|
作者 | 鹤翔 出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance 渠道，始终是市场竞争的焦点。 当“全渠道运营”成为传统零售企业数字化转型升级的重点动作，甚至是新锐品牌的“出厂”标配后，除了将渠道视作涵盖总代理、经销商、分销商、实体（终端）零售店面以及电商平台的商品流动通道外，不少品牌商开始优化渠道营销策略、提升“赢销”技巧。 凯度消费者指数最新报告显示，即时零售O2O成为品牌接触更多消费者、发掘新消费场景的重要渠道。截至2022年10月，即时零售O2O销售额较去年同期增长13.5%，已成为主流快消品牌获取消费者增量的新阵地。 即时零售风口之下，“渠道为王”依然奏效，可品牌传统铺货模式却无法高效解决“供需错配”问题。 相反，传统乳制品企业“伊利”、新兴气泡白酒品牌“晓醉”等快消品牌却不约而同选择“搭载”美团闪电仓，我们发现：以美团闪电仓为载体、适配即时零售业态的线下铺货模式已经成功跑通，并且成为越来越多新老品牌挖掘增量的新生意渠道。 01 头部快消品加速新渠道布局在零售“人货场”三要素中，渠道作为连接产品和消费者的“场”，正在发生深刻变革。从传统线下零售到线上电商平台，再到线上与线下结合的新零售，不同的零售渠道围绕着“成本、效率、体验”逐步分化。 最直观的变化是，以百货、商超等为代表的传统大型零售渠道逐步萎靡，而以硬折扣店、便利店为代表的社区化小型化业态迅猛发展，生鲜电商、即时零售等近场消费也开始备受消费者青睐。
变革背后，有人出局、有人崛起。在零售业发展的不同阶段，曾经在传统渠道如鱼得水的快消品牌也开始寻找新增量渠道。 传统快消品巨头在行业内有着多年的资源积累，将货铺到全国传统卖场、国际国内知名KA、便利店、社区门店、夫妻老婆店都是轻而易举的事，但在消费环境欠佳的近两年，不可避免会面对传统链路分销效率低、增长减慢、动销滞缓的问题。 「零售商业财经」认为，这背后的原因无外乎三点： 品牌端，运营成本攀升、市场竞争激烈且同质化程度高，市场对品牌管理模式的效率提出了更高要求； 渠道端，传统分销渠道是通过经销商、二批商，最后到终端。线下渠道的黄金货柜往往被畅销品占据，新品很难短时间实现爆破式增长。并且，传统品牌在线下渠道布局相对完善，也就意味着发展趋向饱和，品牌商需要拓展新的增量空间； 消费端，新生代成为消费主力，消费理念和消费方式发生根本性改变，层层分销的传统方式不能完全匹配消费者“所见即所得”的即时需求，供需错位问题亟待解决。 传统快消品品牌如何加速应对新的市场环境？乳制品龙头企业“伊利”给出了参考答案。 乳品行业横跨一、二、三产业，产业链条非常长，且上下游具有不同逻辑。聚焦产业链下游——流通消费环节，渠道和品牌对于乳企的重要性不言而喻。
作为首个尝试通过美团闪电仓进行线下铺货的乳品企业，伊利借助新渠道实现了常温新品从“分销”到“动销”的快速闭环，让新品更有效地触及消费者，建立消费者对传统乳企积极“焕新”的品牌认知。 数据显示，北京伊利常温奶从2022年7月与美团闪电仓合作至今，产品分销效率提升50%，门店铺市75%+（占北京闪电仓在线商家门店的比例，基本覆盖北京核心城区），伊利常温销售占北京闪电仓整体常温乳品35%+，推广后成为常温乳品份额占比第一的乳品品牌。 为什么伊利在渠道拓展的过程中会选择美团闪电仓？ 首先，美团用户群体更偏年轻化，美团闪电仓帮助伊利高效衔接Z世代用户，通过新品上市尝鲜活动在C端快速引爆，达到缩短新品孵化时间、助推品牌年轻化转型的效用。 具体来看，伊利常温与美团闪电仓合作开展了以新品推广为目的的尝鲜活动，通过美团闪电仓B2B采购平台完成线上铺货，让消费者能够以优惠价格在美团闪电仓合作商家店铺中购买尝鲜。 伊利常温新品获得了与消费者近场沟通的机会，而搭载美团闪购最快30分钟即时服务也进一步弥补远场电商渠道“远水解不了近渴”的短板。
其次，伊利经由美团闪电仓推广新品的成本更低，能够给追求高品质、或高性价比的消费者带去更多元、更新鲜的消费体验，同时能够更快速地获取C端信息反馈，测试新品动销与复购率。 再者，美团闪电仓帮助伊利拓展场景化新消费，倾斜了更多营销资源。除了新品尝鲜活动，双方配合线下迷你秀、快闪活动为新品及门店引流，充足的品牌资源投入推动产品高效分销，带来生意新增长。 02 新兴快消品破解线下铺货难题与拥有丰富传统渠道资源及先发优势的快消品巨头不同，毫无资历的新兴品牌面对准入门槛较高的线下渠道，通常连“入场”的资格都没有。由于物理空间有限、黄金陈列位被畅销品牌包揽，新兴品牌进驻线下渠道可能会面对“产品躺在终端最后一米”的窘境。 我们看到，近几年成长起来的新锐品牌，都不约而同开启新的渠道策略，迈入即时零售赛道，基于即时零售平台提供的“本地供给+即时配送”模式触达年轻消费者。 以成长于即时零售时期的快消品——新锐低度气泡白酒品牌“晓醉”为例，对布局线上线下全渠道以及通过美团闪电仓等新渠道进行线下铺货的意愿相当强烈，且打通了“从进驻线下到商品动销”的链路。 去年10月，晓醉联合美团闪电仓商家在北京试点新品“寄售”推广活动，合计铺市97家门店，铺市率62.5%，单月销售突破10,000罐，品牌曝光人数50万+，品牌新用户数5000+，月销量与同品类行业TOP品牌锐澳微醺系列持平。
从酒饮品牌晓醉与美团闪电仓的合作案例中，不难看出新锐品牌布局新生意渠道背后的生意经。 第一，成本降低、机会公平。 传统渠道是卖方市场，即时零售更像是买方市场。以美团闪电仓为例，消费者需要什么商品、哪类商品更符合周边消费者偏好，美团闪电仓的老板们就更愿意去引进相应的商品，即时为用户提供服务，因此新兴品牌更愿意与美团闪电仓这类机会公平、价值观相契合的新渠道合作，一定程度上降低了进驻线下的铺货成本。 第二，高效分销、快速周转。 通过入驻美团闪电仓，品牌将主推商品寄存至美团闪电仓内进行代销，采购平台快速切入，进一步降低了品牌中间环节运营费用，提高供应链效率。同时货权不转移，销售完成后直接回收货款，先铺货后结算的方式消除了商家的新品持货压力。 第三，资源倾斜，快速试点。 在消费者端营销方面，新锐品牌拥有让消费者低价尝鲜的机会，而美团通过赋能商家营销活动及费用支持、站内外流量资源，站内投放资源有商品在店铺首页置顶、店内Banner轮播图露出等资源投放，以及站外投放资源有微信朋友圈硬广、抖音、小红书KOL等，帮助新兴品牌打造清晰形象的焦点舞台，而品牌找准核心交流场域、与消费者建立近场连接，实现新品快速销售。 此外，在品牌新品全城深度铺市方面，基于美团平台进行“推广——曝光——销售”的模式已经在单城市全面跑通，新兴品牌通过这种方式可快速复制、推广到其他城市，进一步提升市场规模。 03 满足长尾需求，万物皆可到家纵观线上、线下全渠道，传统实体门店付款方式单一，引流受地域限制大，但体验方面具有显著优势；电商可以有效聚拢长尾客户，足不出户便可以完成购买和付款，还可以将好评转化为二次销售，但远场电商无法满足消费者随时随地产生的即时需求，尤其是交易的体验和送货速度方面，远场电商始终是有缺陷的。 缺陷创造机会。洞察市场需求的美团，在2021年正式将“美团闪电仓”项目推向市场，为零售商及品牌商开辟新的通路与用户链接、抢占更多的即时零售市场份额。 据了解，截至目前，美团闪电仓已有2000多家店，覆盖超100个城市，对于品牌来说，相当于铺货20多个仓，就能覆盖一个城市的核心区域。
经营模式方面，美团闪电仓以“线上购物+即时配送”为核心，由商家开仓，美团专注于帮助商家线上经营，为用户提供更丰富、更精准、更高性价比的商品供应。 服务优势方面，美团闪电仓单店3000-4000SKU打底，优质店铺的SKU数量都会超过7000，能够做到24小时满足消费者长尾需求，包括口红散粉、电热毯、泳衣等便利店、超市日常并不售卖的产品；给用户提供一站式的购物体验，不必因不同店铺订单而分别支付配送费用，毕竟通道越短、越近，链路越短、越快，与消费者成交的机会也就越大。 「零售商业财经」认为，如果说远场电商建立了“天网”模式，那么美团闪购所构建的“地网”模式则进一步优化了人货场的关系，重新构建了物流体系，从产品品质、物流时效、消费场景等多方面满足了年轻消费者对极致便利的需求。
得渠道者，得天下。 与年轻消费者即时零售需求高度适配的渠道正引领着零售行业的变革。伊利、晓醉的成功案例让更多行业头部以及新兴品牌开始意识到提早卡位新渠道的重要性。 从食品饮料到个护家清，百威浮起、锐澳、玛氏箭牌、和路雪、洁柔、杜蕾斯、芝华士、每日黑巧等品牌纷纷“抢供”美团闪电仓，借由美团闪电仓在背后为其提供的支持进而提升即时零售“战斗力”，新老品牌最终也都收获了不错的销售转化。 更重要的是，相较于“上架”，美团覆盖“吃住用行”全生活场景的生态体系为商家和品牌提供了营销基础和跨界资源，真正抓住“动销”的七寸，不让产品躺在终端最后一米，给消费者创造了“万物皆可到家”美好生活体验的同时，也为品牌商提供了弯道超车的机会。 |
|
|
