「设计」上升至你的战略才能成为竞争力

刘润老师在《进化的力量》2022演讲中颇有力量地讲到，当你把价格作为唯一的竞争手段时，你就会在成本与价值之间不断内卷。迈克尔波特在《竞争战略》中比较清晰地指出，竞争战略是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为，并提出三种卓有成效的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和集中战略。他指出没有形成竞争战略的企业注定是低利润的。

我们做设计行业18年，合作企业千千万，越来越多的企业和设计公司合作或建立自己设计团队，真正让设计成为竞争力的企业是那些将设计上升至战略层面的企业，而大部分企业仅是将设计当作某个单品的竞争战术或是营销战术。

波特描述差异化战略，即企业提供被全行业认可的独特产品或者服务。设计是提升差异化战略的关键优势力，因为它能为你的市场创造独特的设计或者产品形象、独特的功能、独特情感体验。差异化战略提升用户忠诚度降低价格敏感度并带给企业更好的利润回报。

（图）迈克尔波特《竞争战略》

让「风格美学」渗透你的产品线矩阵

当家电从工具变成家居生活的一部分时，当有限的住房面积要求家电和家具一样陈列在居住空间中时，美学就不再是竞争战术而是关键的用户吸引力。美学渗透产品线矩阵的关键是帮助用户创造独特的美学生活。宜家深谙此道，自上个世纪宜家就将产品线按照风格划分来构建自身的产品矩阵。宜家会根据不同用户喜好的美学排列家具及家居产品线。比如照斯堪的纳维亚风格，它是一种浅色调美学的风格，还有瑞典潮流风格，它是造型独特色彩极具冲击力；以及现代风格和田园风格等。宜家这种分类的理念就是让用户选择出独特风格的家具或者混搭出自己独特的个性家居空间。

小家电摆放在用户的风格空间时，家居美学的思潮与小家电创造性结合，因为用户想要的始终是一个美好的家和生活，并不是电子硬件本身。

（图）宜家部分风格家居产品

差异化战略为企业创造从容应对五大竞争力的防御地位。北鼎在做高端厨电时有效地应用了差异战略，将设计上升到了战略的高度，当然行动成本也高。北鼎构建了系统的美学，独特的颜色，更好的用料以及更人性化的细节体验设计。2021年北鼎研发投入占自有品牌营业收入的4.87%，像一家设计公司一样致力于获取国内外设计奖项，在面对外部复杂局面的情况下，2021年同比增长20.84%，自主品牌业务毛利率60.27%，其中北鼎中国的毛利率62.27%同期增长21.72%。

让 「用户洞察」变成你的研发流程

技术创新确实能带来更高的竞争壁垒，但是对产品而言没有用户场景的技术创新也只能静默在技术库存里等待被市场召唤的那一刻才能有所为。当渠道不再是稀缺资源，电商触达用户的成本降低效率成指数增长，以人为中心的设计必然成为差异化战略关键方法。

设计的本质是通过用户洞察创造性地满足需求。如果「用户洞察」不是你研发流程中的一环，也不是你合作设计公司需要实施的一环，如果这一环被轻视说明企业仅仅是把设计当作战术，通过形象创意和竞争对手肉搏。产品是企业与用户交易的载体，从经济学视角来看，一切产品的创造都应源自用户的交易意愿。也许你今天和竞争对手做了区隔，但是无法打动消费者仍然使你无法获得优势地位，这就是没有将设计纳入到战略中考虑。

烧水壶这个品类早已是红海一片，小红书的用户还在花上千元消费SEMG的烧水壶是为什么？当你走进用户的家里你会发现，用户为了喝水方便烧水壶需要进入客厅，烧水壶走进客厅场景就发生了变化因为这里是美好与个性生活空间的第一场景，饮水场景不只是解渴而是是下午茶要泡咖啡，朋友来了分享饮品，个性化的美学表达就变成了关键诉求。

老板电器CTO王强创业做了消毒刀架这个新品类，他敏锐地洞察到用户在厨房对消毒的诉求创造了产品创新的新增长，2020年我们为品立仕打造了吹风机中的新品类立式吹风机，它创造性地开发出用户需求的新场景解放双手吹头发，赢得了细分品类top1。

一款产品的用户创新可以来自企业创始人的洞见，但是企业的所有产品的竞争力来自于用户洞察的组织能力，让用户洞察成为研发流程的必要环节才是形成战略优势的关键。

（图）左：SMEG烧水壶  中：火鸡消毒刀架 右：立式吹风机

让「设计哲学」成为你与用户共鸣的载体

最顶级的设计是通过产品的设计哲学构建用户行为与价值判断的生活方式。最具有代表性的就是来自日本的品牌MUJI，它是无印的意思，在日文中代表没有花纹，品牌主张无logo。它的设计理念、美学主张、材料的选择等等深深影响着品牌用户的生活方式与价值判断。

MUJI追求极简的生活哲学，追求够用就好的生活理念，提倡环保持续的生活法则，它简约朴素的生活态度正好迎合了日本当时大众的需求，成功地创造了全球范围内的成功。MUJI的产品都是日常生活，从家具到家居从锅碗瓢盆到生活电器，从杯子到勺子再到一支铅笔，生活的日常都是MUJI最关注的品类，早在2015年品类已经超过7000个，它让用户不是觉得一个产品很棒，而是走进实体店时觉得这样的生活很棒。

无印将生活良品研究所“IDEA PARK”设定为与用户交流的关键渠道。IDEA PARK一年大约会收到8000条来自用户的反馈信息，咨询处「网络、电话」则会收到34000条反馈信息，店铺的工作人员收集到的用户意见及想法以及必要的改善方案等，全部输入到“顾客观点调查表”。这一部分的信息也有6500条，这些全都汇总到无印良品的公司总部，每年共有将近50000条的信息，比如无印的爆款“懒人沙发”正是在商品开发中采纳了顾客的反馈意见而做的。

无印良品的壁挂式CD播放器2003年由深泽直人设计，这款CD机风靡全球数十年，它让用户感受音乐像风一样传来，也通过无意识设计拉绳体验让全家人都可以轻松开启电子产品这样的生活温情。无印良品——无，亦所有。禅意的设计哲学为用户构建了新的生活方式与行为，创造了人们心中生活的意义，赢得品牌用户深深的偏爱。

对用户而言，如果你爱MUJI，你就会爱MUJI的一切。

（图）左：壁画式CD播放器  右：懒人沙发

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