浅析品牌设计中的标志图形语言设计

摘 要： 在品牌设计中标志图形语言作为一种视觉符号，其运用不同的形状、色彩以及不同的表现形式，根据一定的设计原则和审美法则，呈现出品牌的视觉形象，以传递品牌信息和文化价值。在今天信息高速流通的读图时代，品牌设计中图形以其自身的特点和优势被广泛应用，使品牌在形象上更具活力，在内涵上更具文化性。从品牌的视角分析图形的特点及其设计表现形式，从而更好地服务于品牌形象建设。

关 键 词： 标志设计;图形语言;品牌形象设计

标志设计是品牌形象设计中的重要组成部分，一个好的标志承载了品牌的精神和文化，成为品牌塑造视觉形象的重要展示手段。品牌形象设计是品牌为塑造其形象，通过统一的视觉设计，将品牌的经营理念，品牌文化和品牌价值有效地传递出去，以突显品牌的个性和文化差异，同时与消费者产生情感共鸣，来树立品牌形象和品牌价值。而标志在品牌形象设计当中被作为信息传达的核心要素，以简洁的图形、色彩、文字，通过不同的组合方式，形成独特的视觉形象。在标志设计中各个设计要素在被赋予情感的同时，成为一种独特的视觉语言，影响着消费者群体的认知、行为与情感的产生。

而标志设计中的图形又是其设计的核心，图形在形式上的表现和色彩上的应用都为品牌形象的树立，形成了良好的视觉形象。一方面，图形的表达服务于品牌自身发展的需求，形成了与消费者共生的品牌价值观念;另一方面，图形的视觉表达迎合了绝大多数消费者群体在视觉上的满足和身份识别，进一步为情感满足奠定基础。

一、图形语言的特征

品牌设计中的标志图形是为信息传递服务，它蕴含着整个品牌的主要内容和所要传达的主题思想。对图形设计的要求不仅仅是丰富表现或是迎合受众的审美情趣，而是准确有效地传递品牌信息。

（一）图形是信息传播中最直观最简洁形象的语言

图形语言是形象生动的，优于文字对事物的描述。首先，文字的表达具有语言的内在逻辑结构，并以外在的语法规范对文字进行内在结构的组织排列。

因此，文字对事物的描写是在文字表达规范下的抽象表现。当消费群体把这一抽象的描写通过思维整合后，事物的形象与事物本身就产生了巨大的差异。而图形语言只是一个简单的图形或是一幅画面就把所要传递的信息准确地、生动地展现在消费群体的眼前，信息是直观的能被消费群体迅速所接受的形象化图形，比抽象的文字表达更易被消费群体所接受和识读。

（二）图形是信息传播中最易辨识和记忆信息的载体

图形在特定的品牌情景下，有着自己特定的形式意味，表现特定的信息内容，所以这种特殊性被受众所识别，在识别的基础上受众会进一步对图形产生认知，之后是对图形语言的记忆，同时也是对信息的进一步认知，对图形化的信息在认知的基础上更容易被受众辨识。

日本语言学家时枝诚记说过：“通过语言得到的印象是抽象的、易逝的，可能只具有一般价值，掌握它需要时间。而通过照片得到的印象则是具体的，能够看到确定的例子，瞬间就可以记住。”[1]

图形不仅仅是品牌所要传递信息的记忆载体，也是消费群体在认识图形的同时对品牌图形语言进行图形记忆的过程。对于图形的记忆是图形与图形之间、意与形、意与意、形与形上的互换。用已知的替换未知的，最终完成对图形的认知。在这一过程中是图形与图形之间的互译，也表现出了一种图形的思维方式，这种思维能更好地理解品牌内涵，也是记忆品牌所要传递信息的基础。

（三）图形是信息传播中最具可视性的语言形式

图形是千变万化的，每一个特定的图形表现特定的品牌内涵。由于图形的生动简洁和表现形式多样使得图形在品牌设计中显得尤为出挑。正是这一特点使得消费群体对品牌中的图形语言格外注意。标志图形是品牌信息的主要载体，它的表现形式多样也给消费群体以极大的观赏性，带来审美愉悦的同时被受众所熟记。

（四）图形是信息传播中最具感染力的情感载体

图形是经过提炼的信息内容，图形信息是在表现形式上经过了艺术化处理的视觉符号，但在信息的本质内容上不曾改变。这种艺术化处理后的图形信息是符合消费群体审美的，是喜闻乐见的，图形语言自身就与消费群体之间有种惺惺相惜的默契，这也正是品牌在表达信息诉求时向受众传递的情感诉求。

望梅止渴，画饼充饥，是最好的例证，都是通过具象或是抽象的图形达到通感的认知，以形写意化情，而不是经过长篇的文字叙述来达到情感认知。

图形的情感传递，是在消费群体接触到图形时有意无意的一种心理反应，他都会或多或少影响到消费群体后继的行为产生。标志图形正是运用这些因素，对所传播的品牌信息加以优化，在社会中产生效应。

品牌设计中的标志图形设计在形式上趋于符号化，用简练的形式来表达复杂的内容和丰富的信息，使其内容快速有效地传播。在信息快速流动的社会当中，越是简洁的图形越是能给人深刻的印象。所以，图形语言的编码设计有回归原始造字意象的趋势。[2]标志图形是整个品牌形象的主体，在品牌形象的传播上占据了主要的位置，其表现形式善于变化，是品牌信息传播的主要载体，有着其他语言无可比拟的优势。

二、品牌形象設计中标志图形语言的分类

（一）具象图形与抽象图形

具象图形与抽象图形是两个相对的观念，对于图形的划分没有绝对的标准，具象的表现形式可以是客观事物真实再现在形制上的描摹，也可以是在语义概念上借以具象的事物来表征。具象的表现形式是一切形式的基础，主要表现在具象的形式来源于生活中所熟知的事物形体，在形式上被人所熟悉接受，在认知上便于人们理解。例如中华人民共和国国徽上面所采用的齿轮与麦苗的图形，使人们一眼就能看出所描绘的是什么事物和其所代表的含义。

而抽象图形一方面是在原有具象图形的基础上进行形式上的概括与提炼，使图形在形式上单纯而富有象征性，另一方面抽象图形是在意义的约束下进行形式的再创造。不管哪种形式下的抽象图形表现都是经过艺术化处理的象征性图形，具有高度的概括性和艺术性。

例如中国的各大国有银行的标志设计，其标志的原型都是以古代的铜钱为设计原型，对其进行艺术的再加工处理，使其具有高度的艺术审美，并赋予其深刻的内涵。抽象形式的语言表达是在概念基础上进行形式的创造，其表现形式可以使整个语言在形式上更加丰富，视觉表现上更具有明确的指向性。

（二）基本图形

基本图形是构成图形的基本最小单位。以点、线、面所围合成的基本图形圆、方、角，作为设计对象，在此基础上所进行的排列与组合，形成视觉上的形式美感。基本图形是众多设计当中最基本的也是最基础的设计元素，同时，在设计中所呈现的不同形态与排列组合中所呈现的不同形式使其富创造性，因此，在品牌形象设计中要利用好基本图形的基础性和创造性，并在此基础上对基本图形进行重新组合与排列、分割与裁切、重叠与渲染，来实现更为丰富的图形语言设计。这种富有变化的基本图形较单一的基本图形要饱满，容易形成独有的视觉冲击力。

其次，对于基本图形按一定规律进行多次反复的组合后就会形成新的图形，根据品牌形象的需要，可以进行方向上的变化，或是面积上的调整，色彩上的变更，来处理单个图形与整体图形之间的关系。通过对基本图形的重复再制，来丰富扩展基本图形，同时重复基本图形在排列与重組的过程中，要根据一定的美的形式法则来完善图形设计。

例如，奥运会的五环标志人人皆知，而这五环也是重复基本图形演化的结果。（图1）标志以圆形作为基本图形在圆的基础上进行对圆的切割，演变为环作为基本图形，分别向上、下、左、右、进行重复再制，形成上面三个圆环、下面两个圆环的图形，然后根据视错觉对设计的五环进行了相应的调整和色彩的搭配。同时对五个圆环进行了相互的穿插叠加，使之彼此相连，形成了统一的视觉形象，使图形趋于统一完整，在图形意义上传递了五大洲人民相互融合、相互团结的奥运理念。这个标志在世界各国都留下了深刻印象。

（三）文字图形

文字是人类文化的重要组成部分他传承历史的记忆和文化的积淀。文字作为信息的载体，其所传达的信息是具象的。而文字作为从具象图形抽象出来的视觉符号，经历了数千年的演变过程，成为了可以区别于任何一切视觉语言符号。其自身含义的明确性，是任何符号都无法企及的。在信息高速发展的今天，文字符号体系仍是了解、认识、掌握世界的最佳媒介，并也成为用于记载事件传递信息的载体。而图形化的文字在表现形式上较文字本身形式更为多样，具有丰富的视觉感官和强烈的艺术性，其独特的视觉特征影响着人们的生活方式。

图形化的文字设计是标志设计中不可或缺的一个重要组成部分。文字图形化并不只是单纯地把图形嵌入文字进行装饰，而是从构成的角度，将文字看作是一种既有的单一独立形态，能够用图形化丰富其表现形式。文字作为独立的标志设计在图形上更具有了其独特的信息承载作用，使得品牌形象更加鲜明，信息准确，不会使人产生歧义。对于文字图形化不可以简单理解为字体设计，而是要把字体置身于品牌视觉形象中去整体考虑，使品牌设计的传情达意更为行之有效，所以现在的很多品牌设计往往都采用字体或是字体与图形相结合的设计方法来呈现品牌视觉形象。

三、标志图形语言在品牌形象设计中的作用

（一）塑造良好的品牌视觉形象，易于消费群体识别

在品牌形象设计中标志所包含的图形或是文字，再或是二者的组合，都构成了丰富的视觉形象。图形本身具有强烈的艺术美感，成为品牌视觉形象的视觉主体和符号象征，而文字的增加使形象更为完整准确，二者相得益彰。通过长时间的视觉感知，消费群体会慢慢脱离文字的表述，更加倾向于图形的表达，在这一过程中，是消费群体对图形认识，对品牌了解，对形象准确把握的一个过程。也是消费群体在众多品牌中进一步对品牌筛选的结果。消费群体自发地通过一系列的认知活动，对图形进行诠释，也使图形在品牌形象设计中建立了稳定的视觉形象，使图形具有更加完善而又深刻的品牌文化内涵，便于消费群体对品牌视觉形象的识别。

（二）拓展品牌在环境中的适应性，使品牌形象具有活力

标志图形的变化是丰富的，也进一步体现在品牌对延展图形的使用上。延展图形是基于标志图形而产生，并延续了标志图形在设计上的特征要素，通过简单的重复与排列，或是形体组合，满足品牌在不同环境下对品牌视觉形象的营造需求。

标志图形的使用具有严格的规范性，不具有视觉应用的普遍性，因此延展图形的出现为品牌视觉形象的营造提供了更为灵活的表现形式。另一方面，标志图形一旦成为品牌文化符号，它便具有了一种相对的严肃性，在其使用规范上就会有严格的要求。为了使品牌不失活力，在标志图形的基础上进行延展图形的创造，在进一步丰富形象的同时，也使品牌形象具有与时俱进的视觉呈现，使品牌视觉形象保持生命活力。

（三）强化品牌感染力，营造丰富品牌文化内涵

苏珊·朗格在其符号学论述中提出，“艺术家表现的绝不是他自己的真实情感，而是他认识到的人类情感”。[3]品牌的情感塑造正是代表了大多数消费群体对品牌标志图形在形式上的艺术表达，正是这种形式的存在对消费群体产生了艺术的感召，使消费群体在视觉感知上得到满足。其次，品牌的象征价值是一种主观价值，它不受任何客观规律的验证，仅取决于设计者和使用者在特定的文化熏陶下培养出的感性。[4]而消费群体和品牌之间的互动加深了品牌形象在消费群体间的联系，使消费群体沉浸在品牌所营造的视觉形象中，稳定其品牌形象在消费群体中的印象，使二者形成相对稳定的情感关系。为品牌的发展提供了良好的生存空间。

四、品牌视觉形象设计中标志图形的表现形式

品牌设计中的标志是以图形设计为表现主体，图形设计在形式表现上更具有鲜明的形象性和艺术性，对品牌视觉形象的塑造起着举足轻重的作用，同时，在图形的内涵表现上更应该符合品牌形象自身定位，出于品牌自身与消费群体价值归属所提炼出的抽象概念进行视觉形式上的表现，使其成为具有抽象概念的图形，并能唤起消费群体集体意识的象征性符号。

如何能准确快速地传递品牌视觉形象，是图形在品牌设计中的一个重要问题。图形既要符合品牌自身定位需求，同时也要被消费群体所认可;图形在视觉形象的表达上不光要体现出其艺术性，还要能快速地被消费群体所识读;图形不仅要展现品牌文化内涵，还要体现出强烈的品牌感召力。因此在品牌设计中标志图形的设计可以从以下几个方面入手：

（一）以品牌名称字体为设计主体的表现形式

直接以品牌名称字体为设计主体，使字体与图形在形式上合二为一，具有较高的艺术性和可识别性，满足了品牌言简意赅的信息表达，同时符合了消费群体对品牌快速识读的需要。这类品牌多倾向于技术行业，或是具有较为悠久历史的品牌。对于字体图形设计本身而言，随着品牌的不断发展和应用需要，在其视觉形式上可以进一步地演化或是在表现形式上进行变更，都为品牌后续的发展提供了无限的可能。其次，由于图形设计在视觉上的独特性。也为品牌形象的塑造奠定了相对严肃、理性、具有厚重歷史的感觉，其产品，服务具有品质保障，使消费群体产生对品牌的信任感和归属感。例如，日本的索尼，美国的IBM，可口可乐，中国的海尔，格力，美的等品牌标志都是采用这种表现形式。

（二）以品牌名称含义为设计主体的表现形式

以品牌名称的字面意义与其所包含的内在含义为表现对象，将其抽象意义转化成具体的图形语言进行视觉表现。这类品牌设计中标志的设计往往是以图形与字体相结合的形式呈现，图形与文字的结合相辅相成，相互印证，彼此诠释，图形的内涵被文字点明，文字的单一又被图形所丰富，使品牌视觉形象具有丰富的信息内容和视觉诠释。例如：味全食品，以五个圆点表示食品的五种味道（酸、甜、苦、辣、咸），即“五味俱全”。再如，中华老字号“六味斋”的图形设计整体看上去像一个阿拉伯数字“6”，图形与文字间形成相互统一的视觉感，在其内涵上在传统的“五味俱全”上加之一味“香”，便是其品牌内涵特有之处。

（三）以品牌行业特征为设计主体的表现形式

品牌视觉形象具有强烈的行业特征属性，在图形的设计上与行业特征进行关联性设计，图形意象的选取也符合消费群体对事物的常态认识，因此图形设计的表达具有鲜明的物象特征，表现形式上相对抽象，富有极高的艺术效果。例如中国国际航空公司标志，就采用了中国传统意象“凤凰”作为设计元素，表现其形象的美好，寓意祥和。而大多数的航空公司都以“鸟”为设计元素，作为典型行业特征表现。

（四）以品牌历史文化内涵为设计主体的表现形式

把特有的文化背景和历史文化用具象或抽象的图形语言表现出来，在图形的设计上尽可能地体现出其历史的久远和文化底蕴，如在品牌标志上加入创立时间，选用传统视觉图案作为标志图形装饰。色彩选用上更加成稳，同时在表现形式上也更为富有历史感，如采用篆书，隶书，楷书等字体进一步体现其文化感。使消费群体能感受到品牌所带来的历史文化性，便于消费群体与品牌形象间建立一种文化情感关系。例如：2008北京奥运的标志就是典型的以文化背景为设计主题。把中国特有的书法艺术和印章文化融合在一起，从而达到设计目的来表现文化历史内涵，在字体上以毛笔书写的形式进一步体现出厚重的文化感。

五、结语

图形是品牌设计中重要的设计表现元素之一，好的图形设计通过有效地传达，与受众形成良好的互动机制，使其图形具有不可磨灭的品牌文化内涵和较好的形象展示。同时，品牌的图形语言设计更应该符合品牌自身构建要求和消费者需求。便于品牌自身与消费群体更好地完善品牌文化的内涵构建。

品牌设计中的标志图形设计是通过视觉追求丰富表现力，激发消费群体情感，引导品牌完善文化建设。因此，只有在了解品牌文化及其内涵后，运用适当地表现形式，完善对品牌视觉形象的构建，并进一步使图形符号化、象征化，让消费群体可读、可解、可感，最终完成品牌整体形象的规划，从而建立起品牌与消费者之间情感价值统一。

基金项目：福建省教育厅青年项目“中华老字号品牌文化的设计管理创新研究——以厦门叶氏麻糍为例”（ 批准号JAS150582）。

参考文献：

[1]朱健强.广告视觉语言[M].厦门：厦门大学出版社，2000.

[2]吴风.艺术符号美学[M].北京：北京广播学院出版社，2002.

[3]卢景同.形式语言及设计符号学[M].北京：机械工业出版社，2011.

[4]刘铭.语义作用下的平年广告图形语言表达研究[J].赤峰学院学报，2015（10）：181-182.