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关于新茶饮赛道，“内卷”标签早已不是新鲜事。但随着疫情防控迎来拐点，整个赛道似乎又将迎来新的发展契机。 不可否认的是，虽说行业规模超千亿，但整个赛道早已布满了多个“重量级”选手。根据中国连锁经营协会日前发布《2022新茶饮研究报告》（以下简称《报告》）报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率一直超过20%。而2022年市场规模的最理想状态可达到1040亿元，基本与2021年持平。同时，《报告》预计，2023年第一季度新茶饮市场将陆续进入稳定经营状态，整个新茶饮市场有望在2023年第二季度全面恢复，2023年新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元，恢复三年复合增长率近20%。并有望迎来业绩整体全面提升，且加盟业务有望全面恢复。 换而言之，当下整个新茶饮赛道并未达到正常水平。即便是待第二季度全面恢复，新的压力恐怕又将随之而来。
拼规模 自新茶饮赛道兴起以来，该领域靠极少数门店“单打独斗”的时代就正式宣告结束。 作为行业头部品牌，“新茶饮第一股”奈雪的茶在1月6日推出千店活动，正式宣布其全国门店数突破1000家，成为新茶饮行业规模第一的直营品牌。在2022年，除了门店规模创下新高外，奈雪的茶在产品、供应链、数字化等多个维度表现可圈可点，稳扎稳打接连实现多个“行业第一”。
而众所周知，奈雪的茶门店数量并不是最多的，而是“雪王”蜜雪冰城。数据显示 ，2022年1月，蜜雪冰城门店数超过18000家，2022年大约开出了5000多家门店，截止至2022年12月28日，蜜雪冰城门店数为23400多家，也是目前唯一一家门店数量破万的品牌。  除此之外，据《报告》显示，截至2022年10月底，30家典型新茶饮品牌门店数排在前十的品牌分别为：蜜雪冰城、古茗（6778家）、书亦烧仙草（6642家）、茶百道（6110家）、益禾堂（5185家）、沪上阿姨（5031家）、CoCo 都可（4687家）、甜啦啦（3837家）、悸动烧仙草（2288家）和快乐番薯（1970家）。此外，奈雪的茶排在15位，喜茶17位（847家），茶颜悦色26位（547家）。 而在门店数量排名前30的品牌中，门店数量最少也有127家。在超48.6万家的新茶饮门店中，连锁化率已经高达55%。显然，在2023年，门店扩张依旧是整个新茶饮赛道的“主旋律”之一。
拼新品 和其他饮品赛道不同，新茶饮不仅要依靠“大单品”，还要比拼产品的推新迭代速度。 据奈雪的茶稍早前发布的《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示，“鸭屎香”一跃成为2022年度最受欢迎茶叶品类，奈雪鸭屎香的需求量增长了近47%。2022年奈雪的茶鸭屎香系列饮品共售出约1500万杯，其中果茶类占比42%，奶茶类占比58%。
而喜茶也在《喜茶这十年》的报告中表示，包括多肉葡萄、酷黑莓桑、多肉桃李、喜柿多多、芋泥牛乳满贯、芋糯糯、烤黑糖波波牛乳在内的7大爆款产品深受消费者喜爱。其中，酷黑莓桑推出后单店单日最高卖出2600杯，全网好评率达98%。 在“大单品”方面，蜜雪冰城的柠檬水、书亦和悸动的烧仙草、茶百道的杨枝甘露、柠季和LINLEE的柠檬茶、CoCo 都可的奶茶三兄弟、茶颜悦色的悠然拿铁……凡是稍微知名度较高的新茶饮品牌，总有一两款“爆品”存在。  而在推新节奏上，新茶饮赛道一直以来都是领衔整个饮品市场的存在。比如大部分新茶饮品牌每个月或季度就会有新品上市，比如每个季节的季节限定、跨界联名的新品等等。 《报告》显示，从2021年开始，每个新茶饮品牌每个季度都上线超过11个新品。对新茶饮企业来说，上新品是常态，算不上是企业的核心竞争力。新茶饮有这样一个规律，一个全新的新品上市后约半个月，各个品牌都陆续完成了类似产品的一个上线。可以说产品的壁垒非常低，新茶饮在产品上，所谓的护城河是几乎不存在的。
拼数字化 2022年，受疫情影响，新茶饮的线上订单占比明显提升。奈雪的茶就曾表示，2022年全部订单中有80%的订单来自于企业小程序和外卖平台。 而截至12月，奈雪的茶线上会员规模约6000万，无独有偶，喜茶也表示2022年会员人数新增了1300万，会员人数总量达到了6300万……海量的会员用户也帮助企业在产品测试、新品推广等层面奠定了坚实的基础。 而除了线上平台及门店消费之外，各大新茶饮品牌也在寻求拓宽新的消费场景。《报告》显示，在2022年，抖音上卖的各新茶饮的产品券和优惠券，总GMV约达近百亿元。  拼下沉 新茶饮品牌对于下沉市场的觊觎之心，可以从两个维度上看：一是产品价格；二是新门店拓展城市。 2022年，喜茶、奈雪的茶等高端新茶饮品牌率先打出“降价”牌。比如喜茶自去年开年就告别30原价格带，让15-19元产品成为主流，并承诺今年内不会再涨价；而奈雪的茶也不甘示弱，纷纷推出推出9-19元的“轻松系列”，承诺将每月上新至少一款20元以下产品。并且，各大品牌也纷纷加大了“促销”力度。
而在城市拓展层面看，各大头部品牌纷纷瞄准下沉市场。比如截止2022年底，喜茶已经进入了全球83个城市。2022年喜茶在37个城市开出新店，其中包括长春、哈尔滨、龙岩、临沂、襄阳、衢州等17个新城市首店，这些门店单店日销量最高达5400杯。 奈雪的茶在门店布局方面，去年上半年，奈雪开出的全部87家门店，均为Pro门店。 并且，包括喜茶在内的越来越多的品牌开始开放加盟，据《报告》显示，在门店数量排名前30的新茶饮品牌中，只有奈雪的茶和聚焦长沙的茶颜悦色没开放加盟，其余28家都先后开放加盟。
显然，开放加盟除了帮助企业在门店数量层面实现快速扩张之外，更为关键的就是在新兴市场，尤其是下沉市场抢得先机。
拼科技 对于新茶饮品牌而言，除了供应链保障体系尤为重要之外，科研力量的投入也是各大新茶饮品牌降本增效的关键所在。
比如，喜茶首批推出3款智能设备，包括智能青提剥皮机、智能水果去核机、智能柠檬捶打机。以智能柠檬捶打机为例，为了将柠檬中的香气更好的挥发出来，基本上都是有捶打这个步骤，用这个设备只需要10秒，而人工捶打大约需要全力捶打2分钟。 2022年第三季度，由奈雪数字化团队完全自研的“自动奶茶机”已在全国门店全线投入使用。该机器完全由奈雪数字化团队自研，最快可用不到10秒的时间完成一杯茶饮，在解放门店人力的同时，也使产能提升约40%。除了自动奶茶机，奈雪目前也已经实现自动排班、自动订货等功能。 显然，无论如何比拼，对于新茶饮市场而言，未来的竞争依旧将会是头部品牌之间的竞争。 END · |
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