少称得上优质广告的？这里我们得打一个问号。可以确定的是，过往一些素材制作思路，已经越来越难满足当下厂商“降本增效”的诉求。因此，探索更高跑量能力的素材，是必然趋势，也是保障厂商从效果广告持续获量的关键竞争力。「竞价原生广告」无疑是当前一种比较好的解法补充，同时它也是顺营销大势而起的广告内容。最近几年，我们发现越来越多厂商已从单一投放竞价广告朝“营销经营一体化”迈进。在今年7月巨量引擎开展的OEGC大会上，官方曾披露这样一组用户数据：截至2022年6月，巨量引擎平台拥有超3.4亿游戏兴趣用户，但今年的Q2，平台内仅24%的游戏兴趣用户被转化。这意味着，在这个游戏投放主战场上，还有许多潜力用户待挖掘。“营销经营一体化”，从根本上是为了提升游戏触达并转化用户的目标，当前在不少游戏上已率先得到应用验证。业内如网易游戏、三七互娱、莉莉丝、完美世界、4399、途游等厂商均为其拥趸。当然，它的快速发展，也离不开身为平台侧的巨量引擎的推动。具体而言，过去两年间巨量引擎基于“营销经营一体化”的理念，通过整合协同“内容+广告+阵地”三大场域，在持续迭代中，赋予了游戏发行更全面的营销能力。如今位处不同生命周期的游戏，你于该平台上，都能找到一套更契合当下用户特质的发行策略。「竞价原生广告」综合多方面能力来看，是一种更符合“营销经营一体化”理念的广告内容，它在广告形式、内容、体验上均实现了提升。因此，相较于传统的竞价广告，也更容易出内容爆款。根据巨量引擎公布的《2022原生广告营销手册》显示，今年在巨量引擎生态内，抖音端竞价原生广告占比超60%，其消耗占比也已超60%。从数据来看，竞价原生广告在该平台上，如今已然成为了各领域广告主投放的“必选项”，游戏领域也不例外。依据官方的定义，抖音竞价原生广告是使用真实抖音账号发布视频的一种广告展示形式，比如将抖音广告和企业号经营相融合，综合自然流量与商业流量，提升跑量的优势和企业经营的内容生态价值，为厂商提供的长效营销解决方案。此前我们曾分析过不少游戏推广思路，近年不乏游戏厂商投达人营销，你会发现过一些数据不错的达人视频、直播素材，厂商会将其复投为竞价广告。而据大量样本监测，最早在竞价广告中，由于更贴近用户，达人原生内容素材表现明显高于其他素材，转化率上涨近2倍，付费成本下降可超20%。数据的更优表现，自然而然的原生内容价值也受到了厂商们的关注。在持续完善投放逻辑及功能场景后，竞价原生广告的价值则更进一步，它依托于官方阵地，通过原生内容的持续发布，厂商可以从中遴选出更优质的内容进行竞价投放，同时达成流量获取和生态经营等多重目标。那么，依托于官方阵地的竞价原生广告，具体有哪些价值？一是引流方面，可达成流量协同为游戏带来自然量，同时为阵地经营增值涨粉。首先是流量协同。以官方阵地投放竞价原生广告的获量逻辑，某种意义上与我们运营优质抖音号更接近。当视频内容在账号内发布后，一方面厂商可以通过投放预算，为视频内容增加广告流量，提高曝光度。另一方面，如果内容优质，还可以获得更多来自算法推荐的自然量。如此机制下，像一些优质的品牌视频内容，价值亦可被放大。如游戏于不同节点推出的电影级PV、与明星达人等携手共创的优质视频等等，均可触达更多的用户。其次是阵地经营增值涨粉。由于广告内容是依托真实账号发布，在优质视频传播发酵下，感兴趣的用户还可以转化为账号粉丝，有助于阵地的长线经营。以《龙之国物语》为例，作为新游公测前，官方通过投放知名主播周淑怡为游戏拍摄的优质短视频，搭配其它营销组合拳，很快为账号带来超6万的关注量。令游戏更快度过新游账号冷启动阶段。同时，优质原生内容的投放，还带来了降本增效的作用，如视频素材跑量提升了30%，PVR提升了70%等。早年发行新游存在一普遍现象，即大推期间90%的预算可能都花在了竞价广告上，但是大推一结束，游戏的各项数据便会下滑厉害。而通过竞价原生广告加码阵地经营，带来的粉丝新增，一定程度上可以改善这一现象，更好的帮助游戏厂商践行“营销经营一体化”。不止于游戏官方号，通过竞价原生广告，厂商可以更快为旗下重磅产品孵化影响力达人。在后续运营中，与官方号形成流量号矩阵，为游戏传播带来更大声量。二是在转化阶段，优质竞价原生广告深度触动用户，促进长效转化。整体来看，竞价原生广告内容品质均比较高，更容易激发用户的主动行为。例如点击看播、评论互动、甚至进入主页详细浏览其它内容、下载游戏等。而通常拥有主动行为的用户，即便在当时未下载游戏，后续收到其它内容推荐时，也更易于被转化。但不容忽视的是，优质的原生内容创作并不简单。因此除了自己生产，厂商们同样保留从多维度挖掘优质原生内容。比如37的《斗罗大陆：魂师觉醒》，便主动通过发布星图/投稿任务等合作，筛选出一批优质的达人原生内容，再进行竞价投放。据了解，其中最好的一条素材跑量最高达600万，ROI为同期竞价的2倍，整体激活成本下降20%。对优质原生内容进行复投，除了带来高效转化，它显然还填补了许多厂商内容量不足的问题。据游戏陀螺了解，由于厂商投放需求旺盛，原生内容的复投链路也是今年巨量引擎持续优化的主要内容之一。最后还有一个品牌信任。相较于传统竞价广告，竞价原生广告均来自真实抖音账号，比如有着官方认知的企业号，因此较于单页广告而言，更容易让用户建立品牌信任，从而提升关注及转化结果。总结而言，竞价原生广告能为游戏品牌带来五大具体价值：流量协同、增值涨粉、深度触动、长效转化、品牌信任。竞价原生广告极大拉近了广告与普通短视频之间的距离。针对该类广告的用户体验，此前巨量引擎也曾做过相关的调研，最终结果也表明：用户普遍更喜欢、且更愿意接受竞价原生广告。与传统的竞价广告相比，竞价原生广告的价值跃升了几个段位。这也是为何，当下越来越多厂商选择对它加码投放。当然，国内市场显然远未至竞争顶点，它还有不少值得钻研的空间，对游戏发行运营而言，某种意义上也是寻求增量的价值洼地。随着寒假春节档脚步临近，于游戏厂商又是一波抢占流量的契机。据悉，近期巨量引擎也发起了一项年末投放扶持计划——面向所有参与竞价原生广告投放的厂商，为其提供一定比例的流量扶持。感兴趣的厂商，或可抓住这一波流量机会，尝试竞价原生广告投放的更多可能。
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