案例解读 | 为什么抖音电商更适合新品牌？

传统电商时代，新品牌入局的首要任务是什么？

开品牌店。这样的套路其实与线下时代无异，品牌商都要先有自己的“门面”，而后想方设法吸引流量/人流，让更多顾客进店。

内容电商时代的来临，打破了这样一种逻辑。

据《2022抖音电商新品牌成长报告》显示：2021年1-11月，抖音电商新品牌月度交易规模月均环比增速超24%；11月，入选“抖音电商新品池”的新品牌商品数量比5月增加了77%。

那么，相比在传统电商平台中，与已经完成“圈地”的大品牌正面搏杀，争抢极其有限的流量资源；为什么在抖音电商入局，会是新品牌更好的机会呢？

用户 ///

从“人找货”到“货找人”

“人群资产”可以说是内容电商提供给新品牌们的一片肥沃土壤，也标志着这个时代新品牌们的生意逻辑在发生变化。

传统电商的消费路径以“搜索”为主，呈现出“人找货”的主要特征。而基于“货找人”的“兴趣电商”模式，新品牌能够打破头部品牌对有限流量的垄断，主动寻求自身的曝光。

基于市场的变化，产品在“基本需求”方面寻找增量其实变得越来越困难，而“兴趣需求”成了抖音电商打开增量市场的“秘密武器”，“兴趣电商”的本质是将电商带入一个兴趣化的场景当中，基于流量、大数据等等技术以及丰富的线上电商方法论，将“兴趣”转化成“购买力”与“品牌力”。

因此，通过定位目标用户，以内容为媒介精准匹配用户兴趣，新品牌也能够找到属于自己的兴趣圈层，而不是在泛人群中大海捞针般，寻求品牌知名度的广泛提升。

潮流个护小电品牌Yoose有色，将自己的目标用户定位为Z世代的年轻人，与追求年轻生活方式的精致中产。

针对这类用户的个性与偏好，有色打造了颇具潮流风格的抖音官方账号，同时通过话题性的剧情类视频、黑科技产品的专业测评视频、高颜值潮流单品的种草视频，吸引年轻用户的关注，不仅实现了2022年一季度单品8000万的GMV，直冲抖音300+剃须刀销量第一；更实现了针对目标用户的品牌心智构建。

内容 ///

与其“抢夺流量”不如“精耕内容”

传统电商之所以依赖“搜索”链路，其本质原因是“缺乏内容”。抖音电商“货找人”正是建立在有足够丰富的内容基础上，需求方的潜在需求也更容易被挖掘，供给方能够更加主采取有针对性的打法，消费边界被大幅拓宽、深挖。

抖音场域的内容传播，呈现出如下特点：

· 更直观的内容形式

· 更平等的沟通机会

· 更精准的用户触达

短视频和直播，可以更有效地展现“新品牌”不同于“老品牌”们的突出卖点，使“有想法”的新品牌能够更好地构建与消费者的沟通场景。

同时，在抖音电商，新老品牌站在同一起跑线上，大家一起做视频和直播，适配同一套平台法则，新品牌也可以获得与头部品牌们同等的机会，来向消费者展示自己。

口腔护理品牌倍至，通过精细化的内容运营，将自己的拳头产品「胶囊冲牙器」在兴趣电商引爆。

不管是强调小巧便携，传播“胶囊”的产品概念；还是针对精致女性用户，构建产品的场景想象；亦或是针对牙齿健康的用户痛点，强调冲牙器产品的刚需属性，倍至通过视频内容将产品不同的卖点，输出给不同需求类型的精准人群，直戳目标用户的心中所需。

另外，“做内容”的成本显然比传统的“做渠道”“做品牌”要低得多，是在以更低的成本与更高的效率去兑现“货找人”。

产品 ///

从“默默无闻的新品”到“一炮而红的爆品”

新品牌入局初期，都期望在产品端的大量投入能够快速收到回报。但在传统电商平台，若不是有实力的品牌在流量和广告上重金投入，更多的新品上线都摆脱不了不温不火甚至无人问津的境遇。

而在兴趣电商的逻辑中，品牌在精准覆盖特定消费者需求上具有与生俱来的优势，与爆款打造相得益彰。自抖音电商“抖in爆款榜”发布以来，通过规模化认知、口碑式推荐、话题性裂变，新品牌旗下入选商品量在7个月内增长4倍+。

国产吹风机品牌徕芬，在推出其新品高速吹风机之时，借用抖音扩大了产品发会的声量，打出了“比肩戴森的国产吹风机”、“戴森平替”等热点话题，吸引用户对于国产产品超越行业领头羊的探讨，使其新品吹风机一举成为电商销量TOP1。

同时，徕芬的自主研发实力、产品品质与性能也进一步通过口碑推荐，为品牌赢得了更多用户的认可与信任。

品牌 ///

让“新牌子”成为“新品牌”

如定位之父特劳特所言，品牌的出现是为了实现对某个细分品类的主导。当消费者的需求被唤醒，所想到的解决方案正是你品牌的名字时，你就赢得了增长。

越来越多的发展现状再次证明：靠低价策略、阶段性的营销，掀起价格战、促销战，只以卖货为唯一目的，不会是新入局者发展的长久之计 。

通过“兴趣电商”的渠道，讲好自己的“品牌故事”，让只拥有名字的“牌子”真正成为拥有用户心智的“品牌”，才能在全新的公域平台，构建起持续增长的私域能力。

徕芬在推出自己品牌的吹风机之前，有10年的代工经验，在生产实力和研发能力上，做了大量的积累。很多具有产品能力或者货源能力的商家，在发现抖音电商机会的时候，会选择将大量的工厂货源，通过达人直播间以厂家直销的模式进行售卖，凭借价格优势吸引寻求低价的消费者。

而徕芬在打磨产品力的基础之上，通过品牌输出，构建起了用户对于“国产高品质性价比高速吹风机”的心智认知，在需要对已有产品进行更新换代，对产品有高品质追求的中高端消费群体中，埋下了品牌的种子。

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写在最后

在内容电商的新环境中，新品牌们面临的竞争形势转变巨大，其中有更大的挑战，也有更为有利的条件，总体来看，其中的机遇更值得新品牌期待。

2022年新品牌们最大的机会，或许就在抖音电商。