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经验老道的投手或许看见产品的第一眼就知道该怎么包装，产品的定价和投放渠道该如何选择等，但对于刚接触广告投放的同学，可能就连调账户的时候都会突然懵b，感觉好像丢了方向？如果你常常有这种感觉，那么我推荐你系统的做一次业务分析，或许耗时，但绝对受益匪浅。 全文以红酒电商客户为例，大纲如下：
[大纲脑图] 壹丨业务理解 1.客户介绍
2.投放流程 选择媒体开户→上线落地页→开放填单后台→筛选客户资料→确单发货→客户反馈支付数据
[粗制流程图] 3.产品亮点 ① 价格最低99元/瓶 ② 法国进口 4.产品分析 ① 百度指数
[近似词百度指数] ② 阿里指数
[电商营销指数]
[电商词包] 5.电商平台销量TOP 8 ① 淘宝
[为什么销量高？] ② 京东
[为什么卖得好？] ③ 其他垂直酒类网站
[垂直酒网站] 贰丨用户画像 1.客户历史销售数据 略 2.搜索流量指数 ① 百度指数
[人群画像有了] ② 微指数
[社交人群属性]
2.竞品卖点提炼 ① 竞品推广图
[ adbug.cn ] ② 竞品落地页
[竞品落地页参考] ③ 典型落地页组成 产品信息+产品展示+产品产地+酿造工艺+礼品包装+美食搭配+活动号召+资质证明+发货流程+填单区...
[竞品截图参考] 3.电商购买用户评论 ① 淘宝
[淘宝部分评论，京东同理，就不截图了] 4.社交热议 微博
[微博搜索，看营销需要满足哪些社交需求] 5.红酒产业报告
[报告截图，来自互联网] ★ 由此得出购买红酒的典型用户属性如下： ① 男女比例≈6:4 ② 用户年龄：22-45岁 ③ 分布地域：广东、北京、上海、浙江、江苏、山东、四川、河南、湖北、湖南、福建、辽宁 ④ 喜好标签：旅游、美食 ——***—— 红酒每年多在年前和8月左右大量成交，电商平台用户单瓶购买力价格在57-160之间，卖家营销卖点多用“进口”卖点招揽客户。 而用户评论反映出用户除了关注价格外，更关注口感和包装以及收到货品时是否完好无损，其中女性更爱在社交渠道分享，用红酒佐餐。 叁丨投放策略 1.测试费用 5K 2.媒体选择 根据不同媒体属性及流量特点定优先级，本例默认百度 3.投放时间 2017-8-1—— 2017-8-7 4.营销卖点 ① 产品：价格/口感/法国进口 ② 场景：待客/送礼/家庭佐餐 ③ 健康：美容养颜/比其他酒类更健康 5.指标倒推
[你会选择单瓶销售还是整箱销售？] 如果是单瓶销售，那么每单的广告成本必须控制在49元以内，如何制定产品售价（单价）？定价越高，营销空间越大，但或许订单转化率就越低。如何平衡定价和转化率，是投放的艺术。 6.营销定价 ￥99/1瓶，噱头是法国进口红酒特价试饮装（并不代表实际投放情况！） 7.测试目标 广告成本＜售价-成本，即瓶装单订单成本<49元=99-40-10（以单瓶出售计算） 8.测试逻辑 不同产品和媒体的测试逻辑都是不同的，按照媒体流量的大小，大致分为“无定向测试”、“多条件测试”，“单标签测试”，三种不同的测试组合，对流量的精准分配要求也是从粗到细，有很多细节可以挖掘，本文不展开，直接以百度信息流测试为例。 首先罗列百度重要的可测试定向条件，一般来说影响比较大的有：关键词、广告位、系统、兴趣标签、地域、性别、年龄学历... 考虑预算和优先级，于是组合测试3个广告位和5组兴趣标签组合，共15个条件，其余定向按照典型人群画像设置，则平均每个条件（单元）分得预算5000/15≈333元，如图示：
[百度计划如图] 这种测试方式的前提是上线的素材必须保证平均点击率超过大盘，不然会拔高测试成本。5000元测7天，每天预算710元，每个计划预算240元，列出如图示计划表：
[上线前计划表，简版] 当然，实际测试过程中会有很多幺蛾子，不必死守测试模型，一切以转化为准，如果第一天就发现三图的转化比大图好几倍，那还犹豫什么呢？当然是转移测试重心，加大三图的测试投入，然后提前进入优化阶段，关注精准兴趣和文案素材。 投放广告前期要做的分析大致如此，预先规划好花钱的方向，把握投放节奏，别烧了大把钱，还像个无头苍蝇，那就太亏了。 # —— 备注 —— 文中数据均为虚构，只注重分析和测试思路。 |
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