立邦漆“盘龙滑落”广告为何令人反感

　　今年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”

　　从这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿中国龙来作文章。稍微有点儿常识的人都应当知道这个浅显的道理，那就是无论如何也不能够拿我们大家所崇敬的东西来开涮、当笑资。正如同我们不能随意谈论肢残人一样，这涉及了一个人性尊严的问题。不管人们的感受如何，因为龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，当然让人难以接受。

　　虽然每个国家对传统文化的理解不同，但在我国的文化中，龙的内涵非常丰富，已成为我们美好理想的象征。而在这个广告中，左立柱色彩黯淡，龙紧紧紧攀附在柱子上。右立柱色彩光鲜，却因为是刷了“立邦漆”，龙则跌落到了地上。因为这一广告是为立邦漆做的广告，这就更不能不使人浮想联翩，总体上给人以一种被戏弄的感觉。有人甚至认为“发布广告者别有用心”，其“恶劣程度比'霸道广告’有过之而无不及”。

　　之所一再出现象“霸道广告——石狮敬礼”、某名星穿日本国旗招摇过市这种事情，除了其别有用心之外，我们看不到有什么新的创意。这些个事情之所以令人反感，是因为这种广告不仅仅是代表了产品本身的宣传，而是寓含有更为恶劣的象征意义。“霸道广告——石狮敬礼”在国人的一片指责声中，虽然销声匿迹了，但给我们精神上所造成的损害却是一时难以消除的。我们看到，在立邦漆这幅广告中，象征中华民族的龙掉落在地上，人们首先想到的就是其有什么别的用意，而不是其创意。事实上，广告的形式多种多样，完全可以避开这些容易引起人们联想的东西，用一种别的设想或者别的东西来代替，如果不是这家创意公司的人无知，而是特意拿作为中华民族象征的龙来嘲弄，就是真正的别有用意了。

　　我们希望有创新意义的广告，我们需要幽默风趣的广告，但我们绝不容许拿中华民族尊严的东西来做广告，拿我们所崇拜的象征——龙作为嘲弄的对象。因为这种广告的本身已不仅仅是个简单地广告，而是明显地带有戏弄的味道，这是为每个中华儿女所不能接受的，也是令人感到厌恶的。

　　该广告的设计公司针对公众的反应表示“始料不及，深感遗憾”。笔者并不认同，对其认识的诚意表示怀疑。象这种拿民族的尊严开玩笑的做法，如果该公司还不能从“这个例子非常完美”的认识中醒悟过来，只是简单地搪塞一下，恐怕会越滑越远。我们希望该公司能够真正地吸取教训，反思其给人们所带来的伤害，从而接受教训，避免再犯如此低级的错误。(稿源：红网)(作者：王民官)(编辑：杨国炜)