【1991-1999】第九次波动之民企进步（3）保健品”故事（9.23）

本篇接第九次波动民企进步（2）创业大潮，介绍第3篇保健品故事（3443字，阅读11分钟）

01

保健品的春天

1994年，随着经济持续成长，民众消费能力不断提高，消费行业都呈现出兴旺蓬勃景象。

在迅速膨胀和无限延伸的大市场中，企业高速成长，企业家信心爆棚，大家不约而同进行“扩张、再扩张”，催生出企业史上的第一次多元化浪潮。

如果回到当时，中国商业火山口，在保健品、饮料食品领域。在过去的4年里，保健品企业从近百家增至3000余家，平添30多倍，品种多达2.8万种，年销售额高达惊人的300亿元，增长12倍。保健品产业成为全国发展最快、最引人注目的“黄金之地”。

国内最大保健品公司，广东太阳神营业额达到创纪录的13亿元，利润高达3亿元。

当时，南方的太阳神走品牌形象至上路线。而北方企业则简单直接，实施了狂轰滥炸的广告策略，纸媒报道、跟进电视、电台广告，毫无艺术效果的广告轰炸，营造出一个炙热氛围，形成“广告+市场+效益+广告”的循环战略。

02

乐百氏的崛起

32岁的何伯权是一位营销奇才，他的广州乐百氏饮料公司创办于1989年。当他看到杂志上马俊仁有神奇疗效的药方文章后，当即决定寻找马俊仁。

马俊仁在交谈中顺口说，“我的药方，有人说出1000万元我也不一定卖。”

何伯权接口问，“那我出1000万元，你卖不卖？”

1000万买配方，消息一经发布，当即引起轰动。

何伯权将药方交付设计成了一场宏大的、非常具有仪式感的活动，并随之宣布，由此配方研制而成的“生命核能”口服液将在两个月后正式投放市场。

在数百家媒体的持续报道下，市场已经被这个神秘配方吸引，大家都想看看什么样的药方值1000万，何伯权顺势提出“省级代理独家经销权”拍卖。

在湖南拍出50万元、在西安拍到200万元、江苏涨到240万元……最后，乐百氏收进1700万元。

何伯权名声大振。

03

三株噱头

三株实业有限公司也加入了保健品大军。除了“地毯式广告轰炸”，利用早间、晚间“冷门”时间段，开创了长广告反复轰炸先河。

在其他企业以城市为重点时，三株开启“农村包围城市”，聘用了数十万人到县乡进行宣传。

首创“专家义诊”，三株的“白大褂”免费看病到哪里，老少乡亲排队到哪，然后有病没病，都推荐三株口服液。

到年底，三株的销售额就超过了1亿元，第二年竟冲到了20亿元，赶上了如日中天健力宝。

04

史玉柱也做保健品

在过去两年，史玉柱一直是媒体和政府的宠儿。巨人6403汉卡卖得十分好，1993年的销量增长了300％，带来3000万元的利润。

随着“巴黎统筹委员会”的解散，西方向中国出口计算机的禁令失效，康柏、惠普、IBM等电脑公司大举入境。史玉柱感到了危机，提出“二次创业”。

史玉柱已经在房地产上尝到了甜头。提出要建“全国第一高楼”后，珠海市政府非常支持，大厦征地价从每平方米1600元，降到了350元。史玉柱通过卖楼花筹集了1.2亿元。这钱来得比卖汉卡要省力、快捷得多。

也是这时，史玉柱也瞄上保健品市场。他亲自挂帅，成立三大战役总指挥部，下设八大方面军，其中三十多家独立分公司改为部队一样的军、师编制。

史玉柱要真正锻造一支商业部队。

05

央视广告拍卖

90年代中期，随着全国性消费市场发展，中央电视台的传播价值已然被发现，不过每年的广告收入还不足10亿元。广告部主任谭希松想出了一个绝招，把黄金时段位拿出来，全国招标。

1994年，首届招标会，来了数十家企业，而毫无知名度的孔府宴酒，以3079万元成为标王。在中央电视台的宣传下，孔府宴酒一夜扬名，成了该年度销量最好的白酒之一。

1995年，第二届的时候，各企业磨刀霍霍，志在必得。山东省临朐县一家叫秦池的酒厂长姬长孔，大胆投广告硬是让企业有了起色，到1995年时销售额达到了1亿元。

太阳神、娃哈哈、乐百氏、沈阳飞龙、山东三株、孔府宴酒都积极参与其中。姬长孔预计夺标需要6000万元，相当于秦池大半年的销售额，中国首富刘家兄弟1/10的资产。姬厂长最后以6666万元最终拿下标王，全国哗然。

在夺得“标王”后，秦池知名度一夜暴涨，迅速成为中国最畅销的白酒，1996年实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，比中标前增长了5倍以上。

1996年，秦池酒厂更以3.212118亿元蝉联“标王”。有记者问，“秦池的这个投标数字是怎么计算出来的？”姬长孔豪爽地回答，“我也没怎么算，这就是我的手机号码。”

06

脍炙人口“老干妈”

在广告狂轰滥炸的时候，用噱头吸引大家的目光，这时老干妈绝对算是其中的一股清流。

老干妈是贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的简称，创始人陶华碧，20岁那年，她嫁给了206地质队的一名队员。但没过几年，丈夫就病逝了，扔下了她和两个孩子。

1989年夏天，陶华碧用捡来的砖头和石棉瓦，搭成一间不足10平方米的小店，名为“实惠餐厅”的简陋店面便形成了，专门卖凉粉、冷面，她还特地制作了麻辣酱拌凉粉，生意出奇地好。她的麻辣酱味道更好、更加独特，很多人吃完凉粉都单买麻辣酱。

1994年，陶华碧亲手制作的风味豆豉、豆腐乳、泡菜、香辣菜等几味小吃以独特的口味，给小店引来众多回头客。她向顾客赠送自制豆豉辣酱、香辣菜等，大受欢迎。

当时，以广州为代表，大量农民工进城，老干妈正符合了他们的口味和价位，广州市销量爆发，继而逐渐实现全国扩张。最后，陶华碧真的开始了风味豆豉销售业务，并将其命名为“老干妈”牌。虽然生意火爆起来后，但并没有主动向外拓展老干妈风味食品市场。

1997年元月，几位昆明客商慕名吃饭。尝毕风味豆豉，连声叫绝，并要求做其云南的代理商。这一来，“老干妈”开始真正走上了飞速发展的快车道。

1997年，如何管理好公司越来越多的员工，陶华碧实行管理亲情化，自始至终对员工进行“感情投资”。比如：在员工福利待遇的制定上，陶华碧考虑到公司地处偏远地区，交通不便，员工吃饭难，她决定所有员工一律由公司包吃包住。

当老干妈公司发展到1300人后，该规矩仍然在执行。她还亲力亲为，每当有员工出差，她总是像送儿女远行一样，亲手为他们煮上几个鸡蛋，一直把他们送到厂门口。

老干妈严把原材料关。搭建了一条“企业+基地+农户”的产业链。坚持“味道即王道”，货真价实，把品质稳定做到极致。

今天，在食品界，老干妈如同可口可乐一样，无人不知、无人不晓。无论在大小饭店、餐馆，还是普通家庭，老干妈身影无处不在。到了国外，老干妈被称为“家乡的味道”和“留学生必备”。

在奢侈品折扣网站Gilt，老干妈被誉为全球顶级辣酱，售价12美元。老干妈公司的20个品种产品远销70多个国家和地区。

老干妈制造了中国品牌的一个传奇。不做推销，不打广告，没有促销，坐在家门口，经销商就来抢货；不上市、不贷款、不融资，别的企业到处找贷款、拉融资、想上市，老干妈却多次拒绝政府融资建议；现款现货，经销商先打款才发货，公司现金流十分充裕。

07

后时代巨人

1997年底，史玉柱背负2亿元债务逃离珠海。靠朋友借助的50万元，图谋东山再起。他把脑黄金改名为脑白金，稳扎稳打，打透一个市场再打下一个，坚决不赊账，继续广告轰炸策略，他几乎所有的钱、精力都放在促销上，让市场在短时间内爆发，他将上次创业交的学费都用上了。

除了狂打广告外，他把所谓的“软文”武器发挥到了极致。把脑白金的服用功能彻底“抽离”，而直接将之定义为“礼品”，“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”的电视和报纸广告铺天盖地。在被“中国十大恶俗广告”之首的同时，脑白金的销量却连年上升。

到2001年，史玉柱仅用3年时间就把脑白金做成了中国最畅销的保健品。同时，史玉柱在上海报纸刊登广告，宣布向当年巨人大厦的债主们还款，他试图用这种方式宣告自己的新生。

2002年，史玉柱收购青岛国货的法人股，成为第一大股东，并将上市公司名称改为青岛健特生物，成为脑白金的出品方。

2003年，史玉柱以11.7亿港元，把脑白金出售给北京四通的段永基。史玉柱转而推出复合维生素类产品黄金搭档。在黄金搭档推广中，史玉柱再次把软文功力发挥得淋漓尽致，不出意外的是，黄金搭档果然再次复制成功。

史玉柱同时在资本市场频频出手，先后购买了1.68亿股华夏银行股份，受让北京万通的1.43亿股民生银行股票。后来的几年，史玉柱不断增持华夏、民生两家银行股票，获利丰厚。

2004年，上海盛大游戏纳斯达克上市，31岁的陈天桥成为中国首富。

史玉柱大为心动，决定转战网络游戏。当时网络游戏有两大主流，一是点卡销售、二是3D浪潮。而史玉柱将一款2D游戏改名为《征途》，成为第一款免费网游，只有玩家添置“装备”时候才需要出钱。

2005年，史玉柱在中央电视台投放游戏广告，甚至宣称“玩游戏可以赚工资”，网游的收费模式被彻底颠覆。

2007年11月1日，由史玉柱控股的巨人网络在美国纽交所挂牌上市，市值高达50亿美元。