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经过近18个月的纠结与打磨，盒马正在露出“野心”。“直到今天，在国内唯一能看到有点端倪的会员店，就是盒马的X会员店。”生鲜传奇创始人王卫称。在王卫看来，尽管会员店的形式多种多样，但其核心仍是商品——即商品的开发和商品效率的管理。经过近18个月的纠结与打磨，盒马正在露出“野心”，在会员店上提早感受到了消费遇冷以来的新暖风。即便在今年疫情对商业影响颇大的情况下，盒马X会员店的业绩增长依然强劲，销售额同比增长247%，客单价同比增长三成左右。在刚刚过去的一个月内，盒马X会员店迎来开业“小高潮”，仅在上海就相继开出两家门店：11月25日上海东虹桥店开门纳客；12月15日上海真如店线上开业，并将于元旦后正式开门迎客。 2024财年，盒马更是计划在全国新开5~10家会员店。 盒马X会员店的快速成长的背后，不仅让商品力和消费者运营再次直面行业，更让让整个行业对经济回暖下“消费指数”有了更强的信心。统计局数据显示，三季度GDP达到307627亿元，同比增长3.9％，与二季度相比，经济回暖态势进一步巩固，消费贡献明显。再回到盒马，不论是销售还是开店数，都让盒马x会员店成为国内消费指标回暖的商超代表之一。是时候奋力撕开“不消费”与“不在你这消费”的遮羞布了。在微博，消费降级话题讨论次数达到2.6万次；在豆瓣，“今天消费降级了吗？”话题，参与小组成员已达36万名；而在“精致”的小红书，一则名为“2022年消费降级，理性消费”的帖子点赞跟帖已超10万人。过“紧日子”似乎是常态，国民消费欲望一定程度上步入萎靡阶段成为不争的事实。然而，精明主妇与白领也在“薅羊毛”中找到了美好生活的奥义。盒马MAX贝果尽管已经有了三种口味，但她们还是能DIY出各种新鲜吃法；大分量的肉类蔬果怎么组合搭配，做出一周备菜指南；19.9一份的热红酒套装，找到小成本的美好生活，仪式感拉满……在这其中，盒马X会员店不再仅仅是商家，卖货人，更是生活指南、美好传递者、高效节约小帮手。盒马最近在上海开出的X会员店真如店，就是一个典型案例。“从商品到服务，真如店做了很多全新尝试。”盒马X会员店总经理孙硕称。首先是选择上，占地面积超过16000平方米的真如店，虽然面积相当于普通鲜生门店（即“盒马鲜生”）的3~4倍，但在商品结构上升级后的盒马X会员店再次进行精简，3000个SKU只有盒马鲜生门店的三分之一，带来更极致的单品选择效率和差异化购物体验。“其实，消费者并不是不消费，只是消费的渠道和商品变了。我们希望让消费了解到更多的性价比更高的商品，然后过上更有品质的生活。”孙硕对《灵兽》表示。 更少的SKU不是简单地减减减，是建立在对消费者的深度洞察与分析基础上更细致垂直的商品结构调整与运营。数据显示，截至目前，整个盒马在全国拥有近300万的付费用户，从会员规模上来看，这个成绩仅次于山姆会员店。不过，相比山姆在中国经过20多年的积淀才培养出了400万会员，盒马的速度是惊人的。更重要的是，作为会员店后起之秀的盒马X会员店，其会员平均年龄比其他会员店年轻10岁。这也意味着，只要不断抓紧这类用户，盒马X会员店将会拥有更加时尚、持续、稳定的潜在强大购买力。同时，阿里强大的数字化运营能力也将为盒马X会员店在消费趋势洞察、品类规划方面提供了强有力的支撑。要知道，同一消费者多渠道购物标签才是更立体生动的购买力，而这部分恰恰是其他会员店不具备。比消费者想象地更了解他们，或许才造就了乔布斯的金句，“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。所以，刺激消费，一方面需要充实“钱袋子”，消费者手里有钱了，自然乐意消费；另一方面，通过重构新消费场景和空间，以新的场景和玩法刺激消费欲望，进一步拉动消费。在门店内，盒马X会员店首次将烘焙工厂直接搬进会员店成为明显亮点，从揉面发酵到烘烤出炉，消费者全程可见，同时产品品类也横跨中西，既有各类中式酥点，也有蒜香法棍、碱水面包等特色西点。值得注意的是，店内还计划打造一个约600平方米的亲子专属空间，包括亲子乐园、玩具区、母婴区、电竞区等融合在一起，逛街购物外，还有一个休闲欢乐之地。“人们去超市购物，不再仅局限于购买日常用品，也添加了休闲、娱乐等需求。这一点不论是线上线下的购物篮都可见一斑，比如X会员店热销的鲜花、烘焙、有机单品等。”盒马X会员店相关负责人表示。 改造后的盒马X会员店作为一个业态的丰富、服务多元化的门店，让更多消费者获得了“沉浸式”的购物体验。通过人、货、场的重构，不同产品与服务接连不断地映入消费者眼前，不管消费者是否做出消费决策，至少给了更多的选择，当选择一旦转化为具体的实践，真实的消费行为就发生了。再加上全渠道的模式，盒马为消费者构建了更便利更完善的购物渠道，最大限度地满足消费者的不同需求，提升购物效率和体验。购买可能是一种冲动，但当下更多地是一门“比较经济学”。
因此，仅仅通过打造新消费场景是不够的，还需要拓宽消费者的增量消费空间。显然，商品才是那个对比天平上的砝码。 从尝新，到复购，再到会员店的终极——年复一年地续费，盒马就需要持续不断地深耕商品力，打造自有品牌护城河，并保持商品的持续创新与变革。对于零售业而言，核心商品是核心竞争力，而在会员店，经营核心更是放大了商品的作用，以商品做载体，强化会员价值。用性价比更高、更符合会员需求的商品来服务会员，不仅降低会员决策成本，也降低购买成本提高购物体验。这或许也解释了大部分会员店的SKU普遍不超过5000个，相比动辄数万的大卖场可谓是精简再精简。而在盒马X会员店新开的真如店仅布局了3000支SKU的商品，同时用更高的上新率“跟顾客谈恋爱，新鲜感一直都在”。《灵兽》了解到，平均每月门店会有300多款新商品上架，上新率达到12%，而商品汰换率也达到了7%。“有些单品尽管销售很好，但是我们希望有更多单品给会员带来美好生活的小确幸。只有逼自己成长才能获得持续增长力。”孙硕说。不过，商品力的背后不仅是需要消费者的深度洞察，更是对供应链打造的强大考验。如果说最初的盒马是靠鲜活大海鲜系列赢得消费者关注，用生鲜商品和商品结构建立自己的核心竞争力，那么，如今的盒马凭借布局全球三四十个国家的强势供应链成为国内商超的佼佼者，更是是今天盒马服务X会员的必要保障。以春节专属礼盒为例，盒马X会员店选择从海外定制，品类包括英国的咖啡粉&可可粉礼盒、巧克力礼盒等，而费列罗上市中国市场的专属新品也会在会员店内售卖。除了休食，盒马的生鲜一如既往强势。一直深受会员喜爱和好评的盒马X会员店谷饲150天纯黑安格斯牛肉，出肉率高，雪花分布好，肉质紧实。“为了给会员更好地体验，盒马只选取整牛身上热销的67%部位。”盒马相关负责人对《灵兽》表示。 在打造商品力上，盒马可谓从来都不惜血本。盒马在美国建设了专属于中国消费者的牧场，牧场每月为盒马出栏200多头牛，通过直采方式，直供中国，不仅产品性价比更优，上架时间也更短。“产地直采合作，进口贸易中间环节的成本节省10%，中转贸易时间节省10%。”孙硕表示。牛肉仅是盒马商品力的一个小缩影。盒马CEO侯毅的“野心”还不止于此。不久前，侯毅探访欧洲，有了不少新发现，“很多商品具备品质优势和价格竞争力。比如啤酒、饮用水、糖果、巧克力、饼干、预制菜、西餐等，通过盒马进入中国市场。”他说。2021年与盒马初遇的持有中国有机证书的意大利橄榄油供应商Costa O’Dore便是一例。目前其全线产品上架了盒马鲜生在全国的300多家门店。盒马一跃成为其在国内的第一大客户。另外，盒马与Costa O’Dore合作的自有品牌MAX有机橄榄油，将于近期在盒马的X会员店上市。据悉这一“盒马牌”商品的售价会进一步降低。有同样经历还有泰国椰青。五年前，盒马第一次通过直采引入泰国椰青至今，到现在，椰青从树上再到盒马大仓，只不过需要短短5天。不仅实现了全年销售椰青，盒马随后推出自有品牌盒马MAX椰子水更是成为爆品，深受会员的喜爱。事实上，纵观全球领先的零售企业，无一例外都是全球化采购，用全球的资源做本地市场，在一众竞争者中形成核心竞争力。因此，加强全球采购的能力，不断扩充品类，也是盒马近些年来的发展重点。“进口、非食品线和自有品牌，这是明年要大力追赶的三条线。”孙硕这样说。表面来看，盒马在全球寻找优质的品牌进行合作，推动优质商品的代理和销售，把更多好商品通过盒马，引入到中国来，背后则有利于优化市场供给结构，改善供给质量，更好满足人民日益增长的美好生活需要，有利于促进境外消费回流，带动进口贸易上下游产业链发展。而在另一会员店的核心品类——自有品牌上，盒马X会员店也已颇有建树。众所周知，自有品牌的占有率代表了会员店对核心热销品的研发和聚焦能力，更是会员洞察的体现与消费粘性的保证。达曼国际发布的《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，知道自有品牌概念的消费者比例从2019年的74%提升到了21年的92%。在所有零售商自有品牌中，盒马以41%的主动提及率和93%的品牌认知度，排名第一。 而盒马也在自有品牌的研发上持续发力。在盒马新开的会员店内，自有品牌SKU占比已从去年的25%升至40%，自有品牌对销售的贡献（销售额占比）更是突破30%。要知道，目前国内大部分商超的自有品牌商品销售占比尚不足5%。然而，尽管成绩不错，但侯毅对盒马自有品牌有更大的期许，“欧洲大部分企业的自有品牌占比，无论是销售占比还是SKU数量都超过了50%，中国刚刚起步，差距就是机会。” 向商品要流量，向供应链要效率，从两个不同纬度切入，盒马X会员店为消费者提供了新的消费方式和体验的同时，也为盒马带来更多可能性和空间。或许，侯毅的梦想正在成为事实。“今天越来越多人选择盒马，不是因为盒马的配送更快，而是盒马商品差异化能力越来越强。”“内循环”时代，跑起来的消费马车不仅是提振经济不可或缺的重要一环。也意味着消费市场新一轮的机遇。而作为消费升级的代表性零售业态——会员店的价值和发展潜力正在得到验证。在盒马X会员店，消费马车不再是冰冷的数字，而是生动的圣诞礼盒，甜蜜的巧克力新品，新鲜到店的鲜花和牛排，更加健康的有机山茶油……数据显示，2023财年，盒马会员店业态的销售额同比去年增长247%，月均客单价同比增长30%以上。同时，X会员店在提效降本方面进步很大，北京和上海分别进入长期稳定盈利阶段。 疫情这三年以来，大的经济环境和行业困境对于公众生活冲击巨大的，但盒马会员店业态依然跑出了不错的成绩，这也间接表明背后市场容量足够大。尤其是当下，行业面临着重新洗牌。中国连锁零售市场的现状依然是集中度非常低，大卖场业态走向萧条，昔日市场规模排名前三的企业尚未做到千亿，相对以万亿为单位计算的消费者市场而言，其背后蕴藏的增长空间可见一斑。当前的经济环境虽然导致公众消费持续紧缩，但并不意味着对于生活品质没有了追求，也不意味着消费会完全降级，只是去除一些不必要的消费。相反，在会员店这一赛道上，提供更多好的、拥有性价比的商品给消费者才能成为被选中的那一个。今年10月底，盒马总裁侯毅在供应商大会上表示，“未来的盒马，不仅要向上走、向下走，还要向外走，未来10年打造可服务10亿消费者的商品体系。”向上走，以品质升级、差异化为导向；向下走，通过供应链重构，把商品价格打到大卖场的一半；向外走，海外进口的商品是国内零售企业的差异化竞争机会点——盒马X会员店承担了“向上走”和“向外走”的战略任务。另外，盒马还观察到，在细分品类和特色商品的选择和引入，需要根据消费趋势做更深入的研究和分析。当前消费市场某些细分品类存在萎缩确是事实，因为随着可支配收入金额下降的情况下，部分用户在某些品类的支出也相应减少，对于部分商品的消费更加谨慎。但这种现象并非是不消费或是替代降级，而是在有限的支出中更加注重品质和性价比，甚至会加大某些品类的支出。比如说牛肉，特别是高品质进口谷饲牛肉，全市场的消费需求都是在飞速往上涨（包括盒马）。接下来，盒马还会根据不同的品类、会员需求的变化，去做一些升级或者降级。同时，在2024财年，盒马X会员店计划在全国新开5~10家。盒马如此的加速举动，不仅意味着盒马在会员店业态的模式将进入复制阶段，也在给行业注入“兴奋剂”，展现了其对于未来经济和消费的信心。疫情三年，更加倾向理性消费观念，更加注重商品性价比和功能性的消费影响因素，对于会员店的整体发展是利好的。这也让会员店的赛道充满了玩家。不过，盒马的优势也十分明显，作为本土零售企业，它更有机会打造出属于中国人自己的会员店。如今，全国各地正将有效扩内需作为稳经济的重中之重，尤其在消费端，通过丰富消费场景、促进消费升级，有效促进经济循环流转和产业关联畅通。对于商超企业而言，想要真正跻身巨头之列，必然要抓住“内循环为主，构建内外双循环”的历史性机遇，进而做大做强。就盒马而言，新开的两家会员店已经透露出要重构传统零售模式的信号，成为满足人民美好生活需求、带动区域经济发展的企业。之所以有这个信心，也是源于过去几年的发展积淀，不断建立自己全球供应链资源、重视商品质量和价格竞争力，对会员店、会员价值理解越深，效率越来越高。“我们希望撸起袖子快点干，把全世界最好的商品引入中国来，满足老百姓对美好生活的向往。我们也积极引进好的业态，好的经营模式，来满足中国市场高速发展的需要。”侯毅说。正如达曼咨询在调研报告中写道的那样，疫情这三年，让消费者更努力从身边发掘新鲜的乐趣，希望在日常生活中找回幸福和快乐。而更具烟火气的盒马X会员店或许就是那个生活中美好的小确幸，以及比黄金还宝贵的信心。（灵兽传媒原创作品） 有温度 · 有深度 · 有态度
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