一、与口子窖争做“徽酒老二” 1、2017年以前，迎驾贡酒处于“徽酒老二”地位，2017年之后“徽酒老二”被口子窖霸占至今 迎驾贡酒历史悠久，坐落美酒特色产区，为徽酒代表品牌之一。迎驾贡酒被认定为“中华老字号”、“中国驰名商标”，省内认可度高，迎驾品牌渊源于公元前 106 年，汉武帝南巡至霍山一带，当地居民迎驾并敬献美酒，武帝大悦，“迎驾”与“迎驾贡酒”由此得名，传承至今。迎驾贡酒精心打造“国人的迎宾酒”形象，已成为中国生态白酒的领军品牌。 2021年迎驾贡酒营收占安徽白酒市场份额的13%。  徽酒的竞争格局从“四朵金花”演变为当前以古井为首，口子窖、迎驾贡酒为第二梯队的“一超两强”格局，而口子窖与迎驾贡酒的“老二之争”也从未停止。 2012年——2016年，迎驾贡酒营收高于口子窖营收，迎驾贡酒位居“老二”。  2017年——2021年，口子窖的业绩反超迎驾贡酒，口子窖位居“老二”。十年间，两者你追我赶，“老二之争”从未停止。  2、迎驾贡酒2021年发展迅猛，洞藏系列明显发力，与口子窖差距减小，今年有望夺回“老二”地位 迎驾贡酒2021年报中指出，报告期内公司实现营收增长，主要系洞藏系列为主要代表的中高档白酒产品收入增长，据研究洞藏系列已经占迎驾总销售收入的40%。 迎驾贡酒自2015年推出生态洞藏系列产品开始，得益于洞藏系列的高速增长，除 2020 年疫情冲击，迎驾贡酒的营收逐年稳步上升，从2015 年的29.27 亿元增长至2021 年45.77 亿元。 而根据2022年前三季度迎驾贡酒和口子窖的营收对比，迎驾贡酒前三季度营收38.92亿，口子窖营收37.62亿，口子窖少于1.3亿暂时落后于迎驾贡酒。今年，迎驾贡酒有望夺回“老二”地位。  二、当好安徽白酒老二，安徽白酒选迎驾 1、强化做好安徽白酒老二 安徽饮酒文化深厚，属于白酒生产大省，同时也是白酒消费大省，产销均居于全国前列。2021年安徽省白酒市场规模 350 亿元，徽酒占比为 66%。安徽省地产酒众多，竞争激烈渠道壁垒高。 历经多年，徽酒格局变化莫测，市场龙头几番易主，从“四朵金花”争奇斗艳演变为目前以古井贡酒称雄，口子窖、迎驾贡酒为第二梯队的“一超两强”格局。古井贡酒在安徽占据龙头地位，并且它作为中国老八大名酒之一，在中国白酒行业也占据着重要一席。在区域型白酒中，古井贡酒是最有可能打破区域壁垒、成为全国化的白酒企业之一，也是区域型白酒企业全国化的样本之一。因此，做古井贡酒的追随者很重要，可以借势发展。  迎驾贡酒要紧紧地跟随老大步伐，稳稳地做好“徽酒老二”。迎驾贡酒要做全面的老二，把老二的利益最大化——安徽白酒选迎驾，在局部地区做老大的替代者，和古井贡酒共同代表好安徽。  其他区域白酒也有“老二”品牌，做得好可以“抱住大哥的腿”迅速发展扩大市场份额，提升主品牌势能；做不好则会错失迅速发展的最佳时机，被对手抢占红利。 许战海老师2009年在古蔺提出“第二酱香红花郎”，当时“第二酱香红花郎”是众所周知的认知，加上郎酒又在“神采飞扬，中国郎”的文化层面和茅台竞争，所以整体攻势很猛，红花郎成为第一次百亿的战略级大单品。 可惜，郎酒受老定位影响放弃“第二酱香红花郎”，专注高端青花郎，给习酒留下了巨大的市场空间，次高端酱香酒变成了一片蓝海。郎酒放弃“第二酱香红花郎”本身也等于放弃了两大酱香，习酒也正因此抓住了郎酒放弃的市场机会，通过专注次高端窖藏系列实现了逆袭。 2017年，郎酒把青花郎定位成“中国两大酱香白酒之一”，目的是为了碰瓷茅台，碰瓷老大，甘当老二，而如今如果不是认知中和事实上的老二，就成了笑话，消费者不认可企业说什么都没用，郎酒早已错失当老二的最佳时机。  习酒就不同于郎酒的结局了。2019年，定位次高端的习酒窖藏系列实现营收约42.37亿，占公司营业收入53.10%，其中窖藏1988与窖藏1988雅致版占比超50%，带动吨酒价格同比增长26.02%，超过青花郎系列的31.97亿元，成为除茅台外全国酱酒的第一大系列单品，也是酱香酒次高端第一大系列单品。 习酒窖藏1988，就是红花郎当年走的路线，由于郎酒聚焦高端青花郎，错失了红花郎次高端的机会，郎酒第二酱香的机会被习酒抢占。销售额是最好的证明，2011年习酒销售额刚过10亿的时候，郎酒已经过100亿，到了2020年习酒销售额已经到达103亿，而还在为上市苦苦挣扎的郎酒销售额只有93亿。 2、宣传代表安徽白酒，强化安徽白酒认知 安徽白酒竞争激烈，安徽省内各区域均有代表性地方酒企，如亳州的古井贡酒、高炉家，淮北的口子窖，六安的迎驾贡，阜阳的金种子、文王贡，宣城的宣酒， 滁州的老明光。  所以迎驾贡酒要宣传代表好安徽白酒，争做出省安徽酒第一品牌，在对外品牌营销传播中强化安徽白酒的认知，强化代表安徽白酒。 从区域出发，走向全国的品牌有很多，槟榔行业里，口味王是公认的第一家成功走出湖南，拓展省外市场的槟榔品牌。  1999年，创始人在岳阳市开了一家作坊式的槟榔店，当时的槟榔最大的市场是在湘潭，但湘潭已有多家龙头企业（小龙王、胖哥、宾之郎、友文、皇爷等五家湖南槟榔企业），竞争激烈，口味王选择从岳阳起步，让其避免了与这些龙头企业展开正面竞争。 2003年，口味王签约了第一家广东经销商，开始建立外省的蓝海战略。口味王集团前总裁陈义曾总结过经验：“湖南是一大片红海，口味王不在红海里面扑腾，要开辟一片蓝海。”它首选的市场广东，是湖南务工人员最大的流向省，与其他省份相比，天然拥有市场基础。那些在广东的湖南农民工，既是消费者，又是移动的广告牌，很多外省的工友们就跟着他们去嚼了。 早期口味王并不是湖南省第一槟榔品牌，甚至和湖南龙头企业在规模上无法相竞争。但从岳阳的一家槟榔摊，到今天中国槟榔领先者，口味王在短短二十年内便成为行业“顶流”。 三、帮助迎驾贡酒强化徽酒老二， 产品矩阵应该怎么做？ 1、招牌产品和老二做竞争，洞藏系列对标古井贡酒年份原浆系列，从招牌产品出发，对抗老大和老三 迎驾贡酒的招牌产品是2015年推出的生态洞藏系列产品，如今包括洞藏6、9、16、20、30以及形象产品生态洞藏大师版，在全国名酒及省内名酒挤压式竞争下，洞藏系列推出后即取得较快增长，迎驾贡酒聚集资源发力高端，生态洞藏成为覆盖中高端、次高端的迎驾招牌产品。 古井贡酒的招牌产品是2008 年推出的年份原浆系列，主要包括古5、7、8、16、20、26这几款年份酒，此外还延伸了献礼版、幸福版、中国龙红蓝版、中国美款等场景细分产品，以及年份原浆生肖版、年三十生肖版为形象产品。 从古井贡酒与迎驾贡酒的招牌产品打造上可以看出，迎驾贡酒推出招牌产品生态洞藏的时间比较晚，整体的招牌产品打造与古井年份原浆相比略显单薄，只包含洞6、9、16、20这几款酒，而古井贡酒在招牌产品上有着更多的价格带与多场景布局。 从安徽白酒市场价格带看，300-800 元最具成长动力，300-600 元扩容速度领先，短期最具爆发潜力，该价格带扩容速度领先，21年古16及以上接近翻倍，剑南春增速约40-50%，兼香518上市后当年体量便过亿。所以迎驾贡酒应持续发力生态洞藏招牌产品打造，完善高端、次高端价格带招牌产品以及多场景招牌产品的布局。 虽然在品牌影响力、主品牌势能上，古井贡酒比迎驾贡酒更高端，但这并不影响迎驾贡酒推出更高端的产品。 奔驰比丰田高端，但埃尔法比奔驰商务车高端；奥迪、宝马都比丰田豪华，但兰德酷路泽堪比宝马x5、奥迪q7的价格，甚至更高。 2、瓶子要加强提炼“洞”符号，使其符号成为品牌高贵的财富，成为品牌视觉代表 迎驾贡酒的生态洞藏系列在瓶身重点突出的是“迎驾贡酒”主品牌，这是正确的，可以提升主品牌势能，但突出主品牌的同时也要突出产品特性。在大多数白酒的招牌产品打造中，包装会更突出产品特性，古井贡酒突出“年份原浆”；汾酒突出青花汾酒的“汾”；洋河突出“天之蓝”、“梦之蓝”......好的视觉符号可以加强品牌形象，形成战略符号。 洋河招牌产品：洋河蓝色经典 洋河蓝色经典系列通过视觉化战略，将“蓝色、水滴瓶”打造成为视觉符号，成功打入消费者认知，是第一个用颜色和视觉做认知竞争战略的白酒品牌。 许战海咨询增长战略事业部在对洋河的研究中发现，洋河的一切荣誉都来自洋河蓝色经典系列，洋河蓝色经典系列是洋河股份乃至中国白酒发展历史上最伟大的产品系列之一。洋河蓝色经典系列是洋河逆袭的法宝，洋河的视觉化战略对于洋河破200亿营收具有重大战略意义。 汾酒招牌产品：青花汾酒 青花汾酒，将“汾”字和瓷瓶包装作为视觉战略符号。其瓶身由被誉为“玲珑之子”的著名国际陶艺家王宗涛设计，采用中国传统青花瓷风格，以“汾”字为主体，写满各种字体的“酒”字，从汉字发展的角度阐释了汾酒的悠久历史。该瓶由景德镇米通陶瓷全权负责烧制，瓷质细腻柔和，青花料色明丽，实为瓷器之精品。 2021年，青花汾酒是汾酒营收冲到199.71亿的超级单品。青花汾被汾酒列在产品线首位，采取高举高打策略，成为汾酒真正的中高端标杆，2021年青花汾酒占据汾酒营收的41%。 迎驾贡酒招牌产品定位“生态洞藏”与古井贡酒的年份酒“年份原浆”、口子窖的“口子窖系列”进行了差异化的对抗，自推出以来，“生态洞藏”系列作为迎驾贡酒的招牌产品，为总营收提升贡献了主要驱动力。所以，迎驾贡酒在招牌产品“生态洞藏”系列上，要强化“生态洞藏”的视觉，瓶型上强化“洞”符号，来形成自己的战略符号，强化招牌产品“生态洞藏”的优势。
最后，祝愿迎驾贡酒早日能代表安徽白酒走向全国，早日做到“安徽白酒选迎驾”！ 关于作者 | 增长战略事业部 |
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