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出海无疑是当下游戏人最关心的话题。游戏陀螺统计数据显示，截至目前，今年总计发放游戏版号384款，较去年同期锐减近一半，受此影响，各家厂商纷纷加快出海步伐。 然而残酷的是，在不少从业者看来，海外市场也早已红得发紫，少数几个主流市场买量单价更是水涨船高。如何从拥挤的出海赛道突围而出，又如何在全球200多个市场中精准地找到蓝海，哪些品类在海外还有增量空间，是出海进入下半程争夺后的焦点话题。 近日，陀螺与深耕出海业务的资深从业者Luke甚至进行了一次深度交流。Luke进入游戏行业近10年，近几年专注海外流量市场，并对海外游戏品类和用户行为有着深度的个人见解。在近3个小时的对话中，他为我们分享许多有价值有判断的前沿出海干货。 
“转型做出海要做半年准备，要踩各种坑” 你个人现在是什么工作状态？海外流量市场好做吗？ 海外市场因时差问题，工作强度要比做国内市场大。我个人白天才睡觉是常事，一般睡到下午两三点起来，然后要一直忙到凌晨三四点钟，几乎每天都是通宵的状态，有的时候甚至要干30多个小时，都习惯了这个节奏——跟你们聊完，我回去还要继续干活。 为什么这么拼？因为现在是后疫情时代，很多机会说不准，很多团队也过得很苦，甚至有的工资都发不出来。海外市场因人口基数规模都不大，不管做流量也好，做海外发行也好，大家都想抢先占市场。 确实，整个大环境都不是特别好。 对，可能要到明年二季度才能做进一步的判断，当下几个月大家日子不会特别好过，尤其是2023年第一季度，都不会很清晰，这是我目前的判断。而作为互联网人，必须走一步看三步，你的产品生命周期还能吃多久，什么时候转型，如果不做了接下来还有哪些机会。不管是做出海还是国内市场，必须要有危机感，不断思考。 你长期关注海外流量市场看到了哪些现象？ 除了欧美、日韩，像东南亚、拉美、非洲很多海外地区的环境其实很接近于2015年前中国的3G时代，但不同之处在于，国内早期有91、360助手这些第三方工具，而国外的用户则大多集中在苹果、谷歌下载原生App，他们习惯且信赖这些渠道，觉得更安全——说实在话，海外最难改变的就是用户习惯，有些东西习惯了以后你很难去挑战。 越南、泰国、印尼就比较喜欢H5，因为有些地方还是2G/3G网络，所以有些团队会做App+H5互通。用H5去引流到App里面去，因为H5获客成本更低一点。 而同时，有些流量会形成信息不对称。比如有些超级App有流量想卖，但很多人不知道流量在哪买，价格怎么样，质量怎么样。买方和卖方之间信息不对等导致海外很多流量的价格是不透明的，同样一个东西有的可能卖20，有的可能卖40、50，中间服务不一样，质量也有差距。所以如果国内公司狠了心转型要做出海，至少要做半年准备，要踩各种坑。 除了Facebook、谷歌、TikTok，海外还有什么新的流量阵地？ 其实要分国家地区，像日本和中东，Twitter的用户量还不错。我们国内的大厂快手在海外做得也还可以，他们在印尼和巴西的量很大，榜单排名在Tiktok/facebook前面。快手为什么可以抢到TikTok的市场呢？因为它的产品调性特别适合拉美这些下沉地区的用户口味，加上kwai(快手海外版)用了普惠机制更好满足拉美用户需求，平等的算法机制让用户创造的内容能够让被公平地看到。以巴西为例，派对文化浓厚，大街上满是各种颜色的霓虹灯和炫彩灯，涂鸦在当地是一个极具代表性的文化符号，恰恰Kwai(快手海外版)与拉美文化的契合度就很高。 海外的卷，是一款产品爆发之后，会有一大群国内厂商相互去模仿。以广告变现的视频类APP为例，去年年初的时候马来西亚eCPM可以做到十多美金，非常高，但到了今年2月就只剩10块不到，因为很多人开始在抢你的流量。是不断有新的团队入局，用竞价把市场挤烂掉——等到你再花高成本去买量，会发现广告变现的能力在下滑。之前还看到一份数据，说海外70%的App是中国公司开发的，可见中国在海外竞争有多么激烈。实际上海外有一个现象，小国家本土开发团队很少，除了欧美日韩，你数来数去就芬兰、新加坡、以色列、土耳其，法国，美国这些极少数的国家还有不错的本土游戏公司，像新加坡在都出台政策鼓励游戏公司出海落地在新加坡，这跟某些海外国家当地的文化和互联网发展有关系。大部分国家地区是缺少互联网创业的氛围，所以很难看到出色的本土游戏厂商。卷是中国厂商在海外卷。今年感触比较深的就是大家开始抢拉美市场，有些已经在做好准备抢占非洲市场，毕竟东南亚市场已经被前两年的开发者抢占了一定红利。因国内法律政策问题，不少棋牌团队蜂拥到海外，像印度市场在今年下半年就遇到支付被当地政府管制，就转到其他国家去。首先是支付，很多海外国家的当地支付有中国团队的贡献而搞起来的，在那边成立一家支付公司，然后向银行申请第三方支付；其次是本地化，比如翻译，有些中国厂商会在当地成立一家公司专门对接中国业务，帮中国游戏出海；最后是网红，以前海外没有网红模式，现在网红模式形成后，现在价格也是水涨船高，20万粉丝网红的一条视频广告都敢要价500美金起。还有一点，做海外市场大家很关心你的资源。因为资源太分散了，要了解当地市场的话，可能需要几个月去调研，大公司有人力有成本去做，小公司就很难，唯一的方式是请当地的顾问去解决，委托他去找资源、做本地化调研、找当地合作伙伴，形成生态和矩阵。然后还会找一些留学生来做兼职，做翻译、找美术...等业务。留学生在当地没有什么语言障碍，执行力比本地人要高，非常便于管理。一种是“休闲+中重度”结合的类型，后续会有很多玩法组合。这其实就相当于一种开放式游戏：本身是个重度游戏，但是加了很多休闲、超休闲玩法在里面，玩家可以去里面自由挑战低、中、高难度，而不是说一开始把数值全设定好了丢给玩家。对，轻度体验，老外的时间成本普遍太低了：节假日多，上班时间短，有些国家的工资换算成人民币才两三千块钱，但一样活得很开心，他们很享受这种状态，所以游戏内容消耗速度也很快。而且老外并不喜欢在手机上玩很复杂的游戏，操作越简单越好，像挂机游戏他们也很喜欢，可以一边跟朋友喝酒聊天，一边在手机上玩。出海接下来一个很重要的趋势是细分化。针对儿童专门做的教育类游戏，或者针对女性做的装扮类游戏，或是针对男性做出来的有爽感的游戏。用户对产品的需求没有那么固化，而同时厂商也会越来越趋向于定制用户需求。要知道，海外玩家非常愿意参与到一些开发和设计上来，而且有一些人也稍微懂一点游戏设计，所以他们喜欢参与到设计自己的角色的环节中，做一些DIY。因为在现实生活中，老外的天性就是喜欢很个性很特色的装扮，这是他们的性格特点。所以总的来说，海外的潜力大，盘子大，差异化也很大，看你想抓住哪一个点。但如果你想去赚快钱，就别指望了，你只会四处碰壁。没错，国内厂商有点强买强卖的感觉，我做好游戏给你玩，做好内容展示给你，但海外玩家想要更开放一点的，但要有点自由度和参与感——这也是为什么《我的世界》、Roblox在海外用户规模做的得那么好。他们需要更多参与体验感，我们不妨学学北欧生活家居品牌“宜家”，他们就让用户回家去自己组装，游戏的细节设计把它当作理解是家装设计，以北欧的简约风为调性。现在很多中国开发者也陆续开始往这个方向走了。他们不是做一个固定的游戏模型给你，而是做一张地图出来，给你一个选项，让你自由选择地图里需要什么，你勾选了什么，地图里就出来什么，然后玩家根据自己的喜好去打boss。因为海外国家多，口味也很杂，出海不可能只做一两个国家，地图可以自由切换让产品的灵活性高了很多：比如中东是沙漠、大海，而寒带国家是冰川。具体谈谈轻度休闲游戏，这个品类在海外能靠口碑传播吗？没错，海外玩家是愿意分享的，这很重要，如果他们觉得好玩，会一个一个地传播。而且海外玩家发现你这款游戏是免费的，但他们又觉得好玩，还会给你发邮件问为什么不开广告或内购，他们愿意付费、给打赏——海外给小费是很正常的，代表他们支持你这款游戏，这也是老外思维特别可爱的一个地方。这种自发行为在海外很多，有些网红也会自己去找游戏玩，觉得好玩、有意思，就会发出来。中国很多超休闲是学海外厂商的，出海竞争得过Voodoo这些公司吗？Voodoo做得早，品牌口碑都很好，产品模式也被市场验证过，所以很多人愿意去抄。Voodoo收了很多三五人的小CP，这些开发者会把生活中的场景、想法融入到游戏中，玩起来很舒服、很轻松——这一点Voodoo做得很成功。但国内还有一种思维是，觉得Voodoo他们做得不够好，想去挑战一下，比如你是射弓箭，我们就打弹弓，换一种玩法形式总有机会跑出来。而且国人牛逼就牛逼在，我们能把数值模型套进去，这套在海外是没有的。比如捕鱼那一套数值，换成打飞机的游戏，海外玩家也玩得很爽很刺激很甚至还解压。在轻松解压的玩法上，国人还喜欢做点挑战。我上次看海外玩家评论，他们吐槽一款中国厂商做的游戏简直不能玩，感觉侮辱了他们智商。虽然他们觉得委屈，但过不了关又非常不服，不停去挑战，但是谁也不愿意承认自己的智商比别人低，也就给开发者带来了客观的广告收益。国内开发团队在消磨用户时间，注意力、虚荣心，好胜心就抓的还不错。差不多三个月左右，但厂商很聪明，他们会基于玩家的游戏行为和反馈做一些小小的本地化升级。虽然还是那一套东西，无非换了种表现形式，但是会做一些加法和迭代，不管是1.0版本还是2.0、3.0都单独做包装，看上去像个新产品。现在国内有些小CP做出海是抱着独立游戏开发者的心态在做事情的。小团队几个人凑个一两百万，没有那么高的工作强度，时不时在一起交流交流找找灵感，可以碰出很多idea和创意，甚至做出爆款来，生活和工作还很自由。这种小团队快的一个月就能做出一款产品，品质好一点的产品三个月也能做出来，算下来一年能做10款，如果他们能不断寻找创意，就有机会做出爆款。我在武汉碰到过这样的团队，他们的游戏也不知道怎么火起来的，偶尔更新维护一下，再加点创意，一边玩一边做开发，抱着这样的心态做，结果有的游戏出来之后一个月的广告能带来包100万美金的收入。三五个人的小团队多久能做一个轻度产品？要准备多少资金去买量？做得快一点的一个多月、两个月就能做好，时间不一定，主要看类型和玩法，最快的四五个人一周就能做出来。买量的话，这种超休闲游戏前期小团队准备几万美金就够了，获客单价一般0.1-0.5美金不等，靠这笔启动资金慢慢滚，形成一个生态，等全部投完可以积累几万甚至十万的新增用户，也够他们作为种子用户去裂变了，最后有可能裂变到百万级用户。恰恰相反，目前很多成功的产品是先被小团队验证。因为小公司愿意去创新做尝试，搏新机会，而大厂考虑到成本创新意愿不高。而且小公司做出来的东西更接地气，因为不受限制，可以自由发挥，有些人周末出去钓钓鱼，聊聊天，就开始讨论起游戏创意，然后鱼也不钓了，拿出电脑开始敲代码，结果做出来的游戏还有惊喜的结果。游戏厂商的出海比例应该已经达到了60%以上。对厂商来说，出海相当于多了一条渠道，可以先去试水一下。一般来说，会以某个国家开始小规模测试，不行就直接停掉，快速改好然后继续上，验证了可行就继续跑。但切忌把国内的产品照搬出去——一旦海外用户点击广告下载了游戏然后又流失了，重新召回的成本就很高。重点是不能去优质的国家地区赌产品未来。举个例子，有人想去做中国台湾市场——这是一个付费比较好的地区，那他会先去马来西亚测试一波，等改得差不多了再拿去台湾发，在港澳台地区大规模买量。港澳台买不动了，就可以去做东南亚一些小语种国家的本地适配，比如泰国、越南，让这些国家的玩家撑起日活量，然后去陪港澳台的老玩家玩。这时候，产品一般就是港澳台+东南亚的混合版了。在东南亚，还有一部分厂商把产品交给当地发行商代理，比如越南有部分发行商就做得不错。同时，国内厂商也会跟着一些当地发行公司学习交流，发行经验成长了再继续往别的市场走。Wifi是澳洲人发明的，但是澳洲的网络速度却很慢。拉美比较严重，运营商的流量资费比较贵，1G都会嫌大，500M内还比较能接受。以前东南亚的玩家不喜欢包体太大的游戏，但现在国产手机在东南亚卖得很好，内存大又便宜，所以很多当地人愿意下载大包体的游戏玩。据Google的统计数据，拉丁美洲超过40%设备只有不到1G可用的存储空间。缺少空间意味着玩家不能总是在一时冲动的驱使下去下载游戏，而是优先要考虑游戏会占多少内存。出海最难的是做本地文化的融合。举个例子，在巴西你会发现做金币用户很难get到，如果你换成可乐汽水玩家一下就懂了；而在中东国家，你就要用石油、黄金金条来代替，因为那里就喜欢这种金光闪闪的东西，文化差异就体现在这个地方。这种细节特别难抠，一旦抠不好，人家就觉得你这不像本地人做的游戏，在心里判定你做的这个东西很粗糙，对我们的文化不尊重。做好本地文化融合后，还要会快速迭代。买量环节，你的游戏要有创意点，不能跟别人一模一样，然后一边买广告一边调，通过7天或15天的周期去看数据反馈，不断迭代。所谓海外是一个拥有上百个国家地区的非常大的统合体。有人喜欢碎片化，坐在车上就能玩一玩的游戏——像《消灭星星》在海外有上千万日活；有些玩家还是喜欢单机，像台湾很多人喜欢在PC上玩游戏，因为他们喜欢PC上的操作感。所以说海外是很分散的，并没有固定的机会，我们要把眼光放得长远一点，心态好一点，沉到市场里去。
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