如果一款汽车，它的产品特点极度明确、目标人群极度清晰、细分市场极度锁定，那么决定它市场表现的因素，就不再只是自身因素，而是被这个细分市场的容量锁死天花板。除非，它能把细分市场作为杠杆，撬动更大的主流市场。在我们的印象中，国内第一个有明确细分人群定位的品牌，是“更爱女性”的欧拉。如今，又一个锁定细分市场的品牌来了——瞄准亲子赛道的极狐汽车考拉。一款亲子车具备了哪些特点？市场上有没有可以参照的对象？亲自市场的容量天花板有多大？这些问题将是我们对这个新品类的讨论。以往提到亲子车，大家最先想到的，其实是大空间的MPV或者SUV。在这些车型上，或多或少都会能找到一些适合亲子场景的功能或者配置。但考拉的不同之处在于，它似乎是从原始开发上，就完全服务于亲子场景的“专用车”。我们不妨从2020年第七次全国人口普查数据，来估算一下这个细分市场的天花板。从极狐品牌的官网信息中，我们统计极狐在全国目前共有177家渠道，85%分布在一二线城市，其中渠道数量超过10个的省级行政区共有7个——广东、北京、江苏、山东、浙江、四川、上海。根据人口普查数据，这7个省级行政区中0-9岁儿童总数为5642万，按照我国人口与汽车保有量的4.4:1的比值，满打满算有车家庭大约1300万。再按照新车年销量与保有量1:15的比值，这1300万中有增购需求的大约为90万，乘上主流车60%和纯电动20%的占比，这个细分市场每年最大的市场容量也就是10万人。这已经是一个非常乐观的估算，从市场体量来说，亲子车的目标群体，其实非常小众。而且，亲子车与其它一切儿童用品一样，都面临一个随儿童成长使用周期短的问题。不同之处在于，婴儿车、儿童玩具、安全座椅这些普通消费品，一般家庭可以接受用几年就扔的现状，但是一台车是否可以接受如此之高的折旧成本，对于绝大多数家庭是要打问号的。此时，我们可以回到考拉产品本身，来看一看这款车型针对亲子出行，到底做了哪些专用性的适配。从空间布局来看，考拉后排采用电动侧滑门，并设置感应自动开启。后座的儿童座椅可以电动旋转迎宾，方便放置儿童，还可以联动车机调节。后座提供了可收纳的魔方茶几，方便放置儿童用品，还可以作为冷暖箱储存奶瓶。副驾座也可以一键向前折叠放平，让右后座形成“沙滩躺椅”的姿态。后排有隐私帘，方便妈妈喂奶。后备厢甚至还可以作为临时的化妆间、换衣间。从材质使用来看，考拉除了确保车内颗粒物、挥发物绝对少之外，还满足婴幼儿啃咬的玩具安全要求。后排区域安装了紫外线主动杀菌灯，对常见的大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等进行有效杀灭。在智能化方面，考拉具备儿童哭闹识别、睡眠识别、尿湿识别、排汗识别，分别与音乐、儿童座椅角度、语音提醒、座椅吸风等联动。车内摄像头不仅能监控后排，还能对儿童的笑容进行抓拍。车机中，还有专门针对孕检、产检、打疫苗、体验等时间的提醒。不难看出，考拉是一款具备极强场景思维的车型，并且在功能与配置上用心满足了这些亲子场景。但也恰恰是这种极强的场景针对性，让考拉变成了极其偏科的产品，因为看起来它仅仅严格适合于有刚出生宝宝的三口之家。这样的产品定位，用“细分市场”已经不足以概括它的精准性，也许“狙击市场”会更加适合。目前市场上，有没有与考拉相近定位或者功能的车型？看了一圈，我们勉强找到了两个参照物：比亚迪D1和AION Y。比亚迪D1是专为网约车开发，有很多针对后排空间、上下车便利、前后互联的设定。不过，在网约车采购趋于饱和后，比亚迪D1去年1-11月的销量仅为1421辆，同比下滑84.4%。即便是从去年11月初开始面向个人销售，当月销量也仅为80辆。相比之下，主打空间的AION
Y，处境要好很多。去年1-11月销售83928辆，同比增长238.5%，是埃安最热销的车型，占埃安总销量的44.6%。15万元左右的价格，买一台空间越级、工况续航超过500km的主流尺寸车型，无论是对家用的增购，还是针对出行市场采购，都很适合。从产品定义上来看，考拉是博众家之长，然后再针对专门市场释放。如果以市场战略来考量，这样做的好处，是一开始能精准锁定目标群体，然后再以此为基础逐步打开市场。但是这条路已经被比亚迪D1走过，当初面向网约车市场销售时，就有很多人表示想要买来家用。可是真正开始向私人市场销售后，这款车型的受众人群窄、热度难以维系的问题就被彻底放大。而AION Y用更具有普世性的大空间作为卖点，似乎是更好的营销路径。但是极狐与埃安相比，品牌知名度和门店数量都有距离，也没有埃安如此强大的B端渠道。如果简单地去比拼普世性的产品力，考拉并没有优势。所以，考拉的选择，更像是先用最能打响品牌知名度与舆论热度的突破口作为第一炮，然后再去考虑可持续性的销售问题。而且，从产品规划来看，这款车型也许起初并没有放在极狐品牌下面，但在今天整个北汽新能源的局面下，借由极狐的渠道营销，可能也是最好的选择。当然，今天的讨论并没有把价格带入。极狐官方并没有公布任何有关考拉的尺寸、动力参数，对价格的预估也没有什么依据。不过，从比亚迪D1和AION Y的价格推算，考拉如果想得到大众的接受，价格不应该超过15万元。一个合理的价格，可以打消很多顾虑，并且放大这台车的“专用价值”。考拉是一台很有“勇气”的车型，但亲子车这个细分品类，如果仅仅是以传统面向私人市场售卖的方式，它的市场开拓难度太大了。也许极狐可以尝试更多新的渠道，比如租赁、比如共享、比如面向机构等等。这个市场注定不会大，对于考拉而言，目前比亚迪D1的规模，也许已经是最好的参考了。
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