【原】2用户的价值观念

一、价值和观念的关系

        我们经常把“价值观念”当成一个词来说，实际上是两个不一样的概念。价值是我们衡量好坏、美丑、真假、适当与否、应该不应该的标准，是一种客观的、共有的非物质属性。自从有人类文明以来，到底哪种价值是对的，已经被哲学家们争论了几千年。关于价值的讨论是纯理性的，摆事实、讲道理是价值讨论的基本方法，即使穷尽人类的思考力，也不一定会有唯一正确的结果。

从设计角度讲，产品本身的价值和此处讨论的价值不一样。比如一根柱子支撑着房梁，这根柱子的价值就是承载纵向的压力。产品的这种价值和人的喜好没有关系，是超越人性的存在。如果全世界只有一种一模一样的柱子，我们别无选择，我们也很难超越“承载纵向压力”这样的价值定义来描述柱子，除非我们用拟人化的方法，把这根柱子当作一种生活记忆的载体。当出现好几根不同种类的柱子都具备“承载压力”的价值时，这就涉及到一个选择问题。选择，就涉及到一个喜好问题。喜好是情感问题，不是理性能够解释清楚的。所以，产品的价值就和人的喜好、追求建立起某种联系。价值只是给我们的个人偏好贴上了一个被普遍认可的标签而已，这样，每个人都可以说自己是理性的了。在哲学伦理学中，价值判断被降级为个人偏好，称为情感主义和表现主义。

人总是把个人的情感喜好映射到物体上，比如我们会形容一个人在压力面前很坚挺，也可以形容一根柱子很坚挺。我们习惯了用形容人的词形容一个产品。

观念中的“观”是视觉印象，可以理解为我们的记忆。念则是由观形成的想法，这种想法不是推理的结论，而是感知的结论。它由生活中的行为确立，并对未来的选择起决定作用。我们经历一件选择事件，选择的时候我们做了有限的逻辑思考，就做出了对自己有利的选择，这让我们感到愉悦。当经历另一件类似的事件时，我们就会把上一次的选择当作一个参照，这样就可以减少逻辑上的利害思考。这种类似的事情经历得多了，我们做出类似选择的参考标准逐渐显现出来，那便是一种念，它对下一次的选择有着强烈的预测。“有时只需要一次经历就可以形成一种观念。经历，如一个事件、一个场景、一幅画面、一个表情、一种声音、一种气味、一次触摸、一次品尝等等，这种事件的经历都可以让人形成一生难忘的印象和内心画面。由于观念的直观性获取简单，存在方式为生动的画面，所以观念可以成为意识流的素材，在人的一生中时而闪现或出现在脑海中，进而影响人的情绪和决定。”还有一种念可由单一事件形成，在我们的记忆中，有些经历伴随着强烈的情绪色彩。一朝被蛇咬，十年怕井绳，当另一件类似的事情出现时，当时的情绪感受相伴而生。这种念很难改变，因为改变了念，意味着以前的选择全错了，会导致强烈的负面情绪。我们会选择那些给我们带来正面情绪的事物，而回避那些让我们感到负面情绪的事物。无论人是多么的复杂，但是在简单的日常事情上，我们就是趋利避害的。但是人还都不愿意承认自己如此这样功利又感情用事，所以就会找一个更好听的标签为自己的选择正名：价值。

产品的功能也能传递某种价值。同样一盘菜，放在大盘子里会显得很精致，放在小盘子里就显得很富足。精致和富足，都可以是我们的一种追求。去一个陌生的家庭里看看，我们很快就知道这家人珍视什么，不在乎什么。

二、如何搞清楚用户的价值观念

一个人的价值观念无法直接观测，它由生活经历确立，留存在我们的前额叶皮层和边缘系统里。一方面我们可以从生活中的行为和产品间接推断用户重视的价值，更重要的是要通过交流来获得。但是，这并不容易，受限于语言表达局限性以及相互之间的信任，用户经常不会说出实情。他们会用冠冕堂皇的、被普遍认可的、易于表达和理解的理由代替真实的想法。比如下面这个例子：

问：你为什么要锻炼身体？

答：因为锻炼让人身体健康。

问：为什么锻炼能让人健康？

答：因为它能提高我的心率。

问：为什么提高心率那么重要？

答：这样我就可以减掉更多的脂肪。

问：你为什么要减脂呢？

答：减轻体重。

问：为什么那么努力地减重？

答：身材让我感受到一些社会压力。

如果没有进一步的追问，我们很容易把健康当成是用户的对锻炼身体的价值定位，而实际上是要获得自信。为什么用户要回答健康，因为这个答案最便利，而说自己缺乏自信是难为情的。所以，访谈并不是一个形式化的问答，与其说是我们想深刻地理解用户，不如说是帮助用户认识自己，搞清楚自己真正想要什么。你也可以从一种价值的情感属性来判断它是不是用户真正的个人的价值追求。在回答健康的时候如果轻描淡写，张口便来，那很可能是一种搪塞，或者对这个问题缺乏深入的思考，或者根本就不想回答你的问题。而当他回答“社会压力”时，往往会伴随一些情绪了。如果我们在访谈时候给用户带上 fMRI设备，可以通过边缘系统的活跃度来断定用户真正的价值诉求。

你可以继续追问：“你为什么在乎别人对自己身材的看法呢？”这时用户就不好回答了。所以，IDEO推荐追问五个“为什么”，迫使用户检视自己行为和态度背后的深层次原因。

如果用户无需追问就给出了终极的答案，那表明用户对这个问题看得很透彻了，他眼前的需要来源于其核心价值。需要和核心价值的联系越紧密，这种需要就越稳定，用户越愿意为之付出极大的意志和努力。

产品可能体现的用户价值包括：

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目的：舒适、富足、激情的生活、成就感、和平、美丽、平等、安全、和谐、自由、成熟、快乐、永恒、自尊、社会承认、友谊、睿智、独立、自主、忠诚、公正、稳定、强大；

方式价值：环保、上进、开放、效率、效能感、清洁、勇敢、宽容、助人、正直、想象、自足、智慧、理性、温柔、顺从、自律、负责任、礼貌、交流、理解、健康、平和、谦让、朴素、关注外界社会、开拓、探索、孝顺、诚信、严谨、沉稳、冷酷、条理、技术、严谨、便捷、有趣、自然、可爱、简洁、精致、简约、人情味、传统、温暖、温馨、古朴、绿色。

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而有些词汇因为含义很难界定，不适合在描述用户的价值追求，比如“幸福”、“满足”、“设计感”、“情感”。

三、用户价值的多样性

首先应该把人生价值和用户价值区分开。人生价值所承载的对象是生命和整个人生过程，可以理解为一种未来想达到的存在状态，比如一种充满自由、平等和友爱的生活。也可以是一种一贯所遵从的行为模式，比如自律、诚实和慷慨的处事风格。

我搬到一个新家的时候，房子原来的主人在家里的壁橱里留下几个工艺品。我布置新居的第一件事就是把这两件工艺品清理掉，摆放上我自己的东西。尽管那两件东西也值几个钱，但是对我却毫无意义，我通过这种留下个人偏好印记的方式宣誓对房屋的主权。去一个陌生人家里看看，即使你完全不了解房子的主人，也可以通过他的居家布置和产品特征推断他是一个怎样的人。在我们不依赖单纯的信仰指导生活的时代，就越来越倾向于用身外之物表达我们个人的价值观念。

用户的价值观念是指人在使用一款产品或者享受一种服务时所追求的一种目标状态。我们在一些重大的人生选择中会以我们的人生价值为参考目标，而在其它的生活行为中可能会把多种价值当作追求的目标。比如一个一辈子追求健康的人也会在节日期间聚餐时满足口腹之欲，吃饭时把快乐置于健康之前。所以，一个人的价值观念可以是非常多样化的，并总是和某项具体的活动相联系。把每一项生活活动都当作实现人生价值的途径是非常难以理解和令人恐怖的。所以说，人不止一面，具有不同人生追求的人在一些具体的活动上也可以拥有相同的价值定位和追求，在某类产品上也可以有类似的偏好。

在产品物理功能趋同的情况下，产品所体现出来的用户价值属性对产品的整体价值就显得愈发重要。产品不仅要完成其应有的功能，而且要让用户体验到他此时想成为的样子。比如下面两瓶水，在你不认识标签上的文字的情况下，你会选择哪一瓶？喝了蓝色包装的水可能会使我感到很强大并充满能量，而喝了右侧瓶子里的水可能会让我感到很舒适和愉悦。

普遍的信仰缺失造成一种恐慌，对物的崇拜可以暂时摆脱这种恐慌。物品已经成为一个人自我的一部分，这就是我们为什么断舍离那么艰难，因为扔掉了，那意味着把一部分自我也扔掉了。

用产品表达个人价值是现代社会的危险之路，即用有形也有限的物质产品来表现无形也无限的非物质思想，势必会导致过度消费。我们被难以计数的观念之物包围，数量大到我们无法控制他们，甚至忘记了它的存在。一旦价值观念发生了迁移，产品不能表征个人身份的时候，它的用户价值就会消失，产品寿命可能也会走向终结，消费社会由此形成。