威士忌的文化观点

明白地说，台湾的「烈酒观点」其实是具有「流动性」的。从90年代台湾经济起飞，品饮者青睐的干邑白兰地与调和威士忌起始（在此之前因菸酒公卖制度，台湾对于「进口洋酒」的广告与营销限制多多，所以当时台湾最受欢迎的酒款，是高粱等白酒系列、绍兴等黄酒系列以及台湾啤酒），这些当时被认为是「豪奢象征」的酒款（尤其是XO这个被设定为「身份地位象征」的精品品项，也因为这样的包装变成官场与商场送礼的首选品项，君不见1992年皇冠出版的《XO、奔驰、满天星：迷失在炫耀中的台湾》就把它形容成「炫耀」的极致象征之一），常是宴席中用来助兴、展现实力的品项，直到2000年初期废止菸酒公卖与加入WTO之后，我们现在熟悉的进口洋酒们才开始扩大自身的被关注度；而随着单一麦芽威士忌开始进占市场，以麦卡伦为首的品牌们用「单一麦芽威士忌」以「珍稀」观点包装，创造了「威士忌中的劳斯莱斯」观点，加上「干邑糖分太高，是造成糖尿病杀手之ㄧ」的以讹传讹，建构了至今的「单一麦芽威士忌」盛世，随着烈酒的「典范移转」，你其实可以看见相当有趣的台湾品饮文化观点，也随着时间流动，构筑了精彩的想象空间。

不过，虽然很多人都觉得，台湾的单一麦芽威士忌风潮是透过酒商以营销预算「堆栈」而起的，但在此之前，其实还有一波推波助澜，让台湾的威士忌品饮观点逐步从过去的「助兴工具」转化成「品味象征」，这第一波风潮的形成者，其实是社群，这个社群可以分成两个面向，一是「酒展」与「实体社团」，另一个面向，则是以脸书为首、创造不一样传播官道的数位社群平台。

先从酒展说起。2009年，第一届的「台北国际烈酒展 Whisky Live」由威士忌杂志国际中文版启动，这个可以说是台湾各地酒展蓬勃发展的滥觞，试想，十多年前的酒展甫开幕就造成踊跃的响应，不少威士忌界的朋友都说，这是一场热闹非凡，且相当具有前瞻性的飨宴，「这，其实也间接促成了民间威士忌爱好者交流的滥觞。」EWA爱丁堡威士忌学院专业认证课程台湾代理、酒心智库主理人Howard Yu分析，台湾的威士忌风潮，可以说是威士忌爱好者「自动自发」所创造出来的一个有趣「同温层」，「当时的台湾，其实是有一群对于威士忌的知识与深度品饮感兴趣的饕客组成的小组织，这里面包括消费者以及部分对于酒类知识愿意深入钻研的烈酒专门店的老板，他们形成了一个又一个的社群，专门而热心地分享属威士忌的知识，以及分享市面上仍算是稀有的威士忌品项。」而Whisky Live创造了一个交流场域，让这些威士忌的爱好者对于酒的「渴求」得到出口，这可以从第一届就已经大排长龙等着购票入场的盛况看得出来。

从推广观点创造的生态系

时至今日，酒展在台湾可以说是极端蓬勃发展的活动，这里面包括以交流为核心的展会（这里面参展甚至主办单位的，很多是对于威士忌圈相当活跃的社团为核心）也包含烈酒品牌商为核心的商业性酒展，从推广到销售应有尽有，让爱酒人士可以各取所需、酒商也能各畅其流。这样的态势，也让威士忌爱好者从小众市场逐渐走向主流，各类型的品饮社团也开始扩大交流的层面，展现属于自身的风格。Howard分析，早期期如果想要体验比较独特的威士忌，必须要用「人力」去把酒从国外带回来，但这些社群与展会让爱好者得以体验更不一样的品项，这对威士忌、尤其是对独立装瓶商的普遍认知，可说是相当重要的媒介，「这些威士忌同好带起了属于威士忌的讨论风气，创造了相当有个性且不一样的轮廓，从而分众型的社团开始蓬勃发展，也扩大了威士忌的世界观。」从台湾最早成立的「台湾单一麦芽威士忌品酒研究社」、有系统训练威士忌讲师的「威士忌达人学院」到以包桶乃至于主办酒展让品饮者关注的「马可波罗窖藏实验室」等，都是喜欢不同领域威士忌的朋友们组成的社团，甚至也带动了对于深入研究威士忌学问的关注。

在社群内的蓬勃发展，从而也带动了品酒会的高度发展，这可以说是烈酒品牌的台湾分公司看准了社群的影响力，所创造的另一种与品饮者对话的场域，而这则要从麦卡伦说起。麦卡伦刚开始进入台湾时，许多烈酒品饮者其实并不了解单一麦芽威士忌到底是「什么玩意儿」，当时的主事者决定除了传统通路与广告的营销外，必须另辟与品饮直接对话的蹊径，举办一年超过200场的品酒会，甚至设置「品牌大使」的角色教育消费者「什么才是好的威士忌」，这些可能是与威士忌社团合作、可能是直接面对消费者的推广活动，麦卡伦算是「两者并进」，让品牌从小众到大众，成为现在台湾威士忌爱好者的眼中的经典品牌，也创造了台湾威士忌相当有趣且独特的营销手段；时至今日，品酒会仍是威士忌品牌接触消费者最直效的手段，甚至像帝亚吉欧更设有长期的威士忌会所，固定举办威士忌品饮会，或是大摩与格兰杰几乎每年都邀请其品牌首席酿酒师到台湾，安排与威士忌爱好者面对面深度品饮，这也成为台湾独有的「深度品酩」的有趣观点，也是烈酒品牌看到台湾的市场机会而创造出的独特营销思维。

注重分众化的体验思维

另一方面，网络社群的深度分享（不管是知识或是分享瓶的「分享」），其实也趁着网络社群的兴盛与快速发展，创造了一个新的出口，尤其是2008年左右进入台湾地区的脸书，更可以说是这个社群蓬勃发展的重要平台。在此之前，威士忌的「对话」与「推广」主要来自于线下的口耳相传，因爲传统纸媒或电子媒体是加深品牌印象的单向传布，真的能创造品饮者对品牌的深度认同，面对面的品酒会与深度推广其实还是重点项目，但在脸书的蓬勃发展之下，属于威士忌爱好者的「自媒体」也开始成为推广威士忌的主要媒介，尤其是过去作为深度威士忌研究者的民间玩家（也就是所谓的「达人」）也开始透过这样的社群媒体发表意见，创造了更多元且更快速的「沟通」（其实也是变相的「推广」）媒介，更多元的对话平台与面对面体验（不管是品酒会或是酒展）促成了威士忌社会的快速成长，加上烈酒品牌更愿意投入营销资源，在天时、地利、人和的加持之下，台湾威士忌的品饮文化，从过去的「应酬」观点转化成「生活风格」的呈现，而品饮者对于威士忌的想象，也期待更多更不一样的体验，这一方面会期待更限量的酒款进入市场，尤其是高年份与限定款（甚至是特别企划）这类「喝一口少一口」的限量品项的极致体验，另一方面，则是对于针对品牌经典品项（也就是核心酒款）的「场景式」体验活动的不同想象。

威士忌与美食的连结，在近年的体验式品酒会成为显学，透过主厨设计专属的餐搭酒体验，创造一种专属的尊荣经典。（图为慕赫与米其林一星餐厅山海楼合作的「慕星计划」）

说到「场景式」的体验活动，其实在某方面是期待透过不同领域的相互结合，创造不一样的独特体验，最佳的手法就是利用品牌所要强调的基本特性，创造与过去不一样的品酩氛围，其中可以做到最直接连结的，就是威士忌与美食的餐酒飨宴，象是近两年赞助台湾米其林的慕赫单一麦芽威士忌，就已经两年推出「慕星计划」，与包括山海楼等米其林入选餐厅的跨界合作，其实也吸引到一系列对美食的爱好者进入属于威士忌的世界，尤其是过去以红、白酒进行餐酒搭的餐厅调整思维，让威士忌成为搭餐饮品的环节，其实也创造了一个有趣的世界，展现不一样的面貌；至于更深入的体验观点，象是几年前Johnnie Walker以「调酒师」观点的创造的「调和实验室」，让威士忌爱好者可以透过帝亚吉欧旗下不同类型酒厂的原酒，调和风味创造其专属的威士忌，或是近几年以「工艺」为核心的百富，透过与不同类型职人跨界合作、体验不同工艺手作的「百富手工感动之旅」，或者是去年七月麦卡伦与宾利的大型跨界合作案「PROJECT 24」共同合创的「Horizon」，甚至是因为疫情无法出国，把艾雷岛威士忌嘉年华待到台湾的布纳哈本与雅柏，都让威士忌体验创造了相当不一样的面貌，也让喜爱不同类型体验的人们可以进入威士忌世界，一窥属于烈酒的有趣样貌，不仅具有话题性，更创造了对不同领域感兴趣的「新朋友」进入威士忌的世界，这对于台湾已经逐渐饱和的市场，也创造了不一样的想象。

跨界在近年威士忌的营销上成为扩大市场与品牌形象的重要作法，透过与旗鼓相当的领域对话，吸引喜好不同类型的人进入威士忌的世界，其实也是一种好方法。（图为麦卡伦与宾利汽车合作的「PROJECT 24」计划共同合创的「Horizon」）

创造不一样的跨界想象

另一方面，这样的深度体验，也刺激了品牌对于自身品项的有趣想象，除了前面说过的高年份、台湾限定酒款，跨界融合的威士忌「限定版」也成为话题性观点，象是过去皇家礼炮推出的「马球系列」，帝亚吉欧集团推出的「冰与火之歌：权力游戏」系列，或是格兰菲迪以自身「领路者」实验精神所创造的「实验室系列」、KAVALAN与江贤二合作的「艺术大师系列」，甚或是近期创造相当话题性的山崎「职魂之作」，以其四大核心精选酒款─邦穹桶、泥煤麦芽、西班牙橡木桶和水楢桶风味创造的话题性作品，都是这个系列的精彩代表。的确，「说故事」或许只是营销手段，但这不但可以创造品牌价值与议题能见度，甚至退万步言当你品酩佳酿时，有些好故事与意象可以跟你杯中物连结，作为配酒的「小点」，其实真的还是蛮有意思的。另一方面，威士忌品牌也因为台湾市场的特殊性，也将较为特殊的通路象是免税通路的产品作为营销主打，象是过去麦卡伦专门在免税通路主打的「探索系列」，以及近期百富免税通路推出的「15年马德拉桶」与「18年PX雪莉桶」，都可以说是品牌针对台湾人喜好「不一样」的思维创造的营销作法，而这些特殊的品项，也创造了另一个有趣的威士忌市场—收藏及拍卖观点。

透过不同通路的整合，烈酒品牌可以提供更多元的产品让已熟悉品牌核心酒款的品饮者创造不一样的新体验。（图为百富免税通路新推出酒款—百富15年马德拉桶单一麦芽威士忌）

以「珍稀」为基准，有时间意义的酒随着「喝一瓶少一瓶」的状况，愈老的酒价值就愈高，目前在拍卖市场中，高年份的好酒不难拍出高价，去年10月7日全世界最高酒龄的高登麦克菲尔（Gordon & MacPhail）世代系列格兰利威酒厂（Glenlivet Distillery）80年苏格兰单一麦芽威士忌，编号第一号的木盒设计是有带框的原始橡木桶以及阿贾耶爵士签名的原始设计图，以150万港币的价格在香港苏富比拍卖会上，创造了高昂的拍价；另外在前年香港邦瀚斯拍卖会上的「山崎55年」日本威士忌，也以620万港元的破天荒价格落槌成交，创下单瓶日本威士忌的新高，根据英国Knight Frank于2021年公布的奢侈品投资指数（KFLII），威士忌是富豪阶级另类投资标的中潜在回报率最高的品项，远远超越排名第二的经典车，也让高年份威士忌跃上舞台，成为收藏者眼中的极致逸品。这样的观点其实在台湾也成为一项显学，象是近几年的罗芙奥成立专门的酒类事业部，以及象是保乐力加在台湾进行的格兰利威、亚伯乐单桶拍卖等，都是看好限量威士忌的珍稀性，所创造象是不动产或者是艺术品的收藏价值，以及觉得未来会水涨船高的投资思维，这其实是把限量款威士忌当成投资标的，期待透过拍卖等二级市场创造时间累积价值的金融商品化思维，这又是另一种面对这些烈酒的有趣思维。

简单来说，从展览、社群到媒体通路与进入高阶的拍卖思维，台湾在威士忌产业创造了一个相当有趣的品饮「生态圈」，这的确也成为品牌愿意投注营销资源的健康生态系，但在市场已逐渐饱和的现况下，后续要如何创造更永续与具发展性的威士忌市场，或许在时间递移与多元面向传播的催化下，产生更多不一样的想象，这是值得期待的。