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【酒店高参】持续震荡、艰难的2022年终于过去，随着防疫政策的放开，2023年必定是不同寻常且充满变数的一年。酒店高参专栏作家赵祥龙先生从资本市场、消费市场、酒店管理及品牌输出专业市场为大家带来了他的洞察。 中国酒店业将在2023年迎来略带起伏的复苏，但是很大程度上取决于经济基本面的发展特点，尤其是境外游市场开放之后，这种复苏可能会因此变得更加分化。高性价比的酒店+特色旅游目的地+定制体验活动将成为竞争力的主要要素，酒店将不仅仅是一项住宿设施，这种情况在旅行社业务基本停顿的情况下会更加突出。为了方便讨论，我们将从资本/资产角度（资本市场）、消费信心及市场风险(消费市场)、品牌发展和竞争（酒店管理及品牌输出专业市场）这三个维度展望中国酒店业的2023年。
我们知道中国酒店业其实在过去二十年里面是伴随着房地产市场的狂飙突进展开的，借助资本力量的推动，中国酒店业完成了住宿设施投资，带来今天这样的资产规模。这个过程中地方政府的政策驱动同样重要，借助酒店建设提升城市的服务业水平成为一种常见的策略。遗憾的是在2023年，这种投资+政策的驱动可能面临严峻的挑战：地方政府债务规模超过60万亿，并且仅就其中的城投债而言将在2023年需要偿还接近5600亿元，这使得酒店业的投资来源面临严峻的挑战，不过可能也意味着机会，酒店资产证券化将有助于优化地方政府的资产负债表。在这个背景下大型的酒店资产重组和并购可能会在2023年下半年发生，尽管早在2022年就下发了有关文件鼓励央企重组房地产企业的酒店资产，但是一年过去之后，依然没有大规模交易发生，笔者认为：最有可能的场景是这些交易由资产管理公司主导，而不是酒店业内部的投资人主导。资产管理公司+产业战略联盟的模式大概率会是主流的交易模式。另外一方面，资产证券化项目会有一轮大型的扩张，整个酒店资产作为底层资产的证券化产品将会得到恢复，并且金额很可能会超过200亿元。就在本文草拟期间，明宇商旅集团收购绿地酒店管理公司52%股权，我们都知道明宇商旅的股东同时还是天府银行的股东，这使得我们可以相信，金融资本+产业玩家的组合可能是最具有竞争力的酒店资产整合策略！有趣的是，会出现一种对冲债务风险的操作：加速代建酒店建设和投资使之成为一项资产来优化投资人的资产负债表，借助资产证券化手段实现资产负债表的“缩表”，进而提升酒店投资者的资产流动性会是一项优势策略。还有一个变动因素就是资本市场正在迎来ESG策略投资的冲击，很多资本已经开始通过ESG策略来选择标的资产。为此，酒店尤其是酒店管理公司的ESG 指数评级将对酒店投资产生深远影响，这种影响是全过程、全方位的干预，酒店投资、酒店营运、酒店管理、酒店的环境责任都将上升到一个新的高度，值得密切关注。
新冠疫情正在重塑全球经济，当下中国正在迎来群体免疫过峰阶段。从美国疫情波动的情况看，新冠疫情将在未来一年出现反复，这种反复的变化会在很大程度上改变消费者的信心和消费模式。对于酒店业来说，将带来一个难于预测客流的情况。疫情震荡的过程会使得原先的酒店业淡旺季出现难于预测的客流分配结构，这是所有中国酒店必须要面对的市场挑战。逻辑上看，优先过峰的地区将优先收获复苏红利，但是也必将因此承担疫情反复的风险，直到消费者的出行不再考虑疫情因素为止。不同于疫情封控期间的三年，2023年的酒店市场中的主力消费者将一直是商旅客户，这使得城市酒店将优先获得商旅市场复苏的红利，但是就消费层级而言，客单价降低将是不可避免的情况！在度假酒店市场，中国度假酒店将因为出境游的恢复而受到冲击，这种冲击同样会打压中国度假酒店市场的客单价。归结起来疫情发展的动态以及政府关于疫情的防控措施乃至准备存在很大的不确定因素，这些不确定因素将在2023年逐渐释放，而释放过程带来的冲击将是中国酒店业在2023年需要面对的主要风险。
2023年的中国酒店管理市场品牌大潮之下会有很多品牌诞生，但是就目前发育情况看，市场将在2023年启动出清品牌的过程，也就是很多的品牌发布，但是相应的管理项目除了创办人自己的酒店，基本上很难输出！品牌大潮指向的中端酒店市场会是2023年的酒店管理市场焦点。中端酒店会进入激烈厮杀的过程，但是2023年依然难以决出谁是王者。国际管理集团和上市酒店管理公司会是竞争第一序列，国内品牌的竞争重点将在数字营销和产品的适应性上显现优势，大概率会有新的酒店管理公司在亚朵上市之后成功上市。事实上在中端酒店市场，国际品牌和国内品牌的竞争大概率会重复经济型酒店的竞争模式和格局，并且竞争的地域市场将集中在三四线城市。酒店管理公司如果选择规模优势策略，那么特许经营将成为主要的输出管理模式。第三方管理公司将陆续登上酒店管理市场的舞台。受制于国有企业的工资预算约束以及酒店管理公司品牌特许和异地管理的管理成本约束，第三方酒店管理在经历十多年的发展之后，将逐渐的获得新的市场机会和发展周期。仅就规模效应而言，一个第三方酒店管理公司一旦在一个区域城市内获得三家以上的管理合同，将极大的形成管理成本的竞争优势，这种优势主要表现在更低的人房比和更加有弹性的人员调配能力来面对酒店客流的季节性波动。
酒店管理公司的能力竞争将聚焦于数字营销能力数字营销是最近三年因为疫情催生而优先发育的领域，中国酒店业的数字营销从系统到产品都是领先全球酒店市场的，这一点在新零售领域尤其明显，以下图为例，我们将看到新零售正在全面重塑商业零售的营销系统架构：目前的酒店管理系统以及收益管理系统，乃至分销渠道系统和以上系统对比显得笨重而不适应。某种意义上，酒店会员体系的营运和客户管理能力将远远超越当前的酒店管理系统要求，这在一定程度上将重塑酒店的第三方营销服务商市场。笔者大胆预测：酒店营销系统从解决策略到系统工具都将出现革命性的改变，以面对在互联网浪潮下长大的年轻消费者。如果酒店数字营销获得人工智能中台的加持，将全面、全过程的改变酒店的营运管理模式，这背后其实就是酒店信息化必将走向数字化而后智能化，而这可能会是资本进入酒店业的优先通道！ 另外一方面，三年疫情使得酒店业清晰的认识到，在中国人口红利期孕育的酒店管理模式，从SOP 到系统以及服务模式将逐渐淡出酒店营运管理，高效、精准、互动、自媒体传播将在改变酒店数字营销和酒店管理模式的同时孕育出全新的品牌数字营销模式！某种意义上2023年会是酒店管理公司的数字化、智能化营销的元年。在行业内部，数字营销将决定性改变酒店业的营销框架，这可能会是中国酒店业尤其是中国酒店品牌实现中国特色跨越式发展的战略窗口期。酒店信息化向数字化的转型在极大的提高酒店管理效率的同时还将深刻的影响酒店管理公司的品牌拓展模式。归结起来，中国酒店业的2023年将会是一个震荡复苏的过程，这个过程的演化逻辑其实是消费者信心和投资者信心，没有消费者信心的支撑，投资者信心将被抑制，除非资产价格足够便宜，否则仅仅从投资角度看，中国酒店业的2023年可能还是一个被资本持续观望的年份。历史上，人类文明曾经经历过千百次的磨难，但是这些磨难都没有打垮酒店行业，因为人类自带的基因里写着探索两个字，这使得人类在不到一万年的时间内遍布全球，这是我们的胜利，也是我们生活方式的胜利，所以作为异地生活方式载体的酒店业也必将成为人类文明的一个长效基因，伴随我们走向星辰大海！酒店人的努力也正是我们延续文明、塑造人类生活方式的努力！
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