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大家好，我是穆宁。 今天我们聊聊有关布洛芬的一个故事，发现这个“国民神药”背后的产品策略，以及我们从中可以得到什么启示。 布洛芬的产品策略 布洛芬是一种暂时缓解疼痛的非处方药，自20世纪80年代末开始在澳大利亚的药店销售，从21世纪初开始在杂货店销售。 2006年，布洛芬推出了一种特殊疼痛系列，有四种产品，销售的平板泡塑包装如下：
（仅做示意） (1)一种紫罗兰色的包装，治疗偏头痛疼痛； (2)一种紫红色的包装，治疗紧张性头痛； (3)一种洋红色包装，治疗全身性疼痛； (4)一种绿色包装，治疗背部疼痛； 不仅于此，在布洛芬的包装上，还会显著标明“快速目标缓解疼痛”的对照表。在布洛芬官网上还有有一个产品比较表，其中包含了不同类型的疼痛的列表。 它提出了一个“信息量很大”的问题：“什么产品适合你，你的疼痛和你的身体？”该表表明，布洛芬产品适用于缓解所列出的所有类型的疼痛。 但是对于具体缓解偏头痛、紧张性头痛、周期性疼痛和背痛，应该选择标记为特定疼痛的包装。 据当时布洛芬的发言人说，“布洛芬特异性疼痛系列的推出，目的是为了帮助消费者驾驭他们的疼痛缓解选择，特别是在没有医疗保健专业人员协助决策的杂货店环境中。” 关于布洛芬的产品营销策略缺乏公开资料，由此我只能推测，布洛芬的产品营销策略是通过创建一个“布洛芬特定疼痛范围”的产品，来细分四种最常见的“疼痛市场”。 市场调查表明，消费者会选择特定的止痛产品，而不是一般的止痛产品。在销售点，通过四种不同的产品包装策略，产品的货架空间将是四倍的货架空间。 不合时宜的细分营销策略 虽然布洛芬的产品营销策略很成功，引起了澳大利亚消费者和竞争委员会（“ACCC”）的注意，该委员会以误导行为提起了民事起诉诉讼。 在审判开始时，利洁时承认了对澳大利亚消费者法（“ACL”）的两项违反行为，即第18条（误导和欺骗行为）和第30条（关于产品的性质、特征或其适用性的误导性陈述）。
违背ACL要求的主要是布洛芬特定疼痛范围内的每种产品： (1)专门针对治疗该产品包装上规定的特定类型的疼痛； (2)单独或专门处理与该产品相关的包装上指定的特定类型的疼痛。 这些陈述具有误导性，因为布洛芬特异性疼痛范围内的产品都是相同的，即： (1)每种产品均含有相同的活性成分，即布洛芬赖氨酸342mg（赖氨酸可加速布洛芬的吸收）； (2)澳大利亚治疗产品注册（ARTG）批准每个产品是相同的(即暂时缓解疼痛和/或炎症与头痛相关（包括偏头痛和紧张性头痛）、牙痛，时期疼痛、关节炎、疼痛与普通感冒或流感、背痛、鼻窦性疼痛、肌肉和风湿性疼痛。减少发烧）。 (3)每个产品都具有相同的配方；以及在治疗布洛芬特定疼痛范围产品包装上显示的任何症状方面，没有任何产品比其他产品有效或有效。 在提起诉讼时，ACCC强调，该系列的零售价格“大约是布洛芬的标准布洛芬产品和其竞争对手的标准产品的两倍”。在试验中，ACCC并没有认为这种价格差异违反了ACL。 最终，布洛芬公司同意ACCC对某些法院命令的意见，这些命令连同法院作出的如下修正： （1）在四周内停止以“违规包装”装运、分销或销售产品； （2）尽最大努力在三个月内将其“违规包装”中的产品从零售店下架*； （3）三年内禁止销售、销售或推广违反ACL规定的产品； （4）在14天内在其网站上和在21天内在澳大利亚报纸上发布纠正通知； 关于细分的复盘与思考 优秀的产品竞争战略，必定是基于企业自身的竞争优势，以品牌战略为牵引，以品牌营销颠覆用户价值认知，以产品营销细分策略推进企业业务细分及客户细分。 “细分策略”主要有几种模式： 1）“业务细分”：细分业务类型，聚焦核心业务，强化业务牵引力。刷新业务价值。 2）“客户细分”：细分客户类型，刷新重点客户价值，建立新客户经营秩序。 3）“产品细分”：细分产品类型，刷新产品消费场景，建立产品矩阵体系及经营策略。
但错误的是，布洛芬公司虽然逐字使用产品批准的适应症，但并没有认识到ACL施加了另一种程度的合规，即尽管营销材料可能字面上是准确的。 但如果它造成了一个误导消费者的整体印象，它可能会违反ACL及相关政策法规。当该产品出现在杂货店的货架上或网站上，而药剂师无法帮助消费者时，这一点尤其重要。 正如ACCC主席西姆斯所说，“广告的真相和健康和医疗部门的消费者问题是ACCC的优先领域，以确保消费者在做出购买决定时得到准确的信息。” 就如同人类一样，商品也有生命，每一种商品迟早都会死亡，如果一个企业只经营一种商品，则随着产品的式微，企业的生命也就随着结束了。 所以美国著名的营销专家科特勒（Kotler）博士说：“在现代竞争的情况下，若不发展新产品，则必无法生存……不断的创新乃是避开死亡命运的唯一途径”。 由这个数字我们可以想象得到，企业投资发展新产品时，所冒的风险有多大。发展新产品虽然是企业延续发展的必要条件，但是同时，又冒着极大的风险。 因为万一失败，可能会使企业一蹶不振，尤其对于中小企业来说，这一点更重要。 如何把握风险与创新的关系，是任何企业都需要深刻考虑的问题。布洛芬的案例带给我们的警示不仅只是一个药品销售策略的问题，而是一个关乎企业未来发展的战略问题。 |
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